8億!誰動了你的乳酪?剛剛,蒙牛又出手了

8億!

是誰,動了你的乳酪?

沒錯,又是蒙牛!

近年來新消費領域越發火熱,從新茶飲大戰,到植物肉、烘焙食品低度酒,再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮,似乎只要夠新、夠潮的概念都成為了資本的“圍獵場”。

相關領域發展前景“故事”也都描繪得那樣美好,每個市場參與者都希望自己的產品能成為品類大單品。然而,真正能跑出來的屈指可數,說到底還是錢不到位!

在這場大浪淘沙的淘汰賽中,妙可藍多曾憑藉大單品“兒童乳酪棒”,成為我國乳酪市場上的明星,備受資本青睞。

8億!誰動了你的乳酪?剛剛,蒙牛又出手了

這不,蒙牛為了“阻擊”伊利,勢必要把妙可藍多招入麾下,牢牢掌握在自己手裡,高價收購再收購,不斷加碼妙可藍多,就是蒙牛目前最好的辦法。

只是,營銷和研發差距懸殊的妙可藍多,值得蒙牛如此不遺餘力地投入嗎?

“乳酪就選,妙可藍多”一句深入人心的廣告詞,是妙可藍多(600882。SH)進軍中國乳酪市場的營銷法寶,也是乳酪行業蓬勃發展的一面鏡子。

8億!誰動了你的乳酪?剛剛,蒙牛又出手了

奶業江湖中,伊利(600887.SH)大步向前,蒙牛(02319.HK)奮力追趕,乳品行業兩架馬車你追我趕間在不斷物色新標的,從上游奶源的控制,到下游渠道的擴充以及產品組合的細分,乳業雙雄都垂涎三尺。

如今,蒙牛盯上了我國方興未艾的乳酪市場!而乳酪行業龍頭“妙可藍多”,無疑成了蒙牛最重要的目標物件;

2021年,蒙牛30億元入股妙可藍多,併成為其控股股東;剛剛,蒙牛又出手了!

前不久,蒙牛再次豪擲近8億收購妙可藍多5%的股票,如此的不遺餘力控股妙可藍多,可以理解為蒙牛擔心在與伊利的爭奪中落下風,蒙牛的出手也是迫不得已!

8億!誰動了你的乳酪?剛剛,蒙牛又出手了

10月9日晚間,妙可藍多公告稱,其控股股東蒙牛乳業擬以30.92元/股要約收購妙可藍多5%股份,本次要約收購所需最高資金總額約為7.98億元。

本次要約收購完成後,蒙牛將最多合計持有妙可藍多約1。81億股,約佔後者目前股份總數的35。00%。

公告發出後次日,妙可藍多股價盤點一度漲近8%,最終收漲4.78%報31.10元/股,市值160.5億元。

值得注意的是,2022年7月,妙可藍多釋出重組預案,擬透過非公開發行股票的方式購買蒙牛持有的吉林科技42。88%股權。截至目前,相關審計、評估及盡職調查等各項工作仍在進行中,該項重組交易完成後,重組交易加上本次要約收購增持份額,蒙牛乳業持股比例預計接近40%,或能實現並表。

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這就不禁讓人好奇,7年從0到行業第一,拿下乳酪行業40%的市場份額,妙可藍多有著怎樣的秘訣?已經絕對控股的蒙牛,為什麼要再花8億去穩固持股地位呢?

難道妙可藍多榮耀背後,有著不為人知的隱憂?

公開資料顯示,妙可藍多是目前國內唯一一家以乳酪為核心業務的A股上市公司,主營業務為以乳酪為核心的特色乳製品的研發,生產和銷售,也從事液態奶的研發,生產和銷售,以及乳製品貿易業務。公司乳酪產品包含原制乳酪和再製乳酪;液態奶主要為巴氏殺菌乳、滅菌乳、發酵乳、調製乳及含乳飲料;其他乳製品包含奶粉、黃油等。

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2001年創始人柴琇女士創立吉林廣澤乳業,從事牛奶製品的加工與銷售,於2015年全資收購妙可藍多(天津)食品科技有限公司和達能上海工廠,2016年確立以乳酪為核心業務,2019年3月,廣澤股份正式更名為妙可藍多。

在2018年之前,國內的乳酪市場幾乎是被外資品牌佔據,人們走進任何一家大型商場或倉儲超市的乳製品售賣區,看到的幾乎都是樂芝牛(法國)、百吉福(法國)、卡夫亨氏(美國)、總統(法國)等國外乳酪品牌。

當時國內乳酪消費市場佔有率排名前三的均為國外品牌,分別為“百吉福”(28.3%)、“樂芝牛”(7.7%)和紐西蘭恆天然Fonterra的“安佳”(7.0%),妙可藍多排在第六位,市場佔有率僅有3.9%。

短短五年時間,在鋪天蓋地的廣告下,妙可藍多乳酪棒不僅佔領了家長孩子的“心智”,還鋪滿了商超的貨架。

據凱度資料,今年上半年,妙可藍多乳酪市佔率35.5%,乳酪棒市佔率超40.0%,首度超越法國百吉福成為中國第一乳酪品牌。另據Euromointor統計,中國乳酪零售市場品牌市場佔有率中,2021年妙可藍多以27.7%排名第一。

歷來戰場“成王敗寇”,在商場也是一樣,以至於為了搶奪市場,各家手段盡出,你來我往,好不刺激;

其實,

到最後拼得無非還是真金白銀的付出!

