“燕窩第一股”夢碎:年銷15億,卻深陷信任危機

圖片來源@視覺中國

文|快刀財經,作者|朱末

離上市臨門一腳,“燕之窩”再次鎩羽而歸。

9月21日,廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)突然撤回IPO申報材料,發審委決定對其取消稽核,“燕窩第一股”的夢想就此破滅。

而事實上,

自2011年起,這已經是燕之屋第三次上市失敗。為了上市,燕之屋精心籌備多年,卻依然無疾而終。

變化來得雖突然,可一切早有端倪。4月份時,證監會針對燕之屋的招股書發出了“57連問”,涉及股權轉讓、虛假宣傳、食品安全等。並要求燕之屋提供關於燕窩營養價值的介紹材料、資料來源,是否有權威出處等。

燕之屋方面雖然進行了解答,但在“關於燕窩的進一步介紹”一欄,非但沒有進行任何文字修改,反而閉口不談。顯然,證監會對答案並不滿意,消費者與市場,同樣也不買賬,騎虎難下之際,才有了不得已的“變數”。

作為老牌巨頭,燕之屋的履歷極其耀眼。不僅以一己之力開創了即食燕窩潤養新時代,也將這個行業帶到了不可思議的高度,實體加盟店遍佈155個城市,多達600家,2021年營收近15億元,毛利率長期在50%左右。

光環之下,亦有爭議。在燕之屋積極擁抱資本的背後,其曾捲入轟動全國的“毒血燕”事件,品牌公信力受到重挫。

何況,燕窩本身的營養價值一直被質疑為“智商稅”。燕之窩每年僅千萬級的研發投入,卻高達上億級的營銷費用也為人所詬病。

一面是海水,一面是火焰。據國燕委釋出的《2020燕窩行業白皮書資料顯示》,2013-2020年間,我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元,年複合增長率達33%,前景廣闊。

暴利吸引了眾多入局者,也催生了各種亂象。2020年11月,知名打假人王海舉報網紅主播辛巴售賣的一款茗摯品牌的“小金碗燕窩”成分存在問題,被認定為“糖水”,引發行業地震。

在日益凸顯的信任和經營危機中,“燕之屋”的上市之路,依然充滿不確定性。

力排眾議“豪賭”,燕之屋光速崛起

長久以來,燕窩在滋補品類中享有盛名。

自明清始,多位名人就以“燕窩粥”作為早餐甜點或睡前夜宵。傳聞中,宋美齡遠赴紐約時隨身攜帶的行李中,就包括了一箱燕窩。因此,燕窩向來是門“好生意”,就看有心之人能否“發揚光大”。

恰逢上世紀90年代初,改革開放的熱潮如火如荼。辭去鐵飯碗的黃健隻身下海闖蕩,在新加坡擔任遠東集團中國區總經理,一次偶然的往返機會,黃健注意到中國燕窩產量少,且基本只出現在中藥店中,消費者並不瞭解具體的食用滋補價值。

頭腦活絡的黃健立刻意識到,這是一個絕佳的機會。他立刻動身前往印尼,走訪當地燕窩加工企業,考察結束後,黃健傾其所有,在1997年正式建立燕窩專營企業“廈門雙丹馬”,在全國各省市商場和藥店開設燕窩專櫃。

生意蒸蒸日上,但黃健並沒有固步自封,反而愈發野心勃勃。2002年,“燕之屋”品牌應時而生,黃健來到北京學習,見識到了特許經營連鎖這種新型商業模式,黃健認為燕之屋也可以嘗試引進,卻在動員大會上遭到了股東和高管的強烈反對。

“做企業,不冒險,不嘗試,怎知道輸贏!”黃健頂住壓力,義無反顧,在其帶領下,燕之屋的發展一日千里,媒體對燕之屋的開創之舉紛紛報道讚美。

不得不說,黃健極其擅長把握機會,踩準時代節點。2008年,黃健受邀去參觀福建老鄉丁禾木所創辦的安踏,又從中汲取到了新的靈感——

力排眾議“豪賭”,燕之屋光速崛起

要麼不做,要做就要一鳴驚人。黃健押上了一年來燕之屋賺到的所有利潤,請動了劉嘉玲,彼時劉嘉玲剛與梁朝偉結婚,“天王巨星妻子+婚後首個代言”的身份,可謂博滿了話題與流量。

