餐飲新物種COMMUNE是怎麼玩的?

餐飲新物種COMMUNE是怎麼玩的?

新消費的進階正在為中國這片快速發展的經濟土壤帶來奇妙化學反應,在新零售領域流傳著一種萬物皆可被解構重組的傳說,與之相伴著,無數新物種正在不斷誕生。

餐飲新物種COMMUNE是怎麼玩的?

COMMUNE是在這樣一個大的敘事邏輯框架下闖出的代表性熱點,以高性價比自選模式+十八小時全時段運營的新零售模式,登上近年餐飲品類舞臺的高光位置。

從白天開到夜晚的餐市和酒市18小時皆客滿,店均年銷70萬瓶酒,賣掉100噸雞翅(比一家雞翅專賣店的年銷還多),100萬個Pizza,50萬杯咖啡……在這些振奮人心的資料表面下,湧動著這個新物種蓄勢待發的生命力。

餐飲新物種COMMUNE是怎麼玩的?

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目前,COMMUNE已在北上廣深渝杭等近30座一線/新一線城市開出50餘家直營店,品牌表示所有單店均實現盈利,並正加速步伐衝刺全國近100店的目標。

且值得關注的是,COMMUNE對餐飲行業有很多創新思考,並對後期上下游產業整合發展空間進行了規劃,公司得到了高瓴的首輪融資。

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在品牌發展至關重要的此時間視窗,我們與COMMUNE的聯合創始人進行了一次深度對話,下文與商業圈的朋友們分享。

情懷加實力才是硬核底層邏輯

熱鬧的背後,更鮮為人知的是COMMUNE的創始團隊在夜經濟業態深耕十八年的運營背景。COMMUNE並非年輕新兵的熱血創業,而是行業老將在時代轉折點的經驗之作,因而其能夠深入淺出的看到行業機會並快速落地實現。

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在最早的傳統夜店領域的打磨中,COMMUNE看到了市場趨勢:消費人群整體時間碎片化,休閒時間也隨之碎片化,夜晚不再是休閒娛樂的唯一場景。再者消費者品鑑能力上升,消費需求升級,對休閒時光的時長和模式都提出了新的要求。

此外傳統的夜經濟模式存在著客群複雜難於管理等尚未被解決的弊端,國內的夜消費環境亟需升級。由此背景出發,COMMUNE的願景是最佳化和規範夜消費環境,在行業整體樹立新風形成標準,將整體夜消費大環境引向規範透明。

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而更往深探入行業結構看,COMMUNE認為將餐與飲有機地結合好將是餐飲行業革新的價值點。餐飲的結合在大餐飲範疇內具有組合拳功效,但大部分人都能看到的風口在實現層面而言並非易事,品牌方表示也有許多在餐或是酒單品品類做得出色的品牌,反而在切換賽道後會水土不服,因此如何作結合本質上對品牌提出了另一種關鍵能力的要求。

音樂、燈光、選單、空間

全方位打造的十八小時全時段消費場景

如何能一口吃下兩口肉?COMMUNE的解法是全時段全場景的運營,這又產生了新的問題:全時段運營對於商家的難度在哪裡?需要解決什麼難題?目前收效如何?客流在各時段又如何分佈?

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COMMUNE表示最大的挑戰是場景,有些場景適合用餐,有些場景適合飲酒,全時段運營最大的難題在於空間的設計規劃。因此COMMUNE的空間功能需要貫穿十六到十八個小時,並能在不同時段間自然過渡,讓用餐與喝酒兩個場景都變得舒適。

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在音樂上,COMMUNE將音樂氛圍做分時段規劃,對音樂分貝做分時段要求。從早晨開班,到下午茶、晚餐、夜飲的不同時段,營造合適且舒適的音樂氛圍。

在燈光上同樣採用分時段控制。傳統夜店或酒吧的搖頭燈被COMMUNE淘汰,取消撲朔迷離的燈光模式,營造溫暖和具有安全感的整體的燈光效果。

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另外在不同時段提供不同選單,在白天選單中供應正餐、主食、下午茶,到了晚上,選單則只供應酒、搭配的佐餐,並且強調小吃。

