關於救愛奇藝,二季度龔宇做了這些事|看財報

圖片來源:視覺中國

愛奇藝的日子,可能比外界想象中的更為艱難。

8月30日,愛奇藝(NASDAQ:IQ)釋出了截至6月30日未經審計的第二季度財報。財報顯示,愛奇藝二季度總營收67億元人民幣,同比下降13%;淨虧損為2。14元,去年同期淨虧損為14億元。

本季度,愛奇藝實現基於非美國通用會計準則財務指標(non-GAAP)的運營利潤3。44億元,環比增長5%。這是愛奇藝承諾盈利目標之後,連續兩個季度實現運營盈利。

2022年第二季度愛奇藝財務概要

按收入來源看,二季度,愛奇藝會員服務收入為43億元,同比增長7%;線上廣告服務收入為12億元,同比下降35%;內容分發收入為4。79億元,同比下降30%;其他收入為6。98億元,同比下降37%。

儘管二季度,愛奇藝會員服務營收增長了7%,但這或許與此前訂閱會員再次提價有關。而本季度,愛奇藝日均訂閱會員數為9830萬,較上一季度(1。014億)流失了310萬。同時,作為第二大收入來源,愛奇藝的廣告業務表現也相當疲軟。

在財報中,愛奇藝創始人、CEO龔宇坦言,二季度宏觀經濟表現,對愛奇藝有著不利影響,並表示“過程極具挑戰”。不過,他也認為,本季度愛奇藝實現了運營利潤環比增長,結果是“令人振奮的”。

但資本市場恐怕不這麼認為。二季度業績釋出後,截至美東時間8月30日收盤,愛奇藝股價下跌9。67%,每股報價3。55美元,當前總市值為30。58億美元。

找來外援

一直以來,龔宇對愛奇藝設定的願景是,“做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”。

為此,愛奇藝曾試圖打造一套龐大的娛樂產業版圖,並稱之為愛奇藝“蘋果樹”模型(後升級為“蘋果園”)。龔宇希望,愛奇藝可以在自身體系內,實現“一魚多吃”的商業模式。

但現在看來,這一切美好的設想,是需要建立在彼時熱錢湧入中國,資本市場持續為娛樂產業加碼的前提之上。

當寒冬不期而至,為了求生,愛奇藝不得不開啟了史上最大的裁員行動,並且,持續降低在內容方向上投入,壓縮運營和營銷、銷售成本,以此,實現了上市以來的首次盈利。

不過,這些舉措,未能緩解愛奇藝的危機,在多重因素疊加之下,資本市場並沒有給予愛奇藝積極響應,鈦媒體APP觀察到,

愛奇藝的股價較過去一年跌超了70%

愛奇藝賬面上資金吃緊。財報資料顯示,截至2022年6月30日,愛奇藝現金、現金等價物、限制性現金和短期投資為49億元,應付賬款、短期借款、可轉債等債務總額超過了240億元。

在外部環境不利,且手中彈藥將要燃盡的情況之下,龔宇不得不開始求助外部力量,再一次為愛奇藝體系輸血。

為此,龔宇做出了兩個重大決策。

一個是,與昔日競爭對手位元組跳動旗下的抖音官宣結盟,

雙方圍繞長影片內容的二次創作與推廣等方面展開探索,並認為,這標誌著長短影片平臺開啟合作共贏新模式

。(具體解讀可見鈦媒體APP文章《愛奇藝牽手抖音,還有這些問題需要回答》)。

此次,愛奇藝透露,與抖音在產品和內容方面的合作,將從第三季度起逐步落實。

另一個,則是與財報釋出同日官宣的訊息,

愛奇藝與PAG Asia、PAG Pegasus及/或其附屬公司達成最終協議。根據協議,PAG(太盟投資集團)將認購總額為5億美元愛奇藝將發行的可轉換票據,該交易預計將於2022年第四季度完成,具體取決於成交條件

交易完成並滿足某些條件後,PAG Asia將有權任命一名成員進入愛奇藝董事會。

與PAG的認購協議官宣落地,某種程度上,迴應了此前市場上關於百度將出售愛奇藝的傳言。據路透社6月15日釋出的訊息,百度有計劃出售其在愛奇藝的所有股份,股權出售可使愛奇藝估值為70億美元,愛奇藝的目標價格為8。13美元/股,該交易引起了PAG和中國移動的興趣。

愛奇藝是百度手裡少數仍在正常運作的優質資產。而中國流媒體市場還在蓬勃發展,背靠騰訊集團的騰訊影片,以及阿里巴巴旗下的優酷,在二季度業績均創下了歷史上較好的成績。

百度擁有愛奇藝53%的股份,並擁有超過90%的股東投票權。在當前全球數字廣告市場持續震盪的情況之下,重度依賴廣告收入的百度公司,面對愛奇藝當前的境況,恐怕也是心有餘而力不足。

