市值縮水1400億元,“藥中茅臺”片仔癀怎麼了

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鈦媒體注:本文來源於微信公眾號中國企業家雜誌(ID:iceo-com-cn),作者 | 王欣,編輯 | 馬吉英,鈦媒體經授權釋出。

一粒3克的護肝藥,在去年“搶購潮”後,今年上演了場反轉劇情。

在片仔癀被瘋狂搶購的去年,其市值曾一度高達2966億元。可如今,盛況不再。今年片仔癀股價跌幅近40%,截至10月10日,市值僅剩1532億元,相較去年最高點已蒸發超過1400億元——相當於一個青島啤酒的市值。

除了在資本市場上演大反轉,線下藥店的片仔癀也不再被瘋搶。

日前,《中國企業家》走訪線下多家同仁堂藥房門店瞭解到,當前片仔癀膠囊統一零售價為708元/盒,無需預約,貨源充足,錠劑藥片590元/粒。“今年的確很少有人買,(膠囊)價格相較去年一千多降了好幾百,但是錠劑藥片依然缺貨,全北京都缺。”工作人員告訴《中國企業家》。

位於北京銀河SOHO的片仔癀體驗館,冷清又安靜,大約過了20分鐘,才來了兩位老人,逛了一圈展臺便離去,未和店員產生實質性的交流。

攝影:王欣

二手回收市場上的片仔癀也不再搶手。

《中國企業家》從多名黃牛處瞭解到,如今片仔癀的回收價格有所回落。一位黃牛對《中國企業家》表示:“我們回收全新、接近臨期、已經過期的片仔癀膠囊和錠劑片仔癀,日期好一些的膠囊是500元一盒,錠劑片仔癀是5500元一盒(4粒),過期膠囊是350元一盒,過期錠劑片仔癀是3500元一盒。價格和去年沒法比,縮水很多,去年一盒膠囊能收七八百,一盒錠劑片仔癀能收七八千。”

“不議價,接受就收,不接受就不聊了,不信去京東官方旗艦店看售價是不是降了。”電話那頭的黃牛似乎很佛系。

從財務數字看,片仔癀似乎也走到了一個十字路口。

2022年上半年,片仔癀的營收和淨利潤增速均有所下滑。報告期內,片仔癀實現營收44。23億元,同比增長14。91%,去年同期增速為18。56%;實現淨利潤13。14億元,同比增長17。85%,去年同期增速為28。96%。

針對片仔癀行情大跌,有市場知情人士向《中國企業家》分析,一方面,是出於對片仔癀較高估值的擔憂。在醫藥及白酒板塊,片仔癀均為估值較高的標的之一,在醫藥龍頭輪番殺跌背景下,市場亦擔憂片仔癀較高的估值水平。另外,也包括高基數帶來的短期業績壓力。公司於去年7月首次開通線上直銷渠道,並在短期形成大量經銷轉直銷,單季度利潤飆升,給今年三季度帶來較大壓力。

片仔癀到底怎麼了?

“藥茅”如何煉成

片仔癀曾一度被貼上“藥中茅臺”的標籤。

根據西南證券統計,自2000年後,片仔癀至少有三輪提價週期;第一輪提價週期為2005年至2008年,提價原因是受核心原材料麝香被國家林業局管控影響,片仔癀將國內終端零售價從280元/粒漲至320元/粒。這一輪提價的直接影響是,2005年,片仔癀當年收入同比增長65。2%,淨利潤同比提升106。8%。提價效應在這一年呈現最大化。

第二輪提價週期為2011年至2014年,由於原材料麝香和牛黃價格上漲,片仔癀的國內終端零售價在2011年和2012年分別提升60元和20元。這一輪提價對淨利潤並未帶來較大增長,主要是因為終端放量受到渠道佈局限制。

第三輪提價週期為2016年至2017年,同樣是原材料價格上漲的原因,片仔癀國內終端零售價分別提升40元和30元。不過這一輪提價對淨利潤影響較大,主要是2015年公司開設線下體驗店,藉助渠道擴充套件,提價放量明顯。

2020年1月,片仔癀國內終端零售價提升至590元/粒。一粒3克的錠劑片仔癀,平均價格約197元/克,而售價為2899元的500ml飛天茅臺,平均價格也才5。8元/ml,

“藥茅”如何煉成

某醫藥行業從業人員告訴《中國企業家》,“片仔癀既可作為處方藥也可作為非處方藥,很多消費者願意去線下門店購買,是因為門檻會低一些,這樣就能囤貨提升利潤空間,炒作價格,造成虛假繁榮景象。於是,片仔癀不再是藥品,逐漸演變成投資品、奢侈品”,“但同樣作為護肝藥的雷允上才50元出頭,這種價效比極高的平替藥,很難不讓消費者心動”。

