欠薪、虧損、關店,初代國潮流淚2022

沒想到,周成建退位後,留給女兒胡佳佳的是美特斯邦威的一副爛攤子。

美邦這兩年可謂是醜聞不斷。前不久,多家媒體報道,美邦從今年4月起就存在拖欠員工薪資的情況。財務資料也是大幅縮水,根據最新財報,公司今年1-6月實現營業收入7。23億元,同比下降47。49%;歸母淨利潤為虧損6。89億元,虧損同比擴大501。37%。

負面纏身的背後,是資本市場對美邦的不買賬。截至9月14日,每股報1。9元,市值由最高點389億元跌至47。74億元,蒸發近九成。

不止美邦一家,其他初代國潮服飾的日子也不太好過。根據財報,2022上半年,森馬的淨利潤為1。04億元,同比下滑84。3%。太平鳥淨利潤為1。33億元,同比下滑67。57%。

美邦、森馬等初代國潮品牌,誕生於上世紀90年代,曾享受過本土服飾市場崛起的紅利。最輝煌的時候,美邦請了周杰倫做代言人,森馬找來謝霆鋒合作,這些品牌作為本土時尚代表稱霸服飾市場。

《一起來看流星雨》裡那句“端木帶我去了美特斯邦威,照鏡子的時候,我都不知道里面那個女孩是誰”的臺詞,在當年可不是笑話,還反映了中國潮流時尚的特徵。

但在消費環境和需求發生轉變後,這些品牌的設計、產品和經營模式卻沒有及時更新換代,逐漸被消費者拋棄。市場主導時尚的年代已經過去,在渠道和資訊空前發達的今天,年輕人對穿搭時尚的理解已經從“就怕不一樣”變為“就怕都一樣”。

“不走尋常路”的初代國潮,還是被迫走上了下坡路。

01 曾經的中國時尚代表

儘管這些年美特斯邦威、森馬等初代國潮品牌逐漸沒落,但在80後、90後心中,它們曾引領了一代時尚。 初代國潮的崛起恰好趕上了時代風口,國人眼界的開闊以及對色彩的需求,讓國內服飾市場成為亟待開墾的新大陸。

上世紀八、九十年代,中國時尚仍處於啟蒙階段。在很長一段時間裡,人們的服飾還是以藍、黑、灰三種顏色為主,上班族們總是深色夾克、土布外套和直板西裝輪換著穿,一眼望去,街上來往人群分不出男女,樸素得沒有差別。

與此同時,隨著中國市場化的不斷推進,中國與世界的交流也越來越多。八十年代前夕,法國知名設計師皮爾·卡丹帶著法國和日本的12名模特,舉辦了中國有史以來第一個國外品牌的時裝展示會。

在當時籌辦時裝秀並不是容易的事,審美是陌生的詞彙,模特是不入流的職業,第一場時裝秀只面向服裝業和輕紡部門的內部人士。但變化已然悄無聲息的發生,那場時裝秀給參與者留下抹不掉的記憶,顏色豐富、設計別緻的服飾映入眼簾, 親臨現場的新華社記者李定安曾寫道,“臺下的人們竟像一股巨浪打來,身子齊刷刷向後倒去。”

欠薪、虧損、關店,初代國潮流淚2022

中國首場內部“服裝觀摩會”

時尚之風,吹進了中國。此後幾年,皮爾·卡丹又在北京飯店上演面向公眾的時裝秀,表演者全是中國模特,該訊息登上了報紙,在全國傳播開來。一大批時尚雜誌也開始進入人們視線,1983年的《流行色》、1985年的《上海服飾》等刊物,重新整理了人們對服飾的認識。

隨著人們的物質生活不斷改善,思想觀念逐漸開放,相比起沉悶、單調的本土服飾,皮爾·卡丹、夢特嬌等法國品牌成為中國人心中的時尚大牌,九十年代開始,班尼路、佐丹奴等香港品牌進入內地市場,又給消費者帶來更多選擇。 在當時,國內唯獨缺少了能滿足消費者需求的國產潮流服飾品牌。

還在創業的周成建摸到了時代的脈搏。八九十年代,浙江興起了大批做零售生意的批發市場,周成建就是其中一員,長年在溫州經營服裝加工廠,但他不滿足於批發生意,於是創立了“美特斯邦威”的品牌,並把目光放在了當時空白的休閒服飾領域。1995年4月,周成建嘗試性地在溫州最熱鬧的五馬街開了第一家專賣店。

由於競爭者不多,美邦又貼合了當時消費者對於服飾新的消費需求,因此它迅速成為長三角地帶小有名氣的品牌。同一時期,還誕生了森馬、太平鳥、以純等初代國潮品牌,它們都是中國人時尚觀念更新的受益者。

為了追求“快”時尚,迅速拓展線下市場,許多初代國潮做了個在當年看起來大膽的決定,即決定實行“上游委託代工,下游加盟銷售,自主設計並推廣產品”的輕資產經營模式。

這種模式如今看來非常普遍,但在千禧年初期,它幫助美邦、森馬等品牌降低了生產成本和風險,並快速開啟市場,門店規模增長迅速,在短短几年裡甚至反超了以直營方式拓店的優衣庫、Zara等國際品牌。

在營銷上,初代國潮們先後簽約港臺一線明星,將明星的身份特質融入到品牌定位當中,滿足了當時年輕人的需求,也提升了品牌自身格調,成為國產時尚的代表。 這其中,周杰倫的代言成為美邦刮中的一張鉅額彩票,讓它紅遍大江南北,坐上初代國潮的頭把交椅。