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不同時段提供不同選單

在空間的功能模組規劃上,分出三個清晰的功能模組,三個板塊融合成一個混血兒。一是形同於商超的酒水自選零售區,強調品牌倡導的“自由探索,選我所愛”概念;二是超級吧檯,供應包括生啤、雞尾酒、咖啡、奶茶在內的四大酒水品類,並提供少量果汁與牛奶等作為兒童、女士等人群的補充,實現產品結構豐富性;三是就餐區,該區域為單店面積最大區域,從傳統酒吧的用餐區域中脫胎換骨升級而出,打造標準與完整的餐飲模組。

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COMMUNE的場景規劃是對國內的夜間消費者進入品位消費的理性消費階段的適配,品牌方表示:“店裡的客人經常是三兩朋友過來坐坐,四五個朋友吃飯喝酒,COMMUNE能夠滿足不同人的喜好,且放在一個桌上又不違和,人人既能享受自己所愛又能和一桌好友共享美好時光,這是COMMUNE對於他們而言最大的吸引力。因此COMMUNE的很多客人都是朋友推薦而來,這次大家留下美好的體驗,下回還會帶新朋友過來,具有明顯的良性口碑效應。”

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從不同時段的客流分佈上看,COMMUNE表示目前單店在白天與夜晚兩個大分段上營收分佈基本上能夠持平在1:1的狀態,其中白天時段的餐市佔比明顯,其中下午茶時段擁有外籍客流佔據相當比例,側面說明COMMUNE在西餐吧品類的口碑。

自有酒水進出口公司+自研超人氣餐酒單品

= COMMUNE產品流量秘訣

在產品上,COMMUNE主打餐+酒模式,多品類與高品質是其反覆強調的關鍵詞。

首先是酒水品類,COMMUNE提供從洋酒、葡萄酒、起泡酒、精釀、尾酒、吧檯生啤、瓶裝酒到現打酒的豐富選擇。

COMMUNE相當於一個平臺,庫上的一千多種酒水SKU在不斷滾動和不定時更新。

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再者是酒水選品,值得關注的是COMMUNE自有酒水進出口公司,能夠用更低的成本帶來更優質的產品體驗。COMMUNE的酒水來自全世界,其甄選原則是將世界美酒帶給中國消費者,一邊匹配當下消費者需求,一邊引領消費者需求升級。

COMMUNE與我們分享:“中國消費者對於洋酒的認知度還在成長階段,需要引導並形成文化認同。COMMUNE的產品結構中有一定比例的非工業啤酒,這部分有歷史文化和釀造工藝的品牌和產品是品質啤酒的代表,如帝國IPA、西打等,堅持用品質進行消費者引導對於品牌的作用需要放在長期的維度去看待。”

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COMMUNE對品質的追求是腳踏實地的,這有助於其維護長期的使用者保有。例如因嚴苛的冷鏈運輸要求而具有酒水勞斯萊斯之稱的STONE巨石精釀,作為小眾精品啤酒的一種,在COMMUNE實現了全國最高的銷量。這說明了COMMUNE的消費者引導在一定程度上取得的成效,並與高質量消費者建立了良好溝通。

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在為顧客創造價值、帶來更好的體驗上,COMMUNE確實一直在孜孜不倦地耕耘。又比如在COMMUNE 臻選店裡舉辦酒水每月一場的品鑑活動,精心準備好餐酒搭配品鑑套餐,邀請專業講師為粉絲講述酒水知識。“其中有客人真的能堅持每月都來” COMMUNE分享道。

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COMMUNE的一款酒水新品幻師小酒桶

店均月銷兩萬多桶

,定位“洋酒中的茶飲”,是其自行建模設計開發的獨家產品。

幻師小酒桶解決了傳統洋酒對於中國人而言普遍難入口、單價高的痛點,在口味上其以洋酒配方,將新鮮水果作為底酒,在酒體設計上賦予發光的外觀特點,以具有標識性的產品顏值激勵客人打卡慾望。該款酒桶定價一桶3L售賣200rmb左右,以更高性價比和更友好的體驗,有效打開了市場接受度,據悉該款幻師小酒桶可觀地提升了COMMUNE吧檯的銷售。

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幻師小酒桶

餐品上,COMMUNE一年賣掉100噸的爆款脆脆金沙翅同樣有來頭,“在這款產品的策劃中,COMMUNE從美國邀請了業內非常有名的大廚,研發了幾十款新品最後上到選單中的只有幾個,金沙翅是其中之一。”

