認養一頭牛IPO遭靈魂拷問:是否涉及傳銷

文 | 金衛

認養一頭牛IPO遭靈魂拷問。

2022年7月,認養一頭牛披露招股書,擬登陸上交所主機板,計劃募資18。51億,但有關其非法集資、傳銷等爭議隨之而來。

認養一頭牛IPO遭靈魂拷問:是否涉及傳銷

1月12日,證監會發布對認養一頭牛IPO檔案的反饋意見,共計14800字,涉及48個問題,涉及奶源、食品安全、財務資料、對賭協議,以及是否涉及傳銷等多方面,可謂是靈魂大拷問。

認養一頭牛作為新晉的網紅品牌,這幾年在營收增速上超過蒙牛伊利等傳統乳企,2021年營收達到25億,不過利潤有些停滯不前,依然停留在1。4億左右。

認養一頭牛IPO遭靈魂拷問:是否涉及傳銷

認養一頭牛快速崛起,主要在於避開傳統乳企的主戰地,以電商等線上銷售模式為突破,同時配以其洗腦的廣告。公司有近八成的收入來源於電商收入,但隨著流量紅利殆盡,獲客成本高企,認養一頭牛也付出了高額的營銷費用,三年廣告投入達到10億。另外,公司銷售模式是否存在集資、傳銷等問題被問詢。

誰是認養一頭牛?

“買牛奶,不如認養一頭牛。” 很多人認識認養一頭牛是從這句廣告語開始的。

相比於傳統乳企,認養一頭牛還是比較年輕。公司成立於2014年7月,主要從事“認養一頭牛”品牌乳製品的研發、生產與銷售業務,產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、乳酪等乳製品及生牛乳。

藉著“認養”火出圈,認養一頭牛近幾年迅速成為網紅品牌,經常在各大電商平臺的銷量上排名榜首。在短影片領域,各大網紅主播都在帶貨認養一頭牛。

招股書稱,認養一頭牛的品牌定位推廣、產品設計開發、線上銷售體系、客戶服務物流等運營模式與網際網路電商深度融合,形成了以網際網路線上銷售為基礎、逐步向線下銷售拓展的模式。

近年來,認養一頭牛的營收連年增長, 2019年至2021年,公司實現營業收入8。65億元、16。50億元、25。66億元,複合增長率高達72。27%,實現歸母淨利潤1。08億元、1。45億元、1。40億元,淨利潤則有些停滯不前。

認養一頭牛IPO遭靈魂拷問:是否涉及傳銷

同期,認養一頭牛的主營業務毛利率連續下滑,分別為40。95%、30。79%及28。86%,另外淨利率也是呈現逐年下滑趨勢,分別為12。18%、8。89%和5。47%。

2020年、2021年認養一頭牛的營收分別同比增長90。75%、55。52%,超過蒙牛和伊利液體乳業務營收增速,認養一頭牛在競爭激烈的乳品市場走出了一條不一樣的路。

財經作家吳曉波在《這個國家的新國貨》一書中稱,認養一頭牛之所以可以脫穎而出,關鍵在於其實踐了經濟學家保羅·羅賓·克魯格曼的“跳蛙”模型,在巨頭林立的市場,“利用技術、組織、營銷上的後發優勢迎頭趕上,甚至建立頭部品牌。”

在認養一頭牛之前,基本上沒有“新勢力”乳企崛起,這主要是因為蒙牛、伊利等傳統乳企將線下渠道瓜分殆盡,為後來者設立了較高的入局壁壘。

而認養一頭牛則主動規避蒙牛、伊利的鋒芒,透過一系列的“新消費”營銷疊加線上渠道的銷售模式,完成了品牌聲量的擴大。

招股書稱,公司產品銷售以線上渠道為主,與天貓、京東、抖音等各大電商平臺建立合作關係,報告期內,公司線上銷售收入分別為 5。27億、12。46億和 19。51億,佔主營收入比例的 62。30%、77。50%和 77。67%。

