做成第一後,汕尾首富還要折騰?

做成第一後,汕尾首富還要折騰?

作者:賽文,編輯:小市妹

近期,東鵬飲料傳出擬在瑞士證券交易所上市的訊息,而此刻,距離東鵬飲料以“功能飲料第一股”的身份登陸A股市場也不過一年多的時間。

經歷連續十五個漲停市值破千億,也經歷過股價腰斬大股東套現……已然成為汕尾首富的林木勤,為什麼還要折騰?

【成為第一】

2021年6月18日,東鵬飲料總市值突破千億大關,林木勤的身家也飆升至500億元。

2021年報同樣捷報頻傳,公司營收達69。78 億元,同比增加40。72%;歸母淨利潤為11。93億元,同比增長46。90%,東鵬特飲在我國能量飲料市場上的銷售量佔比達到31。70%,超越紅牛躍居國內第一。

回望林木勤的創業史,成為“第一”,或許早已是命中註定。

1987年開始忙碌在涼茶生產流水線,2003年接手瀕臨破產的國營豆奶廠,林木勤從賣兩分錢利潤的菊花茶維持經營,到創造出百億級爆品;從頂著“山寨”的名聲艱難探索,到創立起掀翻紅牛的民族飲料品牌。

三十多年來,

他無數次放棄在寸土寸金的深圳賣地皮暴富的機會,卻從沒放棄過做好飲料的心。

世紀之初,內地大量農民工離開家鄉奔赴深圳,在改革開放的大潮下不捨晝夜地拼搏奮鬥,深圳常住人口年均增長速度一度超過20%。

林木勤從深圳的上班族、建築工人、運輸司機身上看到了功能飲料的巨大潛力,隨即決定收攏東鵬飲料的生產線,主攻功能飲料市場,推出“東鵬特飲”這一拳頭產品。

儘管東鵬特飲從誕生之刻起就被人披上“山寨紅牛”的外衣,林木勤卻不甘當“小弟”——他從未在做飲料這件事上對紅牛亦步亦趨。

當時,很多公司仿照紅牛推出250毫升罐裝的功能飲品,但只要跟紅牛放到一起就是賣不動。

不能正面掰手腕,林木勤就反覆琢磨消費者的需求,經過長時間對市場的觀察,他決定讓東鵬特飲在眾多功能飲料中,成為一種既便宜又方便的選擇。

林木勤沒有采用當時主流產品偏愛的金屬易拉罐設計,而是選擇塑膠瓶,大幅壓縮包裝成本。同時,他察覺到易拉罐一旦開封,對於風沙中的建築工人,或者顛簸路途中的貨車司機很不友好。於是他在塑膠瓶設計的基礎上特別加裝了防塵蓋,隨手一蓋就能防塵防灑。這樣一來,

東鵬特飲走出了一條低價又實用的差異化發展道路,抓準了自身產品的定位。

用一半的價格,就能買到口味不輸紅牛,還更方便攜帶的功能飲料,東鵬特飲推出一年,銷量就呈現幾何增長。林木勤帶領東鵬走出了一條獨屬於自己的路。

【虎口奪食】

1995年,紅牛把功能飲料帶到中國。次年春晚,一句“紅牛來到中國”的廣告語,讓其開始走紅中國。即便價格偏貴又屢屢陷入商標風波,二十多年來,紅牛依然制霸中國功能飲料市場。彼時,初來乍到的東鵬特飲想要分一杯羹,無異於虎口奪食。

東鵬改變戰局的關鍵,就是林木勤獨到的戰略眼光和出色的經營能力。

為了開啟銷路,資金有限的林木勤把紅牛看不上的“土辦法”都用上了。

先是瓶蓋抽獎。東鵬特飲先後搞起了“再來一瓶”“掃碼送禮”的活動,功能飲料的需求和人類的天性混合在一起快速引爆了市場。有超過六千萬的消費者參與到了開蓋兌獎的活動,累計兌換超10億次。

再是到下沉市場搞地推,讓銷售人員深入到網咖、KTV、服務區、工廠店把貨鋪開。那時,在網咖打遊戲鏖戰到深夜的年輕人會發現,想要喝功能飲料提神,東鵬特飲是唯一的選項。

接著,林木勤又作出了推動東鵬特飲走向“年輕化”的關鍵決策。

一方面,他察覺到,隨著人們生活方式的改變,功能飲料的主要消費人群從養家餬口的中年人,變成了愛運動也愛熬夜的年輕人。

另一方面,低成本和促銷活動雖然依然是東鵬特飲競爭力的重要來源,但是隻有超越廉價的標籤,真正形成自身獨有的品牌形象,才能推動企業在市場競爭中走得更遠。

林木勤開始尋找打造年輕化品牌形象的外部著力點。

2013年,林木勤找來謝霆鋒做代言人,並在中央電視臺和各大衛視的黃金時間輪番投放廣告。據說,

當時邀請謝霆鋒花費的三百萬港元的代言費都是林木勤四處湊來的。

大牌明星的代言帶來了立竿見影的效果,不但洗掉了“山寨味”,更是讓東鵬特飲的銷量猛增。

此後,東鵬特飲以邀請代言人、贊助體育賽事、綜藝和影視為著力點的多維度、全方面、飽和式的營銷,讓其“年輕就要醒著拼”的品牌主張深入人心。

找準了公司的發展定位,林木勤管理下的東鵬特飲邁開了從廣東進軍全國的步伐。

憑藉出色的定位東鵬特飲在東莞的銷量在2012年就突破了一個億,但是在北方遲遲未開啟局面。

於是林木勤來到服務區,親自調研。與長途司機們攀談,他發現了一個關鍵問題,就是常見的250毫升包裝容量太小,不符合北方人的習慣。於是,2017年,東鵬特飲面向北方市場首先推出500毫升的大容量版。

