大廠們接受“成人禮”之後怎麼辦?丨老牛說•新年拍磚①

2021年30號早上,離新的一年差不多還有兩天。我一醒來便處於籌備當天“老牛說•跨年對話”活動的緊張中。

這時,朋友圈已經在轉兩位行業大佬的新年暢想,鮑工發出感嘆

《一個時代的轉身》

“過去兩三年,我們還在說行業在換賽道,從2C走到2B,我們被“規模化”。

”“建陶行業2B之路,撞到了房地產政策的南牆,很多企業被撞得頭破血流。”

“過去的30年,是市場競爭主導了行業的發展,行業碰到的所有難題都像是山。”

“山再高,我們翻越了就可以見到更好的風景。而近幾年,政策性淘汰已逐漸成為了行業發展的主導力量。”

一句話,即“政策主宰行業大勢”。

“如果用一個詞來形容剛剛過去的2021年,“撞牆”這個詞再適合不過了。”

“高山可以翻越,也可以穿越,但高牆卻無法穿過,也無法跳過,更無法繞過。”

去年的情境看上去確實是這樣。尤其是在“雙碳”倒逼機制這一塊。“悲觀論”、“虛無主義”由此產生。

但細想下,如果不是政策收緊,恆大就不會爆雷?只是會晚爆發而已吧。

當前知識層公認的房地產拐點,最終也是由剛需購買力(需要房的買不起)決定的,而不是由國家政策決定的。

陶業要聞摘要的尹虹博士最近推出了“洞見2022”歲末年初對話專欄,行業大佬黃建平是第一個受訪者。

黃建平講,恆大暴雷是我們建材行業的成人禮,大家感覺到這一天突然長大了,成人了,懂事了。

“要忘掉百億企業,忘掉行業第一,把光環拿掉,認認真真地蹲下來向同行學習,特別要向各個細分領域、各個細分渠道的單項冠軍學習。”

“所以,2022年是我們建陶行業接受成人禮後的第一年,一切都要回歸事物的本來面目,我們要放棄追風口,不追求市值的高低、一時的增長,而要追求企業的健康、可持續發展。”

對於黃建平的“成人禮”之說,正如我在“老牛說•跨年對話”中講的,目前還表示有點懷疑。

“一個恆大事件就能讓我們真正醒來?而醒來之後怎麼幹?幹得對不對呢?這在今天都是問題。”

就以黃建平提出的要“特別要向各個細分領域、各個細分渠道的單項冠軍學習”這一點為例。

唯美L&D陶瓷算細分領域嗎?好像不明顯。東唯巖板算細分領域,但推進速度感覺有點慢。

其他大廠的細分子品牌,推進速度也大都可用“溫吞”來形容。

東鵬•藝術家算品牌聲浪和業績同步增長,諾貝爾•塞上印象,或隱或現,始終不見大力度。今年廣州設計周的亮相算一個訊號。

其他大廠細分品牌,最多的就是巖板這一塊。

從金鵬巖板、KLAX金巖板、漢為巖板、美爾奇巖板,包括東唯巖板,想真正以“新物種”名義跨界進入大家居市場,無論時機,還是投入力度似乎都不夠。

新明珠巖板、順輝巖板去年推進力度比較大,加上早有小名氣的德利豐巖板家居,還有最早入局巖板的蒙娜麗莎,這四家應該是時下巖板新賽道的引領者。

但至於這四個“優等生”,可否支撐得起其大品牌的第二增長曲線,估計許多人都會存疑,因為他們覺得大佬的基因就是做規模,做價效比,不會重回創新型發展。

恆大事件後,新的一年,主流企業估計都在思考如何實現渠道的均衡發展,“不把所有雞蛋放到一個籃子裡”。

但問題的關鍵是,現在的市場都在圈層化,寶馬可以從X6一路降維到X1,但我們的主流陶企行嗎?

