市值蒸發435億!最成功的網紅珠寶品牌,也忽悠不動中國女人了

市值蒸發435億!最成功的網紅珠寶品牌,也忽悠不動中國女人了

文 | 華商韜略 那日蘇

就在剛剛,一條名為“成本4000賣1。5萬!DR鑽戒,靠真愛營銷收割2000萬年輕人”的訊息上了熱搜第一。

市值蒸發435億!最成功的網紅珠寶品牌,也忽悠不動中國女人了

熱搜揭露了一個淺顯而又常常被人所忽視的事實:

DR鑽戒,已經成為了珠寶行業當中,最暴利的一檔。

2021年年末,DR鑽戒背後的迪阿股份有限公司強勢上市。當時發行價為116。88元/股,上市首日大漲41。18%,到收盤的時候,市值已經高達620億人民幣,成為了當之無愧的“中國珠寶第一股”。

財報顯示,2021年迪阿股份總營收高達46億,同比上漲88%;歸母淨利潤13億,同比上漲131%。

彼時,這家剛上市的公司在珠寶企業中排名第二,淨利潤比大家耳熟能詳的周大生還高了將近一億!

對於許多上了年紀的朋友來說,DR鑽戒是個陌生的名詞。人們很難想象到,這樣一家成立於2010年的新公司,是如何戰勝老鳳祥、周大福等擁有幾十上百年曆史的老牌珠寶企業的呢?

DR鑽戒的成功,與其說是在珠寶行業做出了成就,不如說是一個營銷界的經典案例降臨在了珠寶行業上。

“男士一生僅能定製一枚。”

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這樣的廣告詞,讓成千上萬的年輕男女趨之若鶩,彷彿只有購買了一顆DR鑽戒,才能夠證明對彼此的真心。

依靠著這句成功的廣告詞,DR鑽戒與其所銷售的概念“一生·唯一·真愛”,深度捆綁在了一起。有調查顯示,在相同克拉、顏色、淨度之下,同品類的DR鑽戒能比競品貴出數千元。

然而盛名之下,其實難副。

去年11月,DR鑽戒爆出過使用者冒用他人資訊購買產品的新聞。只需要一個不需要驗證的身份證號,就能規避掉所謂“一生僅能定製一枚”的規則。

隨後,DR關閉了真愛驗證查詢系統。

今天在微博上,又爆出了僅需800元就可以消除訂單和購買記錄的訊息。雖然還不能驗證真假,但對於一個以營銷為主要打法的企業,僅是留言就可以給DR造成沉重的打擊了。

從產品本身來講,鑽石產業也正在進入下行期。

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首先“鑽石不保值”這件事,越來越被廣大購買者所熟知。隨著世界上越來越多金剛石礦被開採,人工鑽石大量流入市場魚目混珠,高價鑽石背後的實際價值成為了空中樓閣。許多購買者發現,當時花幾萬幾十萬購買的鑽戒,在回收商那裡只值上萬甚至幾千。

受多重因素影響,前兩年高速發展的DR鑽戒,也進入了疲軟期。

2022年上半年,DR鑽戒總營收為20。85億,同比下降10。13%;歸母淨利潤5。8億,同比下降20。6%。

截至9月22日,迪阿股份目前的總市值為185億人民幣。也就是說,一年不到的時間裡,這個網紅鑽石品牌,蒸發了435億!

不可否認的是,DR鑽戒打出了中國市場上幾乎是最成功的營銷案例。

問題在於,它也只有這一張牌。沒有產品支撐,只依靠營銷手段的鐮刀收割消費者。當營銷手段稍微遭遇點風吹草動,所謂的“網紅、高階”標籤,就只剩下了價格能與之匹配。

中國珠寶市場雖然龐大,但只靠營銷也不可能擁有長久的競爭力。

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