林木勤又一次找對了方向。

2017年,東鵬特飲500ml金瓶產品銷售收入約為6000萬元,佔總銷售2。10%;而到2019年,其佔總銷售額比例已超50%,銷售突破21億元,成為東鵬特飲絕對的主力產品型別。

控成本、緊盯需求、做好定位,每當企業發展遇到瓶頸,林木勤總能及時站出來扮演超級英雄的角色。

時至今日,每次開車路過服務區時,林木勤還會看一眼那裡的垃圾桶,數一數其中有多少空飲料瓶是自家的產品。

【不是終點】

在功能飲料市場拼出一片天,但是東鵬飲料卻遠不能高枕無憂。

一邊,市值突破千億後,東鵬飲料的股價出現大幅回落,公司第二大股東君正資本解禁當天即減持,市值一度縮水六百多億元。

另一邊,國內功能飲料市場雖然發展火熱,東鵬面臨的競爭壓力卻絲毫沒有變小,失守銷售量桂冠的紅牛,在銷售額上依然領先,且後方又有樂虎、體質能量等一眾追兵。就其自身而言,產品單一、地域集中的銷售形態依然——營收的九成靠東鵬特飲一個單品支撐,廣東一省買走了東鵬出品飲料的一半。

而這一次,林木勤不必再去躲避誰的鋒芒,

東鵬飲料選擇正面出擊。

化解產品單一,東鵬便根據市場趨勢,火速上新。

東鵬用無糖能量飲料、氣泡類飲料、低糖拿鐵、煥新包裝搭建了全新的產品矩陣……就如同當年追隨紅牛入局功能飲料市場,林木勤推出新產品的決策也緊緊跟隨著市場的潮流。

不同之處就在於,支撐林木勤試錯不再是兩分錢利潤的菊花茶,而是銷量全國第一的東鵬特飲——只要有東鵬特飲兜底,新的嘗試即便失敗,也可以當作是用一些低廉的學費,幫助東鵬飲料更加了解中國的消費市場。

隨著新產品市場表現的起伏,此時林木勤也能夠更加敏感地觀察市場微妙變化,下一個東鵬特飲或許正在醞釀之中。

撐起全公司營收的東鵬特飲怎麼辦,林木勤也在想辦法為這款老產品延長生命週期。

東鵬特飲的消費適用廣泛,主力消費人群也較為穩定。林木勤便在包裝和營銷上為消費者提供新鮮感。

現在僅東鵬特飲一種飲料,就有250ml、500ml瓶裝、250ml罐裝、250ml利樂包,以及2021年推出的250ml鑽包等一眾外包裝型別。加上“醒腦神曲”TVC、以及借品牌贊助在大熱綜藝、獻禮劇集、網路熱劇、體育賽事頻繁亮相,東鵬特飲以場景化的品牌心智佔領,不斷強化其作為功能飲料緩解疲勞的定位。持續贏得消費者的信賴復購。

另一個令林木勤頭疼的問題是

如何打破地域上的侷限。

他一邊望著北方——“中國還有廣闊的天地,等待我們的銷售夥伴前去開拓。”在林木勤的眼裡,只有當廣東營收佔比降到30%以下的時候,東鵬才能算是真正的全國品牌。

解決這個問題,林木勤回到了當年在網咖、高速服務站搞地推的邏輯上——鋪開網店和經銷商。如今,經銷商數量已經達到2400個,終端商戶超230萬家。離消費者更近,當熬夜的年輕人困了、累了的時候真的能夠隨手就買到東鵬特飲,銷路便也自然可以打開了。

在另一邊,他也看著海外——2021年,東鵬成立香港子公司為海外銷售和品牌推廣,為出海做著準備。

嗅到國家對於利用境外資本的支援態度,東鵬立即瞄準瑞士市場尋求海外上市,成為第一個表態要到海外闖一闖的民族飲料企業。

或許是巧合,在創業經歷、戰略偏好和個人特質上,林木勤跟中國另一位做飲料的前輩——哇哈哈的宗慶後都如出一轍。

一個靠買菊花茶、一個靠賣棒冰攢起家底,他們的飲料產品研發上不約而同地採取了跟進策略——觀察市場上新產品的動向,待新品類起勢,再趁機而入,為新形成消費群體提供更便宜和更實用的替代選擇。

經營策略上,他們卻大膽果決,打起廣告戰和價格戰時從不猶豫,勇敢地融入資本市場浪潮。從當年哇哈哈與法國達能的控股權之爭,到今日東鵬飲料逆襲紅牛,又劍指瑞士,東鵬和哇哈哈穿梭於時間,演繹著民族飲料品牌與海外資本間交往、鬥爭與合作的故事。

身處中國改革開放的最前沿,林木勤不甘於委身於行業龍頭之後,也不屑於靠“業績不夠,賣地來湊”。一朝勢起躋身“千億俱樂部”,沒讓這位汕尾首富迷失自我,對於此刻的東鵬飲料來說,最為寶貴的財富,就是在過去三十多年做好飲料這條道路上,磨鍊的理性與耐心。

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