事實證明,黃健賭對了。到2011年時,燕之屋在全國已擁有超過500家門店,躋身為中國最大的知名燕窩連鎖機構,風光無限。

邀請明星代言。

2011年7月,消費者霍女士在銷售人員的極力推薦下,購買了“燕之屋”特級血燕。同年8月18日,霍女士在食用血燕後,突然發燒、頭痛、噁心。後經檢測發現,燕之屋血燕內含有大量亞硝酸鹽。

一石激起千層浪。經浙江工商部門進一步抽樣檢測後卻發現,以燕之屋等品牌為代表的血燕產品中,亞硝酸鹽含量均超標,最高超標350倍,產品不合格率高達100%。

這些問題血燕的來源,正是馬來西亞和印尼的不法商家把白燕窩新增亞硝酸鹽後,放入盛滿燕子糞便的箱子中燻蒸所得。公眾的憤怒值達到頂點,國家相關部門也立刻停止了馬來西亞燕窩的進口。

作為事件主角,燕之屋迎來至暗時刻,數百家連鎖店關停,多地燕窩銷量跌掉七成,上市計劃就此夭折。

然而,就當所有人都在唱衰燕之屋時,跌落谷底的燕之屋,竟又奇蹟般地重回了巔峰。

乘勝追擊,燕之屋動作頻頻,籌備在港交所上市。就在這時,一件意想不到的事發生了,讓燕之屋幾乎經歷了毀滅性打擊。

2012年,黃健再次力排眾議,推出“開碗即食”的高階即食燕窩“碗燕”。

經過對品控和長遠發展的考慮,黃健要求停止以往門店採用幹燕窩現燉的方式,全部售賣標準化產品“碗燕”,遭到了經銷商們的強烈抗議。

靠即食燕窩翻身,過度營銷惹爭議

推出“碗燕”後,燕之屋在營銷宣傳上更為激進。2014年開始,燕之屋在全國各地陸續測試報紙廣告、電視廣告、電臺廣告等投放策略,燕之屋的專賣店也重新在各個城市開業迎客。此後,燕之屋更是將央視鎖定為戰略合作伙伴,營銷費用節節攀升。

也正是在這一年,黃健決定改造家族式企業,將其打造為“中國合夥人企業”。重組之後,黃健主動退居幕後。

2017年,燕之屋在廣告宣傳方面的投入過億,不僅贊助了中國導演電影協會2017表彰盛典,更耗資千萬打造“燕之屋20年慶典晚會”,還在與劉嘉玲合約到期之時,將代言人更換為林志玲。

2019年至2021年,燕之屋的銷售費用分別為3。08億元、3。83億元、4。51億元,佔營收比例為32。4%、29。5%、30。1%,三年累計超10億元。

此外,燕之屋還在明星推薦、KOL種草、綜藝植入等方面不遺餘力。如2019年邀請姚晨、王子文、吉克雋逸等明星在小紅書種草推薦;2022年1月5日,燕之屋正式官宣新任品牌代言人趙麗穎,代言人越來越年輕化的同時,燕之屋也頻頻出現在各大直播間中。

靠即食燕窩翻身,過度營銷惹爭議

據招股書顯示,燕之屋的營業收入幾乎全部來自燕窩產品,具體包括碗燕、現燉燕窩、冰糖燕窩、幹燕窩及其他產品五大品類,其中碗燕是絕對的主力。

以2021年為例,五大品類收入分別貢獻45。6%、28。2%、13。3%、11。0%、2。0%,碗燕為燕之屋貢獻近半營收,均價165元/碗的碗燕銷量高達412萬碗,毛利率達59。64%。

