年輕人為什麼拋棄了安踏?

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

近期,安踏公佈了它在今年上半年的財務報告,根據財報資料顯示,安踏繼續在營收規模上坐穩了中國第一運動品牌的位置。

2022年上半年,安踏共計實現260億元人民幣的總營收,營收規模遠遠超過老對手李寧,這給它在國內運動市場的未來發展之路上又增添了一些底氣。

年輕人為什麼拋棄了安踏?

不過,考慮到安踏的業績主要得歸因於透過“買買買”動作收購來的、主打年輕人市場的FILA品牌,這讓安踏超越李寧的含金量顯得略微有些不足。

在今年上半年的兩百多億營收中,FILA就實現了超過100億元的收入,這讓安踏這一全國知名的主品牌顯得或多或少有些尷尬。特別是考慮到安踏在品牌影響力上始終被李寧壓了一頭,這更加凸顯了安踏風光背後還蘊藏著值得關注的隱患。

更重要的是,作為安踏拉動營收增長、吸引年輕人關注的核心品牌,FILA業務雖然在營收規模上表現不錯,但在今年上半年已經開始出現毛利率下降、營收增長不再的情況。

再考慮到在營收增速、淨利率等業績指標層面安踏都低於李寧,一些人開始質疑安踏的未來。

在“得年輕人得天下”的運動產品領域,安踏這幾年靠著FILA收割了不少紅利,可隨著FILA營收增速放緩,安踏主品牌又不能像李寧那樣承擔起良好的國潮、文化濾鏡,這給安踏造成了非常不利的發展局面。

當年輕人不再那麼願意追捧FILA和安踏,安踏的危險已然降臨。

成也FILA,敗也FILA?

對於安踏目前的經營狀況,往樂觀點來看它在國產運動品牌領域已經沒有對手,一眾國貨運動品牌在營收規模上都被拉開差距、半年營收甚至超過耐克大中華區同期營收的現狀表明,以安踏為代表的中國運動品牌正迎來屬於自己的天時地利人和。

但從悲觀的角度來看,安踏的成功並不代表安踏品牌的成功,因為它之所以能夠在激烈的行業競爭中脫穎而出,靠的是FILA。

過去幾年時間以來,FILA不論在規模還是營收增速貢獻上都是安踏的主力軍。它每年都為安踏貢獻了超過四成的營收比例,在營收增速上也是頗為喜人,最高時同比營收增幅甚至高達74%。此外,FILA品牌還表現出了非常好的毛利表現,其毛利率這幾年都維持在70%左右。相比於主品牌安踏來說,FILA才是真正的業績“王牌”。

但在營收、增速、利潤上依賴一個收購而來的品牌註定會是一把“雙刃劍”,特別是在主品牌安踏“不顯”的背景下,一旦FILA業務出現問題,那麼安踏的整體業績將勢必遭受重大影響。

年輕人為什麼拋棄了安踏?

而這種情況就在今年上半年出現了徵兆。

2022年上半年,FILA依舊為安踏貢獻了超過四成的營收,可一旦剔除掉FILA營收的話,安踏在營收規模層面對李寧的優勢將不再。

當然,正常情況下我們並不會剔除,畢竟FILA也是安踏的一部分。只是,隨著FILA營收增速大幅放緩,人們很難不思考如果業績主力FILA開始退潮,那麼安踏主品牌還能剩下多少價值?

不同於此前幾年的亮眼表現,今年上半年FILA雖然在營收規模上達到一百多億,但在營收增長上出現了下滑的情況,上半年FILA業務營收同比下降0。5%,同時經營利潤也同比下降了超過22%。

這是一個非常不好的趨勢。

當FILA面臨發展失速,這意味著安踏過去幾年獲得的高速增長將不可持續,考慮到這塊業務無論在業績貢獻還是品牌力貢獻上都非常大,這讓安踏未來的日子面臨巨大隱憂。

與此同時,當人們看不到安踏良好的發展預期,它身上所存在的種種問題也就被不斷放大。FILA失速後如果一蹶不振的話,主品牌安踏能否扛起大旗?整體營收增速被拉低到頭部運動品牌最低值的情況下,安踏是不是面臨著被趕上的壓力?淨利率不如李寧的背景下,安踏是否會在利潤表現上也被競品碾壓?

相比於安踏,年輕人更喜歡競品

透過財報業績資料複雜的表象來看,安踏以及其它國產運動品牌這些年賴以生存的基礎是年輕消費者。得年輕人得天下的商業規律下,安踏與競爭對手們這些年展開了你來我往的爭奪。

安踏吸引年輕人的核心是什麼?當然不能說是主品牌安踏,因為安踏品牌曾經在很長一段時間內聚焦的都是二三線城市市場,所以一直到今天,它都很難在年輕人心中形成體育運動品牌所需要的那種獨特、時尚、尖端屬性。

於是FILA成為安踏收割年輕人喜好的法寶。

年輕人為什麼拋棄了安踏?

2009年,安踏成功收購海外時尚運動品牌FILA,在那個國潮尚未脫穎而出的年代裡,FILA的逼格顯然夠高,於是FILA品牌業務很快迎來爆發。給安踏貢獻了足夠亮眼的業績支撐以外,也讓安踏在收穫年輕人喜愛這個層面上更近了一步。

同時,透過熟稔的流量與網紅、明星打法,FILA這些年來爆款不斷,它遊走在國內運動時尚流行的最前沿,讓FILA品牌的熱度不斷暴漲。

而當FILA品牌業務營收飛速增長時,這種發展現狀顯然並沒有什麼問題,但隨著FILA品牌業務遭遇負增長、未來成長性存疑,它的發展缺陷也就顯現了出來。

一方面,FILA所聚焦的流量與網紅、明星打法並未讓它積澱出足夠的品牌力,相對於李寧等競品在國潮、文化上的積累,FILA留下的似乎只有喧囂,卻未能展現出對於年輕人更強大的影響力。

另一方面,隨著競品特別是李寧成為國潮運動品牌的代名詞,FILA相比於競品的調性已經被拉開不是一點半點,當李寧成為中國版、更有文化版本的耐克,FILA和安踏的危機也就顯現出來了。

從某種程度上來說,FILA的發展失速表明中國年輕人正在“拋棄”安踏,當未來的消費主力不再對FILA和安踏擁有足夠的濾鏡,它未來的不確定性也就大大增加了。

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