市值縮水數百億,廣匯中升們怎麼了?

資本的力量是非理性的,但資本對趨勢的判斷是理性的。在面對經濟下行帶來的消費下行壓力,“得豪華車得天下”的成功法則也遇到挑戰,4S集團出路在哪?

作者丨流意

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“這些資料,我整整看了三天。前兩天半,我是憤怒加痛心。憤怒到什麼程度,是要拿刀砍人的;痛心到什麼程度,我這一輩子沒受過這樣的痛苦。”

2021年8月,廣匯汽車專項工作會議上某位領導說到。他在講話中提到的資料,正是廣匯與中升2021年上半年主要規模指標和經營質量指標對比。

AC汽車整理了部分指標對比,如下圖:

市值縮水數百億,廣匯中升們怎麼了?

從上表中可以看出,中升在營收、淨利潤、淨資產利潤率、總資產利潤率方面均超越廣匯, 或許這也是講話中“憤怒”和“痛心”的根源所在。

不出所料,隨著今年7月份2022汽車經銷商百強榜公佈,廣匯“七連冠”被終結,冠軍寶座易主中升。

但也有意料之外的事情發生。

今年上半年,

以中升代表的豪華車經銷商集團不僅營收、利潤雙下滑,而且在資本市場遇冷,市值縮水數百億。

這引人深思:廣匯、中升們到底怎麼了?是自身戰略問題,還是傳統的經銷模式正在被行業趨勢“拋棄”?

市值縮水數百億,廣匯中升們怎麼了?

廣匯汽車怎麼了?

廣匯汽車讓出經銷商一哥的寶座,就好像是寫好的劇本,劇情毫無波瀾。

2022年上半年財報顯示,廣匯汽車營業收入657。6億元,淨利潤7。71億元;中升集團營收860億元,淨利潤34。25億。

中升集團不僅營收超過了廣匯汽車,淨利潤這項指標更是顯著佔優,接近廣匯汽車的5倍。同比2021年上半年,中升的淨利潤也只比廣匯汽車多了一倍。

市值縮水數百億,廣匯中升們怎麼了?

有意思的是,在4S店數量和新車銷量方面,中升都不佔據優勢。2022年1-6月份,廣匯汽車新車銷量為28。52萬輛,4S店數量為745家;而中升集團汽車銷量為24。2萬輛,4S店數量僅為417家。若平均到每家4S店每月的銷量上,廣匯汽車為63。8臺,而中升集團達到了96。7臺。

有分析指出,中升集團之所以能夠營收、利潤均超過廣匯汽車,這背後

除了經營管理水平等差異外,很大程度是兩家公司代理品牌結構的巨大差異。

截至2022年上半年,廣匯汽車的豪華品牌網點佔比32。3%,而中升集團的豪華品牌網點佔比高達62。5%。

值得注意的是,在2022年經銷商百強榜中,排在前五的經銷商除了中升、廣匯外,3-5名分別為利星行、永達和恆信。其中利星行是賓士在中國市場的第一大授權經銷商,永達汽車旗下豪華品牌網點佔比也超過60%,恆信汽車雖然並不主營豪華品牌,但豪華品牌網點佔比也超過40%。

不難看出,前五名經銷商中有4家主營豪華車品牌。這佐證了一個事實:廣匯的豪車業務佔比較低,中高階合資品牌和自主品牌門店數量較多,隨著競爭加劇,陷入營收止步不前、利潤下滑的困局。

日前,廣匯汽車釋出2022年前三季度財報顯示,今年1-9月,營業收入1015。01億元,同比減少16。29%;歸屬於上市公司股東的淨利潤7。75億元,同比減少52。37%。其中第三季度,公司歸母淨利潤僅361。31萬元,同比減少96。99%。

所有的資料和結論彷彿都給廣匯指明瞭一條出路:調整品牌結構,提升豪華車銷售佔比。只是,豪華車還能扮演“救世主”的角色嗎?

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豪華車也不靈了?

2021年7月,高瓴資本25億入股中升控股,彼時的中升股價已經上漲了幾十倍。高領為何還願意押注呢?

