市值220億,國民零食巨頭剛剛上市,投資人卻虧慘了

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文 | 天下網商,作者 | 楊越欣,編輯 | 王詩琪

今天(12月15日),衛龍在港交所掛牌上市,成為“辣條第一股”。

截至發稿,衛龍股價最高達到10。62港元,較發行價10。56港元/股微漲0。5%,市值達到246億港元(摺合人民幣約223億元)。

根據弗若斯特沙利文資料,衛龍95%的消費者年齡在35歲以下,超過一半消費者不足25歲。靠著征服年輕人的嘴,衛龍從22年前河南漯河一間辣條工廠,發展到如今的“辣條第一股”。按零售額計算,2021年衛龍在辣味休閒食品市場份額達到6。2%,在國內排名第一,獨立包裝的產品當年賣出110億包。

2021年正值消費市場火熱,衛龍向港交所提出上市申請,但其上市之路可謂高開低走、一波三折,招股書兩次失效,業績和估值也出現下滑。最新招股書顯示,衛龍在2022年上半年增速放緩並出現虧損。

壓力之下,“辣條一哥”終於上市。

估值打3折,投資機構虧損超50%

2021年5月,衛龍正式向港交所遞交招股書。此前不久,作為成立已有22年的“老”品牌,衛龍才第一次完成5。9億美元(約合人民幣41億元)的A輪融資,由CPE源峰(中信產業基金)和高瓴資本領投,騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本等知名機構跟投。融資完成後,衛龍的估值一度超過600億元人民幣。相當於同時期三隻松鼠、良品鋪子市值的三倍。

但此後一年半,國內新消費市場經歷了從“熱”到“冷”的轉變,衛龍的上市計劃也遭遇坎坷。

去年11月,衛龍因為沒有提交上市材料,招股書“自動失效”。雖然衛龍在失效當天第二次遞交申請,但又因市場環境不佳延遲上市計劃,導致招股書再次失效。

今年6月,衛龍第三次遞交招股書,順利透過聆訊後遲遲未啟動公開募股程式。不斷推遲上市的過程中,衛龍估值也大幅縮水。

而根據上市前最新資料,最終衛龍的實際募資規模進一步縮減到11億港元,不足10億元人民幣。如果以上市當天衛龍223億元的市值對比,相較A輪融資完成時的最高600億元估值,衛龍在資本市場的價值已打了3折。

估值打折意味著A輪融資的投資機構損失不小。根據招股書,此前機構投資者共投入6。59億美元,持有衛龍12。96%股份,支付成本價為2。16美元,較發售價溢價約55。11%。換句話說,衛龍上市當天投資機構就虧損了超50%。

估值打3折,投資機構虧損超50%

此前從2019-2021年,衛龍的營收年複合增長率達到19。1%,遠高於中國休閒食品行業同期的4。2%。但2022年上半年,衛龍的營收為22。61億元,同比還微跌了1。8%。

營收減少,很大程度上是因為衛龍的主力產品——調味製品,也就是人們熟知的“辣條”賣不動了。招股書顯示,2022年上半年調味製品營收減少近6000萬元。

衛龍的核心產品——“辣條”銷量增長乏力是影響整體業績的一大原因。2022年上半年調味製品銷量為8。16萬噸,同比減少了1。31萬噸。而銷量減少,一定程度上則是因為辣條越賣越貴。2022年上半年,調味製品每千克平均售價為16。4元,同比上漲1。6元。

但是大多數消費者並不能接受辣條不斷漲價。小紅書等社交平臺上,不乏對衛龍辣條漲價的抱怨,不少人表示失去了“辣條自由”。而同時辣條的生產門檻並不高,消費者可以選擇其他品牌價格更低的同類產品。

“辣條一哥”顯然也想擺脫對辣條的依賴,不斷研發和推出新的零食產品。近幾年比較成功的新品包括蔬菜製品“魔芋爽”“風吃海帶”,以及豆製品“軟豆皮”等。

招股書顯示,調味製品在營收中的佔比從2019年的73。1%不斷下降至2022年上半年的59。3%;蔬菜製品佔比則從2019年的19。6%,快速提高至2022年上半年的36。2%。衛龍還在招股書中表示,未來計劃推出新的蔬菜製品、豆製品,以及肉製品和代餐產品。

蔬菜製品和豆製品的價格高於調味製品,盈利能力也比辣條更強。2022年上半年,蔬菜製品和豆製品毛利率都超過了40%,高於調味製品(辣條)的34。8%。

營收減少,辣條賣不動了?

衛龍辣條堪稱80後、90後童年回憶中必不可少的存在,是學校門口小賣部裡的經典爆款。但同時辣條的“公眾形象”長期偏向負面。2005年前後,媒體多次曝光一些辣條黑作坊的衛生條件和新增劑違規使用問題,使辣條被貼上“垃圾食品”的標籤。

近些年衛龍也在花大力氣擺脫辣條行業的負面形象。在招股書中,衛龍提及對食品安全和質量的重視。此次上市融資也會將57%的資金用於擴大生產設施和供應鏈體系,包括自動化生產工廠對建設和升級。衛龍還在招股書中強調產品的“營養成分”及食品新增劑的安全使用。

衛龍真正實現翻紅更大程度上是依靠營銷的成功。2016年4月,衛龍憑藉自導自演的“店鋪被黑”事件,成功引起公眾關注。此後衛龍為打造更為“高階”的品牌形象,模仿蘋果、小米的廣告風格,對辣條產品的包裝進行升級,從醒目的紅字透明包裝,改為白色簡約風格的包裝。

今年天貓雙11,在所有品牌大力促銷時,衛龍反其道而行,玩起“佛系營銷”。

在衛龍的線上店鋪頁面,“優惠領空、辣條賣空、四大皆空”“你買或不買,辣條都在,不悲不喜”“隨便買買,都是緣分”等“佛系”文案,看似看淡銷量,實則是以退為進,透過迎合當下年輕人的“躺平文化”引發共情,最終促進下單。

而如今,“躺平”的衛龍又要在資本市場捲起來了。

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