雅迪,圓不了的高階夢?

圖片來源@視覺中國

文丨BT財經,作者|毓言

電動二輪車市場正在成為新能源車熱潮下的又一戰場。

隨著油價上漲和尾號限行,更多年輕人青睞輕便的“小電動”,電動車可以完美彌補公共交通無暇顧及的終端距離出行需求,環保的同時也可以為大眾節省部分出行經費,電動兩輪車的市場容量與日俱增。

2019年實施的“新國標”政策頒佈,全國各地電動兩輪車將由於政策原因迎來一波強制替換,令基本明朗的電動車行業格局充滿變數,頭部品牌、新生力量都在積極尋求符合未來發展潮流的戰略路線。

雅迪控股(01585。HK)作為其中的樣本近期動作頻頻,圍繞高階化品牌戰略展開一系列轉型舉措,雅迪毛利率與淨利率也一路走高。

有媒體觀點指出,雖然雙輪小電動發展形勢一片大好,但是這個市場也變成了紅海。隨著愛瑪等傳統巨頭在中低端市場持續發力,小牛、九號、哈囉等新勢力也在高階市場與之同臺競爭,在風口中的雅迪,前路並不好走。

事實真是如此嗎?

“價格戰”仍有後遺症

要想知道雅迪在電動二輪車大戰中的狀態,還是要拆解其最新的財報。

2022年8月26日雅迪控股釋出了2022年中期報告。資料顯示,公司於報告期內實現銷售收入約140。51億元,同比增長約13。54%。而2019年至2021年,雅迪營收分別為119。7億元、193。6億元、269。7億元,同比分別增長20。68%、61。76%、39。30%,2022年上半年營業收入增速放緩。而同賽道公司愛瑪,2022年上半年實現營收94。38億元,同比增長29。08%,兩者差距正在縮小。

從各項業務佔營業收入比重情況來看,雅迪業務包括電動踏板車、電動腳踏車、電池及充電器、電動兩輪車零部件四大板塊,2022年上半年電動腳踏車營收52億元,同比增長33。7%,佔營業收入比重為37%,電動腳踏車貢獻營收最高,超越電動踏板車成為雅迪第一收入來源。

從毛利情況來看,2019年至2021年,雅迪毛利率分別為17。4%、15。9%以及15。2%,呈逐年下滑態勢。2022年上半年毛利狀況才有所好轉,實現毛利25。18億元,同比增長約36。48%;實現毛利率17。92%,同比增長3。01個百分點,略高於2019年度。

究竟是什麼原因導致雅迪營收增勢迅猛,而毛利狀況卻始終表現平平?這還要從雅迪與愛瑪的價格戰說起。

2020年10月,雅迪和拼多多舉辦“品牌萬人團”活動,旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車降價10%-30%。降價的成效也十分顯著,雪球資料顯示,2018年至2020年,雅迪的市場份額分別為17。6%、16。5%、23。1%。2020年,雅迪的市場份額一躍成為第一名,佔據23。1%,遠超愛瑪13%的市場份額。而在2021年,中國兩輪電動車累計銷量4100萬輛,雅迪的銷量優勢進一步擴大,達到了1386萬臺,貢獻了中國兩輪電動車市場近三分之一的銷量,市佔率達到驚人的30%。

但銷售“量”和“質”總是需要取捨,雅迪財報顯示,2020年,雅迪旗下的電動車平均售價從1228元/臺下降至1118元/臺,電動踏板車的平均售價從1690元/臺下降至1552元/臺,直接導致公司毛利率下降。

新能源車行業研究員魏春曉分析指出:“電動腳踏車消費市場面對的客戶群體普遍為價格敏感型消費者,‘價格戰’無疑可以快捷有效的達到增加銷售額、提升市場佔有率的目的,但如果不能控制好成本和效益的平衡關係,低價策略不僅治標不治本,甚至還會危及企業經營的根基。”

在鋰電池提價、外部經濟環境充滿不確定性的情況下,雅迪似乎也意識到低價為公司帶來的危機,2021年11月初,雅迪釋出漲價通知,上調電動車批發和終端售價50-100元,即便如此,雅迪2022年上半年營業收入增速依然呈下滑趨勢。

“價格戰”仍有後遺症

那麼,將未來發展押注“高階化”的雅迪研發投入情況究竟如何?

財報資料顯示,2019年至2021年,雅迪研發費用分別為3。86億元、6。05億元、8。44億元,同比變動率分別為26。56%、56。74%、39。50%,2021年研發費用增速同比下降17。23個百分點。2022年上半年,雅迪投入研發費用5。05億元,同比變動率為48。97%,研發費用增速同比下降8。71個百分點。

而研發費用投入增速呈下降趨勢,銷售費用增速卻在不斷加快。2019年至2021年,雅迪銷售費用分別為7。70億元、9。35億元、12。83億元,同比變動率分別為32。30%、21。43%、37。22%,2021年銷售費用增速同比上升15。79個百分點。2022年上半年,雅迪投入銷售費用6。36億元,同比上升5。12個百分點。

從銷售費用和研發費用佔營收收入比重情況來,銷售費用也始終高於研發投入。2019年至2021年,銷售費用佔營業收入比重分別為6。43%、4。83%、4。76%;研發費用佔營業收入比重分別為3。23%、3。13%、3。13%。