成,則風生水起;敗,則一蹶不起。

顯然妙可藍多也深知此點,在營銷上的狂砸錢,從2015年轉型乳酪業務到行業市佔率奪魁,僅僅用了6年時間,可謂奇蹟。

2020年,孫儷正式簽約成為妙可藍多品牌代言人,透過明星代言+分眾廣告+線上破圈。

也是在這一年,妙可藍多的強勢崛起,讓蒙牛看到了對抗伊利的“新武器”——乳酪,兩者“相見恨晚”,

蒙牛需要妙可藍多來鞏固行業地位,瘋狂“氪金”的妙可藍多顯然很高興終於找到了“金主”。

2020年,蒙牛就出資2.87億元拿下妙可藍多5%股份,同時還對妙可藍多子公司吉林科技增資4.58億元;2021年,妙可藍多推動了30億元的定增方案,蒙牛全額參與認購,至此持股比例上升到28.46%;2022年年初,蒙牛又對妙可藍多進行了增持,持股比例進一步提升至30%。

很多人曾質疑妙可藍多洗腦式廣告的燒錢起家模式,然而當妙可藍多站在中國乳酪市場之巔的時候,二級市場也難逃“真香定律”,妙可藍多的股價像“開了掛”一樣,從2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元,實現了近10倍的增長。

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然而之後,妙可藍多就開始“跌跌不休”,截止10月12日收盤,妙可藍多股價僅為31。6元/股,較高點下跌了超6成。10月11日,妙可藍多被滬股通減持22。17萬股,已連續4日被滬股通減持,共計126。5萬股,最新持股量為880。74萬股,佔公司A股總股本的1。71%。

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2022年無疑是中國乳業加速資本化的一年。而估值過高成為了妙可藍多的一種壓力,由於重度依賴營銷等原因,妙可藍多多年以來一直面臨著增收不增利的困擾。

8月18日,妙可藍多釋出了2022年上半年業績報告。報告顯示,妙可藍多上半年實現營業收入約25.94億元,較上年同期增長25.48%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.32億元,較上年同期增長18.03%。

在新消費發展日益艱難的當下,妙可藍多的成績確實不錯。

然而細究其背後就會發現,上半年妙可藍多花費了6。07億元的營銷費用,同比增長20%,然而其研發費用卻下降了12%,僅為1500萬。

2019-2021年,妙可藍多的銷售費用分別為3.59億元、7.11億元、11.59億元,同期對應營收分別為17.44億元、28.47億元、44.78億元,銷售費用佔營收的比重分別為20.60%、24.96%、25.87%,且呈逐年上升趨勢。

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而在2019年-2021年,其歸母淨利潤增速分別為80.72%、208.16%、160.60%。2019年至今年上半年,妙可藍多的廣告促銷費用投入累計為20.91億元。

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可以看出,大量營銷投入前期是換來不錯的營收增速,可市場一旦開啟,業績增速“急剎車”不說,三年半花了超20億廣告費卻只換回了3億多的利潤。

就拿2021年來說,全年營銷費用11.6億,在這之中僅廣告費就佔去了9億。與之形成鮮明對比的是妙可藍多同期研發投入佔整體營收還不足1%,最終換回來的淨利潤只有1.54億。

這樣一個營銷和研發費用嚴重不對等的品牌,不管消費者信不信,怪不得資本市場早已開始“翻臉”。

這下蒙牛的8億就很好理解了,大量的營銷投入再加上激烈的競爭,妙可藍多頂不住了,急需“輸血”!

當2019-2020年,乳酪賽道打開了,妙可藍多的品牌聲量上來之後,有至少近60個新衍生出來的乳酪棒品牌加入賽道。乳酪賽道不僅有諸多網際網路新品牌誕生,更有三元、光明等傳統乳企也加入到戰局中來。

2021年,乳酪棒市場甚至掀起了價格戰,包括百吉福、妙可藍多、妙飛、小小光明等品牌均長期打折促銷,整體折扣力度在五折至九折不等。

據華映資本估算,兒童零食市場2023年有望達到1500億元。從增速角度來看,兒童零食預計未來5年CAGR保持在13。7%,高於休閒零食未來5年的CAGR7。8%。

2。5億兒童人口的龐大的市場自然吸引零食巨頭和資本攜重金入局,一袋袋卡通包裝成為資本和企業燒錢的新戰場。

只是,如若噱頭大於實際,光靠營銷的妙可藍多又能走多遠呢?

參考資料:

《妙可藍多,業績增長竟然靠利息》,詩與星空

《2天下跌18%:妙可藍多重組,大搞利益輸送?》,財經銳眼

《愛吃乳酪,蒙牛花8億增持妙可藍多有何益處?》,港股解碼

《9億廣告費只換回1億利潤,妙可藍多有點難!》,品牌觀察報

《覆盤妙可藍多:大單品之路還能走多久?》,阿爾法工場研究院

《豪擲近8億元!蒙牛擬收購妙可藍多5%股份,持股或升至35%》,21世紀經濟報道

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