截至目前,百度並未出售愛奇藝的所有股份。鈦媒體APP從協議內容中發現,

與PAG交易完成後,百度集團將繼續持有愛奇藝的控股權,並鞏固愛奇藝的財務業績

內部自救

“過程極具挑戰,但結果令人振奮。第二季度的表現,說明愛奇藝這艘大船已經完成了最佳化升級,成功駛離了暴風眼。”在財報釋出後晚間的電話會上,龔宇如是說。

與前幾個季度類似,二季度,愛奇藝繼續執行審慎的支出計劃,保持穩定的運營費用支出

。愛奇藝CFO汪駿表示,毛利率連續三個季度保持環比增長,反映了內容業務效率的持續改善。

財報顯示,本季度,愛奇藝的收入成本為52億元,同比下降24%;銷售、一般和行政費用為8億元,同比下降32%,主要原因是營銷支出、股份薪酬支出和與人員相關的薪酬支出減少;研發費用為4。8億元,同比下降29%,主要是與人員相關的薪酬支出減少。

在落實“提質增效”策略上,愛奇藝本季整體運營費用為13億元,同比下降31%。二季度non-GAAP運營利潤為3。44億元,相比一季度的non-GAAP運營利潤3。27億元,環比增長5%。

本季度,愛奇藝實現運營利潤的提升,離不開會員業務提供的有力支撐。當廣告收入背後的綜藝節目持續受限的狀況之下,

愛奇藝正持續提升會員業務在各收入來源中的優先順序,並將其視作最重要的業務板塊

2022年第二季度愛奇藝各業務板塊收入表現

雖然愛奇藝正遭受訂閱會員持續流失的狀況,不過,財報也顯示,愛奇藝月度平均單會員收入(ARM)為14。53元,同比增長8%。截至2022年第二季度,愛奇藝月度ARM已經連續六個季度實現8%或以上的同比增長。

會員服務營收的持續增長,得益於愛奇藝積極拓展

電視端新會員

,並提供多樣化優質內容,以及,落實精細化會員運營策略,以提升會員價值感知。

愛奇藝新推出了白金會員,加強了會員在電視端的使用者體驗和價值,推動愛奇藝電視端月活躍會員數同比增長約15%。其次,愛奇藝根據使用者觀影偏好、付費習慣等,進行的精細化運營,提高了會員留存、拉新和流失召回。

在內容策略上,二季度,愛奇藝利用多樣化的優質頭部內容運作模式,滿足平臺不同圈層會員的差異化需求。對於頭部獨播內容,愛奇藝採取“會員搶先看”的模式,《中國說唱巔峰對決》以該模式上線,開播首日吸引超過130萬會員觀看。

除此之外,在尋找增量市場上,愛奇藝一如既往在海外業務和極速版(下沉市場)投入。

愛奇藝披露,海外市場方面,付費使用者的大幅增長,帶動了會員服務營收同比顯著增長。其中,第二季度,愛奇藝在海外推出的爆款劇集《黑幫少爺愛上我》和《愛上我的那七天3》,吸引了大量的使用者和廣告主,特別是在泰國和馬來西亞表現突出。

啟動新策略

儘管挑戰重重,愛奇藝向市場釋放了一個樂觀的訊號是,接下來的三季度和全年,平臺的內容儲備是充足的。

今年暑期檔,愛奇藝先後上線了《天才基本法》《蒼蘭訣》《二十不惑2》等一系列劇集。其中,“戀戀劇場”原創劇集《蒼蘭訣》內容熱度值在站內突破了10000。

愛奇藝方面認為,這展現出愛奇藝原創能力和劇場化運營的日趨成熟。後續,新一季“迷霧劇場”將在第四季度迴歸。

關於劇場化模式運作的價值,愛奇藝專業內容業務群(PCG)總裁兼首席內容官王曉暉曾對鈦媒體APP表示,一方面,劇場模式可以讓使用者有強認知,跟著品牌走,而這個“認知”是非常值錢的。

另一方面,從銷售的角度看,原先分散賣12個劇的時候,是一種售賣方式,而當劇場效應形成以後,銷售力可以瞄準精準客戶,客戶也願意做溢價,高投入做市場。再加上,劇場模式的人群,歸屬於不同垂類的高淨值,或者,新一線城市的使用者,這對客戶來說,非常有價值。

當時,他認為,在眾多劇場中,愛奇藝的“戀戀劇場” 初步目標已經達成,愛奇藝非常明確,有少女心的女青年是這類劇集的垂類使用者。

從今年暑期檔《蒼蘭訣》大爆的表現來看,這樣的認知和策略,契合了愛奇藝管理層對於劇場化模式運作的市場預判。

在業績會上,值得關注的一點是,

龔宇表示,從三季度起,愛奇藝升級策略,駛入“冷靜增長”新航道

什麼是愛奇藝眼中的“冷靜增長”?

龔宇解釋稱,相較於此前的增長模式,

“冷靜增長”不再以現金流大量消耗為代價,將資源更多投入到公司的主營業務,以及有更高確定性的高ROI專案中

同時,愛奇藝尋求收入與利潤雙增長,利潤增速高於收入增速,並且,運營費用將保持穩定,在緊湊組織結構配置下,運營效率更高。此外,愛奇藝會將所有財務回報,都建立在給使用者和客戶創造更大價值基礎之上。

“這一策略將幫助愛奇藝讓使用者利益、客戶利益和股東利益保持一致,進一步提升商業模式健康度,驅動未來的利潤增長和收入增長。”他說。

(本文首發鈦媒體APP,作者|李程程)

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