更加值得注意的是,即便每年投入上億元的研發費用,近年來雅迪的輿論形象也依然在“高階自研”、“質量不達標”兩種截然相反的評價之間反覆橫跳。據統計,2020年至2021年間,雅迪電動車在北京、廣西和哈爾濱等多地的市場監管局的電動車質量抽檢中,多次被檢出多項質量安全不合規、不達標的問題。

2020年7月,雅迪電動車曾被國家市場監管總局要求召回其生產的部分電動腳踏車產品,涉及車輛多達11273輛。據召回公告顯示,從2019年2月到2020年6月生產的雅迪牌TDT1126Z型電動腳踏車因為騎行腳踏與後座乘客的支撐腳踏間存在不合理間隙,倒車時腳踏隨動反轉,可能夾傷後座乘客腳面。

2021年1月8日,廣西市場監管局對電動腳踏車產品質量抽樣調查結果中就顯示,天津雅迪實業有限公司生產的電動車(規格型號:TDT1146Z;生產日期或批號:2019-03-19)不合格,主要不合格專案為短路保護等電器問題。

2022年6月,浙江台州市市場監管局對市場在售的電動腳踏車進行了質量監督抽檢。而在抽檢的6批產品中,有2個品牌存在質量問題,其中就包含雅迪電動車。雅迪TDR2441Z的1款電動腳踏車,共檢出“尺寸限值、短路保護、蓄電池防篡改”3項指標不合格。

2022年8月14日,黑龍江省哈爾濱市市場監管局組織對市區內銷售的電動腳踏車商品進行質量抽檢,不合格專案包括:最高車速、腳踏行駛能力、制動效能(m)-幹態制動距離、限速裝置等,12批次電動腳踏車不合格,不合格率高達60%,其中就包含雅迪。

北京昌平區的某品牌雙輪電動車經銷商梁國平表示:“雅迪希望走高階化的戰略無可厚非,但產品才是消費者最關心的問題,如果大筆的資金投入研發,而產品質量問題卻被頻頻點名無疑會失去長期積累的品牌信譽,基本等同於捨棄公司良性發展經營的重要資本。”

高階化下的質量隱憂

從行業角度來看,雅迪所處的電動腳踏車行業也正處變革視窗期。

2018年,工信部發布《電動腳踏車安全技術規範》,於2019年4月15日起正式實施,這也就是我們俗稱的“新國標”。新國標將廣義上的電動車概念進行細化和分類,對電動腳踏車的重量和速度進行了限制,管理更加精準規範。

新國國標的實施成為行業整頓、洗牌的契機,擁有完備資質和領先技術水平的企業成為第一批受益者,在新國標實施的這一年多時間內,當初2000多家的電動車企業,經過多輪洗牌,年底只剩下110家。按照國家給出的施政緩衝時間來測算,2021-2024年是國內超標電動兩輪車退出市場的過渡期,銷量峰值預計是在2022-2023年之間。

各知名電動腳踏車品牌也看到了市場機遇瘋狂佈局。2019年,雅迪就開啟激進的線下門店擴張計劃,歷時門店數量從2019年的1。2萬家已增至2021年的2。8萬家,經銷商數量從2017年的1719家擴充至2021年的3353家。愛瑪電動車近期也在渠道方面持續發力,經銷商超過了2000家,門店超過了2萬家。

門店激增也引發了一系列管理問題,天眼查資料顯示,雅迪關聯公司江蘇大猴電子商務有限公司新增兩則行政處罰,分別為製售不符合質量標準的商品及違反廣告內容管理規定,處罰總金額1。8萬元,處罰單位為無錫市錫山區市場監督管理局。

雅迪甚至還被今年央視3·15晚會點名批評,曝出專賣店存在解碼提速、非法改裝儀表盤等問題。被媒體曝光後,雅迪這種違規行為仍未杜絕。《山東商報》報道稱,雅迪部分門店仍表示可解碼。在《山東商報》記者問及能否給電動車解碼提速時,店員說:“如果你想提速的話是可以的,需要拿到售後去提,能提到30公里/小時左右,但這是你個人意願,按道理是不合規定的。”

不少網友表示:“電動車門店為討好消費者違規操作是對人民群眾安全的漠視,甚至最終還會‘反噬’,產生嚴重的交通事故。”

高階市場層面,雅迪競爭者中,小牛、九號等多個品牌都在爭搶這塊美味的“蛋糕”。據《魯大師2021年電動兩輪車行業調研報告》顯示,在5000-6000元、6000-7000元高階價格中,九號、小牛銷量分別為第一、第二,雅迪僅在4000-5000元銷量第一,暫未形成突出優勢。

而早已是一片紅海的下沉市場競爭也依舊激烈,小牛、九號也推出2000-3000元電動車產品,而傳統廠商愛瑪則持續立足下沉市場並堅持深耕,雅迪想短期內扭轉下沉市場格局也十分艱難。

電動車市場正處行業重要變革期,市場競爭愈發激烈,雅迪在傳統廠商、智慧高階電動腳踏車之間徘徊不定,令雅迪不得不同時面對“高階”、“下沉”兩個市場的壓力,雅迪已經走到了必須選擇的岔路口。

未來,雅迪能否在激烈的市場競爭中殺出重圍,BT財經將繼續關注雅迪戰略動向及財報資訊。

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