寶馬是藉著雄厚的品牌勢能,從高處往下走,理論上勢能越大,下壓越實。

而主流陶企本身品牌定位在中低部位,所以,一方面其往下壓勢能不足。在一個小縣城都不得不與“地頭蛇”搶地盤,而由下往上走,顯然更辛苦。

走細分渠道,產品需要差異化,需要持續的創新力支援。

正如前文所述,這條試圖覆蓋長尾市場的路同樣很艱難。

2020年巖板剛爆發的時候,大家都認為它很可能是全行業第二增長曲線。

到2021年,仍然有部分企業相信這一點。尤其是牆面巖板安裝系統商業模式、產品體系建立起來之後,上牆的確是巖板最大的增量。

但這個市場究竟有多大?我們還是未知。

去年底,老牛說•年終演講曾警告,

巖板或止於“石材替代品”

今天看來,不幸言中,因為無底線價格戰,巖板的石材渠道幾乎全毀了。而正如大家已看見的,巖板在大家居渠道的掘進,我們只能先抱“慢變數”的心態。

至於何時會發生“質變”,目前還難以判斷。可能需要很好的“田園調查”,才能得出相對準確的結論。

事實上,大家居渠道各細分領域,今年巖板需求都在增強,估計平均30%的複合增長率。但這點似乎與主流的陶瓷大廠們無關。

過去一年巖板在大家居領域的增長,主要仰仗一批小而美的營銷型、平臺型巖板品牌。

現在,直面2020,我們反而有點擔心,主流企業在牆面巖板這塊,會不會又陷入價格戰泥淖?如果還是這樣內卷,那麼,這最後的一點希望也會被剿滅。

因為,牆面巖板替代的是其他牆面板材,

如牆布、木板、塗料等,它們在表面質感、光感、觸感及施工安裝效率、環保性,包括綜合使用成本上

,各有千秋。

所以,巖板能替代牆面材料其中一部分,應該已很不錯了。我們不要總想怎麼把別人替代掉。

至於大廠們1500×750mm現在統統叫巖板,用於鋪地,就是一種無奈的競爭策略,自己和友商都不形成真正的增量。所以,也就不值得多言。

過去兩年,我們一直在討論陶企上市這個話題。大家都羨慕能上市的企業,認為一上市企業規模就上去了。尤其在對接大B渠道上更容易。

但2021年,大家發現,其實除了出現恆大爆雷這樣的巨坑,

市公司還有巨大的業績壓力、市值管理壓力。如果市值越做越小,對實控人們而言,那就是鈍刀割肉

但是,面對競爭的壓力,包括“雙碳”的壓力,陶瓷大廠們又不得不在規模化道路上一路狂奔。因為,誰都知道,未來可能只有越大才越安全,越大才能滿足各項政府和社會扶持的條件,包括上市的條件。

可見,

理論上,陶瓷大廠們一味做大的基因接下來還會越來越強化,而不是被弱化。

只是,目前悲觀點的看法是,主流大廠們下一步的規模化似乎已看到了天花板。

尤其是在國內市場,如果不能在能源革命這塊有重大突破,比如用氫能,類似氨氫融合零碳燃燒技術

,那麼,瓷磚作為一種裝修材料,其應用規模就會受則限制。

自然,相應的龍頭陶瓷企業規模也就受到限制。一兩百個億的規模可能還可以,再往上可能就難了。五百億、千億企業理論上更難,似沒可能。

所以,接下來,

一個瓷磚企業要想在未來五年、十年繼續高成長,只有兩條路:

一條是找到第二、第三增長曲線

,比如,真正做通,做透巖板家居、全巖家居,甚至由此真正切入大家居領域,那怕把終端專賣店改成建築裝修主材多品類整合店。

另一條路則是實施真正的全球化戰略。

把廠開到一路一帶,把專賣店開到歐洲、北美等。實現全球配置資源生產瓷磚,並把它賣向全球。

只是走這一條路似乎我們現在也還沒有準備好。這可能無關乎資金實力,要接受考驗的可能是不斷超越自我的企業家精神,以及團隊進行跨國投資和遠端及本土化管理的能力。

大廠們接受“成人禮”之後怎麼辦?丨老牛說•新年拍磚①

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