習酒“單飛”,與茅臺隊友變對手?

圖片來源@視覺中國

文|酒周志

習酒雖然有了上市的資格,但也失去了茅臺的靠山。

離開茅臺這一“大樹”,習酒正在努力證明自己過得更好。

去年12月26日,貴州習酒釋出《致經銷商朋友的一封信》,稱2022年公司新增投產1萬噸,實現含稅銷售收入超200億元。

就在釋出這封信的前幾天,貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司更名為貴州習酒股份有限公司,其市場主體型別也從有限責任公司(國有控股)變更為股份有限公司(上市、國有控股)。

一邊是亮肌肉、秀業績,一邊是加速掃清上市障礙,習酒志在“醬酒第二股”的雄心不言而喻。不過,習酒和茅臺從“隊友”變“對手”,其利弊也開始在市場顯現。

《酒周志》團隊在市場上發現,儘管習酒在市場習酒窖藏1988、君品習酒等主力大單品,面臨價格倒掛和動銷難題,而習酒主力產品所佔據的價格帶,也正迎來茅臺系列酒的補位。

“擁有國資背景的習酒,比郎酒、國臺登陸資本市場的可能性更大,經銷商也願意暫時地承擔庫存壓力。”一名熟悉習酒的經銷商直言,去年白酒生意整體難做,習酒的業績中,不免有經銷商對習酒能否上市的押注成分。

不過,市場和經銷商的耐心是有限的,能不能登陸資本市場,或成為習酒成敗的關鍵。

200億“含金量”幾何?

“脫茅”以後動作頻頻的習酒,又因一封信再次回到酒圈C位。

在這封歲末給經銷商的信中,習酒稱2022年公司新增投產1萬噸,實現含稅銷售收入超200億元,上繳稅金80億元以上,品牌價值1690。53億元。

值得注意的是,去年年中,習酒對外表示上半年完成營收超百億,此後習酒經歷了脫茅、換帥、更名等一系列動作,從業績上看,仍保持了較為強勁的增長勢頭。

或是受到習酒的刺激,在習酒未“脫茅”之前,素有醬酒第二品牌的郎酒,也在12月30日官宣去年營收超200億元。除了茅臺一騎絕塵外,醬酒第二梯隊也正式迎來郎酒、習酒的“雙雄爭霸”。

200億“含金量”幾何?

“習酒的經銷商,不少也是茅臺的大商,對他們來說,習酒只是捎帶做,並未投放很多的精力。”上述熟悉習酒的經銷商表示,目前習酒在市場上比較被熟知的是金質習酒、銀質習酒,習酒窖藏1988和君品習酒。

根據公開資料顯示,窖藏1988和君品習酒,約佔據習酒60%的銷售份額,但兩大單品在市場上卻無法完成價格支撐。“君品習酒建議零售價雖然1498元/瓶,但我們的出手價在880元左右;窖藏1988的建議零售價是898元/瓶,很長時間我們批發都是3000元一件(6瓶)。”上述經銷商說。

如果對比郎酒和習酒,多名白酒經銷商認為,習酒的市場根基仍有很大的補足空間。

賈明表示,在茅臺1935未出來之前,茅臺系列酒在次高階價格帶沒有太能打的產品,習酒作為茅臺集團旗下品牌,窖藏1988恰好填補了600元到800元的次高階價格帶,一躍成為了大單品。

2019年方才上市的君品習酒,雖然建議零售價直逼茅臺飛天,但從品牌勢能來說,遠遠無法支撐其市場價格。對於商務宴請的消費者,稍加點錢就可以買茅臺1935,顯然比君品習酒更有面,這也在擠壓習酒的生存空間。

當然,習酒也有自己獨特的優勢。“從口感上說,習酒的醬味和茅系醬味相比,口感更柔和,比較適合剛入門的醬酒飲用者。”賈明表示,在鄭州市場尤其是銀行系統,200元到300元的金質、銀質,成為比較受青睞的入門級醬酒。

可以說,與全價格帶、全品類佈局的郎酒相比,習酒的產品和價格佈局處於斷層狀態。“原來在茅臺集團旗下,習酒可以專心做次高階大單品,其餘輪次不同等級的基酒,可以被茅臺集團所消化;但是獨立出來之後,如何平衡產能、產品線,都在考驗著習酒的智慧。”一名白酒業內人士分析說。

簡單地說,習酒下半年的增長勢頭,有著市場慣性和資本故事的刺激。但對於經銷商來說,短期可以靠故事,長期還需要真金白銀的市場回報。

習酒兩大單品為何無法支撐市場價格,甚至出現價格倒掛?河南一名白酒大商的業務人員賈明(化名)坦言,習酒的社交價值中,還是有茅臺的功勞,不少消費者將其當做茅臺集團在次高階市場的卡位產品。

儘管脫離茅臺,對習酒來說影響甚深,但獲得登陸資本市場的機會,對已經迎來70週年的習酒來說,也是一次難得的涅槃機遇。

事實上,自被茅臺收購後,習酒始終處於拱衛茅臺品牌的角色,在戰略協同上也做出了不小的犧牲。

“1988年習酒被茅臺收購後,很長時間被定位為茅臺集團的濃香基地。”白酒專家楊承平告訴酒周志,當時茅臺吞併習酒,可謂是“蛇吞象”,此後幾經調整,2010年前後習酒才再度調整為醬香為主導。

