新消費品牌,最終走向消費品的“標準”結局

新消費品牌,最終走向消費品的“標準”結局

文 |Pink

陽春三月,但溫暖的春分似乎沒有颳去新消費品的陰霾,自2021年下半年便“遇冷”的他們,依舊沒有回暖的態勢。

一方面,資本熱情逐漸消退。

據「新消費Daily」統計,2021年新消費行業中,雖然下半年的月均融資數量多於上半年,但從金額上看,融資規模在7月達到峰值,融資金額高達148。98億元,隨後開始大幅下滑,8月環比下滑62。45%。此外,2022年1月投融資數量環比2021年12月下降近27%,2月投融資數量環比1月下降32。31%……

另一方面,消費品自身問題頻發。比如,火了還不到一年的國潮烘焙墨茉、以及餐飲超級IP文和友相繼被曝大規模裁員……

但另一邊,大浪淘沙之下,也有一些跑出來的新消費品可以稱之為品牌,即在一定程度上佔據了消費者心智,並得到了消費者的多次購買。比如,“氣泡水”元氣森林、“自熱火鍋”自嗨鍋、“新國貨美妝”代表完美日記……

成功往往很難複製,但也有規律呈現。新消費品與傳統消費品的成長路徑雖看似差異很大,但那些“活過三年”的新消費品們,似乎在走傳統消費品牌來時的路,或許,無論新老消費,最終都將殊途同歸?

01

活不過三年?

新消費品相似的起點與困局

在下出新老消費品是否是殊途同歸這個結論之前,首先要肯定的是,他們的起步階段略有異同。而新消費品恰恰就是吃到了“異”的這波紅利,即渠道與營銷。

線上爆款起家。這六個字,基本可以總結早期絕大部分新消費品的入局方式。

新消費品領域也曾有過一個百試不爽的爆款公式——“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”,但如今,這套公式顯然行不通了。

首先,天下苦流量久矣,新消費品隨著流量而起,所以市場降溫與流量紅利的消失不無關係。

2020年,那些稍早出圈的消費品,多數都是抓住了線上渠道的流量紅利,比如從小紅書跑出來的“國貨美妝第一股”完美日記,從李佳琦直播間突圍的花西子……隨後,小紅書種草、B站做品類科普、抖音做直播帶貨,微信則拿來做私域成為了“基本套路”,而低門檻且可批次複製的做法也導致錢都砸進相同的渠道,流量成本自然水漲船高。

據虎嗅報道,早在2021年春天,一個美元基金在研究了某食品品牌後就發現,這個“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出,投放轉化率相當慘淡僅在1:0。8左右,也就是說花1萬元投放,只能產生8000元銷售。

“所有的消費品都值得重新做一遍”,這對於消費者來說是好事,但對於消費品企業來講,就是殘酷的事實。當透過相似的方式跑出後,他們又遇到了相似的困局,渠道上的“見頂”、營銷上的“套路”、品牌壁壘的“脆弱”。

事實上,那些一度跑出來的新消費品,吃到的僅僅是市場中的人口紅利、流量紅利、品類紅利、審美紅利這些外增長動力。

錢能燒出的只有產品,而非品牌。若想突出重圍,或是按照流行的說法,叫做從“爆紅”到“長紅”,則需要完成從靠外部力量,到修煉內功的轉變,吃上屬於自己的品牌紅利。

02

從單一爆款到多品牌佈局

新品牌正在變得“傳統”

吳曉波在千禧年出版的《大敗局》一書這樣描繪當時的市場:“這是一個令人激動的年代,無數的機會令人心動,一個偉大品牌往往在一瞬間便打造而成;這也是一個冒險的年代,未知的風險又令每一個人不寒而畏,成功者往往在一瞬間灰飛煙滅。”這場景也像極了近兩年的新消費市場。

激動是真的,雖然遇冷,但是近兩年的融資熱和跑出來的品牌是肉眼可見的;但灰飛煙滅也是真的,比如,“新品牌活不過三年”、“新品牌一年後存活率不足30%”的現象也是存在的。