但隨之而來的質疑聲也是甚囂塵上。有機構對多款即食燕窩進行測試後發現,燕之窩、同仁堂、康富來等品牌的產品,97%以上是糖水及增稠劑,引起廣泛熱議。燕之屋則迴應稱是檢測機構不夠專業,卻難以服眾。

雖然燕之屋強調自己擁有強大的科研團隊,但截至報告期末,燕之屋研發人員僅47人,佔員工總人數比例為2。76%。其中,在燕之屋的員工中,高中以下學歷的員工佔到了將近一半。

研發費用更是“摳搜”到離譜,從2019年的1874萬元降低至2020年的1766萬元,研發費用佔營業收入比例從1。97%降至1。36%,與同期的營銷投入形成鮮明對比。

不破不立,儘管老經銷商的資金輸血極其重要,但黃健依然堅持如此,最後導致兩百多家經銷商出走,僅餘十幾家經銷商站在黃健這邊。

因為,巨大的市場增量下,追趕者已經越來越多,燕之屋的處境可以用“如履薄冰”來形容。

鋪天蓋地的宣傳,終於讓燕之屋重回高位。

隨著競爭的白熱化,行業大戰一觸即發,即便是曾經的上位者,也隨時有掉入深淵的可能。

據企查查資料顯示,截至1月11日,與“燕窩”相關的企業共有20543家,一年內成立的就有1640家,投招標資訊也有1947條。

而線上渠道的競爭則更加激烈。以天貓商城為例,截至2022年1月10日,銷售燕窩產品的店鋪數量有近600家,品牌近200個,4829件相關商品。知名品牌包括燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等,無一不在使勁渾身解數,搶佔市場。

一個不容忽視的事實是,燕窩行業的門檻並不算高,同質化競爭十分嚴重,可替代性也很強。為了穩住市場份額,燕之屋很難在銷售端節流,這也造成了惡性迴圈的無解。

當然,羊毛出在羊身上,“負重”還得消費者來背。根據招股書顯示,燕之屋原材料燕窩的採購均價為11-12元/克。

▲圖/市值風雲

以燕之屋的明星產品為例,小紅碗碗燕(138g*10碗)售價為2980元,相當於一碗298元。配料表中顯示,每碗食用燕窩投料≥3。7g,按照3。7g來算,每碗燕窩含量僅有2。68%,剩餘97。32%則為純淨水和冰糖。

按每克燕窩12元的採購價來算,每碗成本只有不到45元,終端售價卻高達近300元。而按照“貼心建議”,燕窩需每天吃一碗,連續吃3個月才會有效果,堅持下來就要2。68萬,裡面有多少是為高昂的銷售費用買了單,不言而喻。

再者,燕窩的核心賣點在於燕窩的神奇效果,但燕窩產品的實際作用,至今“未有定論”。丁香醫生創始人李天天曾公開表示:“有買燕窩的錢,買雞蛋吃效果會更好。”

不僅如此,近年來隨著患有乳腺增生疾病女性數量的增多,上海交通大學附屬第一人民醫院副主任醫師吳衛東針對飲食方面指出:“燕窩含有一定激素,不能過多服用。”

然而,儘管陷入“重營銷輕投入”的負面漩渦中,燕之屋卻沒有因此收斂,反而持續加碼營銷力度。

去年5月,燕之屋的廣告就打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”等宣傳語,聲稱其產品可增強身體免疫力、改善孕吐、防感冒,儼然一副營養保健品的姿態。

然而,據國家市場監管總局官網顯示,燕之屋即食燕窩並未取得藥品、保健食品的批號,其經營類別為罐頭、飲料,涉嫌違反《廣告法》。如果產品沒有保健品的認證,就不能宣傳任何保健作用,“擦邊球”性質更加惡劣。

一個頗為玩味的細節是,在燕之屋的招股書中,將自己與東阿阿膠做了對比。但眾所周知,東阿阿膠的“驢皮神話”已經快講不下去了。

那麼,蘊含東方神秘力量的燕窩,到底能不能帶領燕之屋走上想要的未來,恐怕要打個大大的問號。

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