當時,有媒體給出了兩點原因:

一是賣豪華車是一門賺錢的生意

。在消費升級的大趨勢下,豪華車市場的結構性增長仍在。

二是在電動化浪潮下,

以奔寶奧代表的傳統車企打響了電動汽車保衛戰,核心經銷商無疑是最大的受益者。

前景光明,奈何市場變化無常。到了2022年,豪華汽車經銷商集團在資本市場形勢急轉,風光不再。

中升的股價在去年7月13日創下77。6港元的歷史新高,

截至今年11月17日盤中一度跌破37港元,市值948億,縮水六成

另一家豪車經銷商美東汽車,從48。4港元的歷史最高價到11月17日 13。6港元的低價,跌幅亦是慘烈。

此外,永達、百得利等股價均出現滑鐵盧,

也映射出投資者對豪華車經銷商前景的擔憂和不安。

第一,今年上半年,BBA銷量下滑。

乘聯會資料顯示,上半年國內豪華車市場零售126。5萬輛,同比下降14%,降幅大於行業平均(下降7。2%)。

弔詭的是,

BBA三家銷量跌了,利潤卻仍然在增長。

資料顯示,寶馬集團上半年淨利潤為132。32億歐元,同比增長了73。6%;賓士集團上半年淨利潤為67。9億歐元,同比漲幅2。5%;奧迪(含賓利、蘭博基尼、杜卡迪)上半年營業利潤為49億歐元,同比增長了58。5%。

《巨潮WAVA》分析認為,這是豪華品牌內部,也出現了明顯分化的結果。

入門級和中型豪華轎車所依賴的中產階級消費者,在當前形勢下消費意願降低。而豪車品牌,並沒有把寶押在中產身上。它們紛紛發力高階、高價車型,以求獲取更高的利潤。

從這點推斷,

中升並不屬於高階消費標的,其業績有4成來自非豪華車,容易受到汽車市場整體消費趨勢的影響。

因此其能夠在市場下行期保持一定的成長韌性,但卻很難做到逆市高增長和一枝獨秀。

第二,BBA車企的電動車銷售,並沒有延續傳統的經銷模式,而是推出了新的代理模式,

傳統經銷商的定價權被剝奪,以往圍繞新車銷售展開的運營及管理體系受到衝擊,因此大的經銷商集團也成為資本看空的重災區。

資本的力量是非理性的,但資本對趨勢的判斷是理性的。在面對經濟下行帶來的消費下行壓力,“得豪華車得天下”的成功法則也遇到挑戰,經銷商集團的出路在哪?

市值縮水數百億,廣匯中升們怎麼了?

二手車和新能源或是解藥

唱衰4S的聲音有多響,4S尋求改變的決心就有多大。

在文章開頭提到的講話,其實還有後半句——

“但最後半天,我已經沒有了憤怒和痛心,而是慢慢增加著對汽車的信心。”

為什麼會恢復信心?因為他認為廣匯汽車在目前經營管理水平很低的情況下,總資產回報率和淨資產回報率仍達到了傳統行業中上游的水平。這說明汽車行業十潛力巨大,汽車現在就是端著金飯碗在討飯!

為了適應市場變化,越來越多的4S企業把改變設為企業主題詞。轉變方向大致有三點:

一是提升管理能力和使用者運營能力,管理的顆粒度要更細,使用者服務的體驗要更高。

這是4S店普遍在提的理念,背後原因不需多言。有兩個例子就是最好的解答:一個是上海某寶馬4S店年利潤接近1億元,但最差的店僅有1000萬元左右;另一個是品牌市場環境很最嚴峻的現代汽車,也有門店實現盈利。

二是推進二手車業務。

4S集團有車輛資料優勢,也有網路規模優勢,基於二手車業務再造一個新的集團理論上是可行的。

但是,透過對比廣匯和中升上半年二手車的資料可以發現,中升用更少的網路賣出更多的二手車,說明4S要幹好二手車也不容易。

三是佈局新能源汽車。

4S本就是新能源車授權體系的主要力量之一。廣匯在新能源佈局上更為激進,拿下了多家新能源品牌授權,而且鼓勵虧損的4S店,要敢於嘗試拿出一部分位置與新能源車企合作。

不過,拿下新能源授權不意味著就能盈利,短期內甚至出現虧損。更重要的是,

現在新能源品牌眾多,和燃油車時代一樣,4S集團依然會遇到品牌結構的問題。

不同的是,燃油車品牌格局早已成型,而新能源品牌還存在很多不確定性,除了比亞迪與特斯拉,誰能進入前五未知。

對於4S集團來說,在新能源的確定性趨勢中找到確定性品牌,也是一場豪賭。

參考資料:

經濟觀察報,《汽車經銷商“老大”易主 廣匯汽車做錯了什麼?》

巨潮WAVA,《豪車“拋棄”中產》

—— 全文完。感謝您的耐心閱讀

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