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脆脆金沙翅

真實的社交概念 ->真實的人物紀錄片 ->不斷升級的生活方式品牌IP ->浸潤式走進新世代消費者的生活

COMMUNE的核心定位客群與主打的社交概念緊密相連。核心客群被定義為Z世代和新中產兩大類,這兩大類人群本身具備強社交需求。

“COMMUNE希望打造的是一個社交的平臺,社交在我們的理解中無需帶有強目的性,而是一段允許自己放鬆的休閒時光。”

在社交概念的實現上,首先是不設包間,在COMMUNE的空間裡用餐,視野可以看到全場,這裡沒有秘密;此外是室內室外沒有經營面積界限,COMMUNE在門口打造的經典小花園營造出一種歡迎來客的輕鬆友好氛圍。

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戶外花園

在品牌層面,COMMUNE透過一系列的主題內容策劃來進一步強化其始終強調的社交主題,品牌倡導人人“選我所愛”的生活方式,在一系列的人物小短片中被具象化。“選我所愛”背後倡導的是一種獨立自主、熱愛生活的生活方式。因此在人物紀錄片系列中,COMMUNE通過了解不同”他人“的“選我所愛”,傳達了對生活的多樣可能性的鼓勵。

迴應Z世代與新中產客群嚮往自由、在生活中有主見的特點,COMMUNE進而自主開發了名為“幻師”的品牌IP,寓意創造美好體驗的魔法師。“幻師”以一個具有5500萬年飲酒歷史的動物為原型,其特點為終日以含酒精的植物為食,但不受酒精所控,保持著健康快樂的生活狀態,傳達了健康生活並保持獨立清醒的品牌價值觀。

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在IP的運營發展上,COMMUNE基於此形象研發了自有產品幻師小麥白啤,又與國內最大設計師平臺“站酷”舉辦設計主題大賽,可見其透過自有IP強化消費者品牌心智的長遠計劃。

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幻師小麥白啤

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“站酷“設計主題大賽

五十家標準化分層的店鋪形象運營,

年底將達成全國八十店目標

在店鋪的整體規劃中,COMMUNE細緻化地將麾下所有店鋪以ABC類分為三個層級,並針對不同層級提出標準化的城市、商圈、物業等拓展條件。

例如A類店為形象店,位於北上廣深渝等發達城市的具有全國影響力的超級核心商圈,面積在500-1000平。B類店為升級店,位於一線或省會城市具有覆蓋全城市影響力的核心商圈,面積在400-800平。C類店為經典店,位於其他目標城市的區域級核心商圈,具有覆蓋區域內目標人群的影響力,面積在300-500平。

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以上店鋪分級為COMMUNE的“基礎款”,此外COMMUNE RESERVE是2020年COMMUNE在其品牌組合中向上探推出的針對更高階市場的“Premium款”。

COMMUNE RESERVE在其店鋪級別中被定位為A+類臻選店,Premium的概念。該分類位於超級城市的超級商圈,其產品及服務更加精細化及具有品質感。代表性的COMMUNE RESERVE為位於北京國貿商圈的華貿店,該店在相對位置上背靠優質商業流量池SKP,在空間上前有停車場,後自帶庭院,是COMMUNE打造的品牌旗艦門店。

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COMMUNE與我們分享:“在COMMUNE以往的專案中,長沙漁人碼頭、杭州遠洋樂堤港店、珠海北山店等都是讓生地變熟地,熟地變旺地的經典案例,它們重新洗牌了商業街人流動線的案例,讓人流本屬於街尾的鋪位變成了整條街人流最旺的地方。”

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此外,COMMUNE今年下半年的新店計劃也較為矚目,例如即將開業的北京三里屯太古裡店和杭州湖濱銀泰in77店。吉林北大湖滑雪場店也即將作為特色代表性門店開業,北大湖為中國雪期最長的滑雪場,其人流量與門票銷售量指標皆顯示出該地的強目的消費屬性,COMMUNE瞄準該地後將在此開出一年只開六個月的特色店鋪。

在COMMUNE的未來規劃中,短期來看其將在2021年年底籌劃完成全國八十家門店開業。長期來看其將繼續瞄準超一線城市與新一線城市的CBD及核心商圈,同時關注結合商業的地標性景區與大學城等聚集其目標客群的選址,並在明年展開每週1新店的強勢拓展計劃!

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