認養一頭牛IPO遭靈魂拷問:是否涉及傳銷

近幾年,認養一頭牛的銷售費用大幅攀升,2019年-2021年,公司的銷售費用分別為1。94億元、3。03億元以及4。83億,銷售費用率分別為22。46%、18。35%以及18。82%。同期,公司的營銷推廣費分別為0。71億元、2。62億元以及4。14億元,增速均超雙位數。

認養一頭牛IPO遭靈魂拷問:是否涉及傳銷

是否涉嫌傳銷遭問詢

乳業競爭激烈,存在兩超多強的格局,作為一家新興牛奶品牌,能從眾多老品牌中“殺出重圍”,也與認養一頭牛“出圈”的廣告宣傳有關。一直以來,認養一頭牛透過營銷,給自己貼上了“科技、高產、健康“等標籤。

比如認養一頭牛在其官網宣稱,“我們的奶牛養得好,吃進口優質牧草,喝380米地下深井水,每天伙食費80塊,還要給奶牛聽音樂,做SPA和藥浴,這樣產出來的奶更好。”

“奶牛養得好,牛奶才會好”,這些充滿光環的廣告形象,讓客戶深陷其營造的下一代純牛奶的幻覺中。但按其《招股書》披露的乳製品產能來源,認養一頭牛的奶源與普通乳企並沒有兩樣,因為這些奶源於普通乳企的外協採購。

《招股書》顯示,2019年-2020年,認養一頭牛純牛奶業務外協產量佔比分別為100%以及91。83%。2021年,認養一頭牛純牛奶總產量為12。11萬噸,外協產量下降至為36%。

也就是說,2021年以前,認養一頭牛的外協產量佔比高達9成乃至100%依賴外協產量,在“認養”概念之下,“認養一頭牛“其實是貼牌產品,涉嫌虛假宣傳。

證監會在48個問詢中,要求認養一頭牛說明“外協加工具體情況,包括廠商名稱、生產的內容、金額、佔營業成本的比重等”,以及外協加工是否涉及關鍵技術、否存在依賴性、是否存在因環境汙染等問題。

認養一頭牛最大的質疑在於其首創“認養”及銷售模式。

2017年初,認養一頭牛推出兩種認養模式,其一是支付2999元“認養一頭牛”,獲得奶牛認養權;其二是支付10000元成為聯合牧場主,獲得“認養一頭牛”所有權益以及牧場經營紅利。

2020年,認養一頭牛又結合網際網路的特點,推出雲認養、聯名認養以及實名認養等玩法。

除了花錢,消費者甚至還能透過認養一頭牛賺錢。2020年,認養一頭牛推出“養牛人招募計劃”,消費者可以幫助認養一頭牛推廣產品,如推廣成功,則獲得一定比例的提成。

另外,認養一頭牛推出的“牧場共建人”活動、透過“美好的店”推出“聯合牧場主”活動,進行奶卡業務推廣。

各種眼花繚亂的營銷活動背後,一度讓認養一頭牛陷入集資、傳銷疑雲。

這一次,證監會問詢的48個問題中,要求認養一頭牛說明認養奶牛相關業務模式的具體情況,客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷;上述相關模式或活動是否屬於“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”,是否涉及非法集資或非法公開發行業務,是否存在糾紛或潛在糾紛。

認養一頭牛IPO遭靈魂拷問:是否涉及傳銷

認養一頭牛有關負責人迴應外界時表示,我們在日常經營過程中不涉及非法集資、傳銷等問題,“我們也是非法App集資行為的受害者。”

認養一頭牛將鍋甩給了非法APP,稱目前市面上確實有部分非法App利用‘認養1頭牛’的品牌名進行非法集資行為,認養一頭牛知曉後積極與網信部門進行了舉報。

本次IPO,認養一頭牛計劃募資18。51億元,將分別投於海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣、資訊系統升級改造及補充公司運營資金。

證監會在問詢中也對其募投專案實施的必要性及合理性,潛在客戶、現有技術儲備及銷售渠道情況等進行了問詢。

被證監會48連問,認養一頭牛IPO能否順利闖關,我們將進一步關注。

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