而那些已經從相似的0-1”這一階段脫穎而出,走向“1-10”的新消費品,他們選擇的路徑,似乎是相似的——向老消費學習:多品牌集團化發展,尋找第二增長曲線。

以歐萊雅為例。

其旗下既擁有頂級品牌赫蓮娜,也包含如聖羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等中高階品牌,也有羽西、巴黎歐萊雅等大眾品牌。在產品品類上,分別涵蓋化妝品、護膚品、彩妝、香水、面板病研究、防曬等方向。也正是基於全品類、多品牌的戰略佈局,歐萊雅集團才能長期穩居化妝品行業的龍頭地位。

某種程度上,歷史確實是在換一種形式發生,“國貨美妝第一股”,也正在透過孵化與併購,朝著全品類與多品牌佈局發展。

在收購方面,自2020年起,逸仙電商先後收購國產彩妝品牌「小奧汀」、法國高階美妝品牌「Galénic」、併購大眾護膚品牌「DR。WU」的大陸業務、法國高階護膚品牌「Eve Lom」。

最近一次收購來自2021年9月,據天眼查顯示,杭州鈦美生物科技有限公司新增股東珠海逸揚電子商務有限公司,後者由逸仙電商全資持股。鈦美生物成立於2018年,是一家以面板微生態調節型產品研發為方向的創新型公司,旗下擁有微生態護膚品牌「壹安態」。

自我孵化方面,其先後孵化了「完子心選」以及「皮可熊Pink Bear」。

其次,被最大程度寄予厚望成為 “中國可口可樂”的元氣森林,雖然被兩樂+農夫山泉等老大哥們圍攻,但這並不妨礙其有條不紊的發展。

比如最新的動作是,元氣森林的礦泉水品牌「有礦」完成了新一輪的品牌升級:推出“鑽石瓶”新包裝,釋出了以漢字“石”為原型的品牌符號。

新消費品牌,最終走向消費品的“標準”結局

事實上,元氣森林打造消費帝國並不是什麼秘密。新消費Daily早在《走出氣泡水,元氣森林早已不止“元氣森林”》一文中進行過詳細總結,截止目前,不包括挑戰者資本的投資,其就已經擁有「外星人」、「王辣辣」、「燃茶」、「有礦」等多個不同品類的自主孵化品牌。

新銳食品品牌代表自嗨鍋也在試圖覆蓋年輕人的“一日五餐”,從“自嗨鍋”轉變為“自嗨鍋出品”。成立於2018年的“自嗨鍋”最早以自熱火鍋切入市場,在兩年完成6輪融資之後,其也宣佈將C++輪融資重點投於新品牌打造、供應鏈建設、產品研發和創新。

於是,2021年,自嗨鍋共出品4個新品牌。分別是螺獅粉品牌「臭臭螺」、複合調味品「小七廚房」、凍品品牌「牛頓定律」以及新式快煮麵品牌「畫面」。旨在覆蓋消費者早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵在內的全時段,尋找自熱火鍋之後的第二條增長曲線。

零食品牌「三隻松鼠」,其同樣在2020年接連上線了四個新品牌——嬰童食品「小鹿藍藍」、寵物糧食品牌「養了個毛孩子」、快食品品牌「鐵功基」、喜禮品牌「喜小雀」,分別覆蓋寵物食品、嬰童食品、喜禮和方便食品領域。

最後,正在咖啡市場激戰的「永璞咖啡」,其也於去年十月上線了中國茶飲品牌「喜鵲原野」

新消費品牌,最終走向消費品的“標準”結局

雖然永璞的動作並未向上述幾個品牌那樣高調,也暫時還未在市場上激起過多水花,但其依舊是一個多品牌佈局的代表。

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穿越週期的“標準”結局

顯然,那些順利度過0-1階段的新消費品牌已經在路徑和戰略選擇上開始走向多品牌矩陣,收購、投資或孵化中小品牌,公司形態開始愈發成熟化和規模化。

事實上,寶潔在全球運營著300多個品牌,可口可樂也擁有近200個品牌……往大了說,多品牌戰略是消費品成長為全球知名巨頭集團的必經之路,往小了說,可能也是新消費品牌活更好的方式之一。

成為每一代年輕人的品牌,而不是某一代年輕人的品牌,這才是所謂的穿越週期,也是消費品們共同的終極目標,能長久活下來的消費品,某種程度上,都有著一套“標準”結局。

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