從“隊友”到“對手”

儘管茅臺在去年習酒創立70年大會的《賀信》中,稱和習酒即是息息相通的、休慼與共的兄弟,也是攜手同行、共贏未來的戰友。但習酒“脫茅”的本質,就是解決上市程序中的同業競爭,雙方目前在戰略上的錯位發展,終將在市場上狹路相逢。

從“隊友”到“對手”

茅臺股份去年底的股東大會,宣佈投資約155。16億元用於“十四五”技改建設專案。其中,投資41。1億元的醬香酒習水同民壩一期建設專案,專案建成後可形成系列酒制酒產能約1。2萬噸、制曲產能約2。94萬噸、儲酒能力約3。6萬噸。

對於習酒來說,茅臺已經將“擴產能”的棋子落在了自家門口,且系列酒的價格定位,幾乎是和習酒主流價格帶“正面剛”。

近兩年,習酒雖然發展迅速,且形成有較為完備的產供銷體系,但這套體系的基本準則就是不能與茅臺集團定位“左右互搏”,茅臺集團的品牌加持,是助力也是枷鎖。

習酒的200億銷售額,對茅臺來說亦是“肥肉”,如何彌補習酒離開的損失,茅臺早已有深謀遠慮。2021年,貴州茅臺酒廠(集團)技術開發有限公司改制成為茅臺集團的全資子公司,公司的白酒業務整體併入茅臺保健酒業公司。

業內資深人士撰文分析,在習酒已經完全脫離茅臺集團的背景下,作為“茅臺家族、集團出品”的主要承載之一,茅臺保健酒業正擔負起“茅臺新增長極”的重任。

而從經銷商的角度看,最瞭解習酒的莫過於茅臺集團。茅臺保健酒業的產品瞄準的市場空缺,大機率就是習酒出走後空下的市場。

首先,茅臺系列酒擴產能,率先受衝擊的是習酒。

正如酒周志在市場端了解到,不少習酒的經銷商,也都是茅臺的大商。“如果只經營習酒品牌,單靠目前產品線無法支撐一家經銷商,更多都是調貨或者兼賣。”一名業務員私下表示,相對於郎酒的經銷隊伍,其瞭解的習酒經銷商團隊多數都是捎帶著賣。

“雖然習酒已經完成了泛全國化佈局,但無論是從經銷商的質量、還是從營銷團隊組織的效能來看,習酒都有待加強。”白酒專家蔡學飛坦言。

其次,茅臺集團正補位習酒離開的損失。

對於習酒而言,前有茅臺的對其的市場搶佔;身旁是郎酒的虎視眈眈;後面則是國臺、珍酒等全國化醬酒品牌的不斷逼近 ——對於習酒而言,登陸資本市場刻不容緩。

和郎酒、國臺相比,前二者由於種種歷史原因,均倒在了衝刺IPO的前夜。而有著政府主導力推的習酒,從脫離茅臺集團的那一刻起,就開始全力以赴加速上市程序。

不過,根據證監會《首次公開發行股票並上市管理辦法》中規定,發行人需要滿足的條件中包括“最近3年內主營業務和董事、高階管理人員沒有發生重大變化,實際控制人沒有發生變更”。如果以此條件推算,習酒上市仍需時間的沉澱。

最後,習酒的經銷商隊伍仍然“茅味”十足。

習酒為何急於上市?

2022年,習酒雖然取得了不錯的成績,但大單品存在價格倒掛現象也是不爭事實。

此前,習酒的部分銷量依賴於茅臺集團的強勢。有媒體報道,部分大商借茅臺酒“東風”將習酒搭售給下一級經銷商的現象佔比較大。換句話說,這些酒只是分到各個經銷商的倉庫中,並未完成市場動銷。

去年下半年,習酒衝刺IPO成為酒圈大事,也讓不少經銷商願意短期承壓,但假如習酒也像郎酒、國臺“折戟”IPO,大機率不會和習酒再玩壓貨的遊戲。

習酒為何急於上市?

資本市場是品牌和勢能的“放大器”。按照當前習酒的營收業績算,一旦成功登陸資本市場,或能很輕易突破千億市值,這對習酒補充資金“彈藥”,擴充產能和開拓市場,都是底牌和底氣。

此外,隨著醬酒熱迴歸理性,諸多囤積居奇的經銷商,開始大量地拋售醬酒,回籠資金。這個過程中,包括習酒在內的諸多醬酒面臨價格不穩的窘境,能夠登陸資本市場,同樣也是對經銷商的一針強心劑。

“現在不少酒企的業務員,幾乎每天一個電話,催著我們打款,我3000平米的倉庫都堆滿了,也沒有資金再去囤貨了。”一名白酒大商無奈地告訴酒周志,對於酒企來說,應該出市場政策和經銷商一起完成市場動銷,如果只是壓貨,最終是兩敗俱傷。

或是感受到了市場聲音和自身短板,習酒在《致經銷商朋友的一封信》中提到,新的一年公司將緊貼市場需求,最佳化產品結構,創新營銷模式,全面增強優勢大單品核心競爭力。

知易行難,為上市而不得不追求業績增長的習酒,究竟能否留下“空窗期”,靜下心來最佳化產品結構、增強大單品核心競爭力,仍是一道中長期謎題。

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