“藥效可以誇上天,但藥價沒必要。”醫藥營銷專家李眾向《中國企業家》表示。

從這一點看,片仔癀的定價甚至比茅臺還高。

片仔癀的核心原料來源於國家一級保護動物——野生麝。上世紀80年代,野生麝被瘋狂獵殺,2010年後,數量削減至5萬頭以下,極其稀缺。此外,天然麝香為雄性林麝麝香腺的分泌物(一種外激素),平均每頭成年雄性林麝年產香僅在10g左右。於是自2005年起,國家林業局對麝類資源實施管制,對天然麝香實行配額制,國家每年的天然麝香配額在500公斤左右,麝香的採購需獲得國家林業部門行政許可,林業主管部門核准數量以後,價格由買賣雙方根據供需情況自行協商。一時間,含天然麝香藥品即成市場稀缺品。

西南證券的一份研究報告中指出,目前國內被允許使用天然麝香投料的中成藥企業共有14家,片仔癀第一批獲得了該配額資格,也是唯一一傢俱有林麝養殖資格的企業。

針對原材料麝香,“民間股神”林園曾這樣形容:

片仔癀之所以奇貨可居,跟原料稀缺性直接相關。

但硬幣另一面是,天然麝香的存量無法滿足公司的未來增長需求。在2007年,片仔癀佈局人工養麝,試圖緩解資源短缺的矛盾,但要真正滿足公司發展對天然麝香的需求,人工養麝存欄量應為30萬餘隻,可目前全國人工養麝存欄量約為2萬隻,嚴重供不應求。

片仔癀的優勢在於天然麝香是被國家批准使用的,這就不僅是壟斷,更是絕無僅有的定價權。

8月19日晚,片仔癀披露2022年上半年度報告,報告期內實現營收44。2億元,同比增長14。9%;但毛利率卻呈下滑態勢,分行業看,醫藥製造業、醫藥流通業和日化業,毛利率分別同比下降1。18%、0。26%和4。34%;分產品看,其中,片仔癀的肝病用藥作為核心產品,其毛利率同比下降0。4%。

光環背後的待解難題

片仔癀的成分中,包括了3%麝香、5%牛黃、85%三七和7%蛇膽。雖然麝香成分佔比最少,但這3%的麝香成本,卻佔到一粒片仔癀總成本的55%。牛黃的稀缺程度雖未趕上麝香,但也納入了天價原材料隊伍之中,價格一度被炒到20多萬元/斤。

在片仔癀釋出2022年半年度報告後,《財聯社》援引金徽藥用公司人士報道稱,在片仔癀主要成分中,上半年天然麝香和天然牛黃價格變動比較明顯,天然麝香的價格在40萬元至70萬元不等,價格比去年同期上漲了大概3%~4%,天然牛黃的市場成交價格為60萬元以上,比去年上漲了10萬元左右。

光環背後的待解難題

從財報數字來看,片仔癀的名氣僅停留在華東地區,從2020年到今年上半年,華東地區營收分別為47。2億元、56。58億元和30。27億元,佔當年收入比重均超過50%。北方市場仍未形成對片仔癀的認知,以華北地區和東北地區為例,近三年來片仔癀在華北地區的營收分別為2。77億元、4。38億元和2。76億元,相較於華東地區,營收幾乎差了十倍。東北地區則更少,報告期內營收均在1億元以下。

毛利率下滑與原材料價格上漲直接相關。

茅臺打造的是直分銷模式,好處在於解決經銷商壓價和串貨等問題,在龐大的銷售體系建立下,茅臺可以迅速擴張。片仔癀雖然在2015年時嘗試擺脫對於線下藥店渠道的依賴,提出建設片仔癀體驗館,但由於線下安宮牛黃丸、日化用品、錠劑藥片等都在陳列,種類分散,難以給消費者提供清晰的消費場景。從西南證券統計的過往資料來看,片仔癀體驗館渠道收入佔比為30%,規模以及佈局仍有待提升。

近年來,片仔癀提出“一核兩翼”新戰略,在傳統的中藥生產之上,延伸保健藥品、保健食品、日化化妝品等產業。值得一提的是,化妝品業務是片仔癀多元化中的重要部分,也被視為除了核心業務片仔癀外毛利最高的業務線。

2020年片仔癀宣佈計劃將控股子公司片仔癀化妝品分拆出來,作為單獨上市主體,但該業務當前營收佔比並不高,上半年化妝品、日化業收入僅為3。5億元,毛利率同比下降4。34%。

如何更好地開啟全國市場,也是片仔癀需要應對的挑戰。

雲南白藥、同仁堂、馬應龍等傳統藥企也在日化領域進行佈局,相比之下,片仔癀的新故事能否在市場上站穩腳跟,還有待時間檢驗。

渠道能力對品牌來說也十分重要。

《片仔癀:國寶名藥走向全國,一核兩翼展翅騰飛》,西南醫藥杜向陽團隊

《片仔癀:多核驅動,雙向發展》,華泰證券

《片仔癀:線上投放趨於平穩,加大多核戰略》,華泰證券

《片仔癀:線上渠道啟動放量》,華泰證券

《一粒1600元,誰在炒作片仔癀?》,財經雜誌

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