品牌創立後的十幾年裡,美邦、森馬等初代國潮開始了品牌主導市場,並教育年輕人“何為時尚”的時代。

02 下坡路越走越順

2008年,周成建帶著美特斯邦威敲響深交所大鐘,一時風光無兩。在美邦巔峰時期,門店數量高達5220家,市值則高達389。44億,周成建的身價也水漲船高。他當時一定沒想到,由盛而衰的日子來得那麼快。

進入2010年代以後,初代國潮們都把路越走越窄,關店、虧損成了新常態。 落得這般田地,原因有很多,最核心的還是其商業邏輯、經營模式跟不上當下的消費場景和需求,從而節節退敗。

大部分初代國潮品牌都曾是步行街巨頭,它們對商圈店鋪深入佈局,憑藉其高滲透率打下江山。但隨著步行街式微以及電商購物模式的興起,許多深陷傳統經營模式的初代國潮卻錯失風口。

2012年,我國電商迎來飛速發展的黃金時期,許多不知名的服飾品牌在入駐淘寶、天貓後銷量突飛猛進,得到新的發展機遇。一個全新的時代到來,馬雲和淘寶開始改變中國人的購物模式。

而那段時間,周成建沉醉於過去的成功之中,喪失對市場的洞察。他提出宏達戰略,美邦生產端要擴充產能,營銷端要全力拓展門店數量。至於電商領域,他只想做私域商城,打造自有平臺邦購網,還野心勃勃地提出2020年銷售1000億的目標。

但結果所有人都知道了,邦購網上線一年後就黯然收場,6000萬投資也付諸東流。2014年,美邦又上線了一款時尚App“有範”,還用高價拿下當年《奇葩說》的總冠名,但“有範”仍沒激起什麼水花,App於2017年正式下線。

接連錯誤試水後,原本屬於美邦的市場份額已經被其他品牌瓜分。

初代國潮品牌或多或少都在電商領域犯怵。以純受制於渠道總經銷模式,短暫上線過電商銷售業務後,於2013年退出天貓、京東等平臺,至今沒有開設網店。森馬是初代國潮中電商佈局相對最完善的,2022年上半年,其線上收入佔比已接近50%,但線上運營把低價作為主打賣點,不同渠道間的比價成為潛在風險。

此外,初代國潮早些年瘋狂擴張,在不斷擴大營收規模的同時也留下隱患。儘管商業環境和消費習慣已經改變,但實體店的重量投入無法迅速收回、更換賽道。 實體門店眾多,消費者又不買單,導致庫存積壓陷入迴圈,每年的經營利潤都被存貨跌價拖累。

截至2021年,美邦有高達11。34億元的存貨,跌價損失數以億計;海瀾之家的服裝存貨賬面價值在期末為31。46億元,跌價損失為9。87億元。

加盟渠道應收賬款壞賬金額也在逐年增加。 2008年,美邦的壞賬計提僅21萬元。但到了2021年,其計提壞賬準備達到4。9億元。今年上半年,美邦加盟渠道應收賬款賬面餘額為9。18億元,其中壞賬準備高達5。7億元。

同時,由於大量清理庫存,導致更新速度慢,進而阻礙存貨週轉效率。目前美邦存貨週轉天數超過300天,海瀾之家、森馬的存貨週轉天數超過200天。要知道,當年美邦不愁賣的時候,存貨週轉天數在80天左右,一年能賣四輪,而如今只能賣一輪。

03 追趕不上時代

一場有關消費和時代審美的變局早已發生。

美特斯邦威、森馬等初代國潮品牌當紅那些年,它們曾代表年輕人的審美和市場風向,但如今環境變了,年輕人對品牌的忠誠度低,風格趨向多元化,今天受寵的“快時尚”,明天就可能被拋棄。

在資訊爆炸、網際網路技術空前發展的當下,年輕人關於時尚的認知也變得碎片化、個性化,換言之,品牌主導時尚、市場教育審美的情況已經不復存在了。

欠薪、虧損、關店,初代國潮流淚2022

小紅書截圖

如今在大部分情況下,服飾已經脫離了生存、保暖的語境,反而成為品味、身份的象徵。大批次生產、千篇一律的初代國潮服飾,滿足不了年輕人在消費主義中的身份認同需求。

初代國潮們不是沒想過辦法,比如,美邦服飾此前推出都市職場高階品牌Me&City,近來又開始試驗甜酷風,最終收效甚微。森馬在這幾年登陸過紐約時裝週,做過非遺主題,還聯動過戰隊FPX,但大多數消費者對它的印象還是風格太“精神小夥”了。

此外,在轉型過程中,初代國潮們還面臨翻車風險,屢屢陷入抄襲爭議。

2020年,LOOSE品牌主腦歐子在社交媒體上重拳出擊,指出森馬抄襲自己品牌的一款外套設計,森馬20SS系列的滿印牛仔服抄襲了他們18年的款式,再加入他們19年產品的顏色,從設計到印花細節一模一樣。再早之前,還有網友指出森馬一款T恤抄襲韓國劉亞仁的自創品牌。

美特斯邦威也曾因為抄襲李寧、捆綁華為、消費愛國的國潮營銷而備受質疑。其推出的一款衛衣印花部位寫著“中華有為”,四字橫向排布,右側豎看就是“華為“二字,而整個設計又與“中國李寧”如出一轍。

欠薪、虧損、關店,初代國潮流淚2022

左:美特斯邦威/右:中國李寧

這不禁令人感到嘆息, 失去創新性的初代國潮,似乎也喪失了生命力。

初代國潮們曾創造過時代輝煌,但沉迷於過去成功的慣性,而沒有擁抱時代變化,也導致它們紛紛陷入瓶頸期。如何活下去並走出困境,是它們未來很長一段時間的共同命題。

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