快手變快了,也虧大了

斑馬消費 任建新

11月23日晚間快手-W(01024。HK)披露三季度業績公告後,次日開盤,公司股價漲幅一度逼近15%,最終報收99。20港元/股,漲4。75%,最新市值4161億港元。

今年2月5日,快手以115港元/股的發行價登陸港交所,連漲5個交易日到達417。80港元的巔峰;隨後便開啟了持續半年的下跌模式,7月底破發;8月初又從最低點64。50港元反攻,最近這幾個月總算是回了點血。

快手變快了,也虧大了

昨日股價飄紅的主要原因為,今年三季度,公司的使用者規模增長,突破了上半年的瓶頸期。

2021年Q1,快手應用的平均日活躍使用者為2。953億,2021年Q2為2。932億,減少了210萬人;同期,公司的平均月活躍使用者,從5。198億下降至5。062億,減少了1360萬人。

到今年三季度,平均日活躍使用者達到3。204億,環比增加了2720萬人。季度日活在2億關口徘徊兩年之後,終於站穩了3億大關。平均月活躍使用者增長至5。729億人,大漲6670萬人。

同時,快手應用每位日活使用者日均使用時長達到119。1分鐘,同比及環比均實現大幅增長。

因此,今年7-9月,快手應用的日均流量(平均日活躍使用者×每位日活使用者日均使用時長)同比增長了近60%。

隨著移動網際網路使用者增速放緩並進入存量爭奪時代,快手這種日活上億的APP、三大短影片平臺之一,居然還能實現如此大規模的流量增長,實屬不易。

快手在業績公告中表示,使用者增長,除了持續做好內容、產品與服務,更重要的原因是,公司在2021年6月將使用者及產品團隊重組,並推動使用者全週期管理。當時有媒體報道稱,6月份的重組主要涉及增長部門和A站業務。

6月份的重組取得成果後,9月底,快手又進行了一輪更重要的組織架構重構,成立主站產運線,同步成立了電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、遊戲事業部四大事業部作為配合。

1個月後,公司CEO從宿華換成了另一位創始人程一笑。這一輪人事大變陣,將快手推到了聚光燈下。

值得一提的是,這一系列大規模的組織架構和人力資源調整,可以稱之為快手創立以來的第二次轉折。

第一次轉折發生在兩年前。2019年6月,快手創始人宿華和程一笑向全體員工釋出內部信,對公司長期以來的佛系狀態不滿,宣佈進入戰鬥模式,並提出3億日活的目標。儘管公司從那時候開始加大了燒錢力度,直到到兩年後的今天才實現目標。

這兩次轉折都影響了快手接下來的走向,最終的指向和效果,恐怕要到多年以後才能真正看清。

儘管今年三季度使用者增速亮眼,但是,反映到快手的業務增長上,卻沒有那麼突出。

2021年Q3,公司營業收入204。93億元,同比增長33。4%,增速創下了最近四個季度以來的新低。

其中,最直接的原因,還是直播業務的下滑。在快手開啟大規模的商業化之前,直播抽成佔據了公司營業收入的絕大部分。如今,日漸式微。

2021年Q3,公司直播業務收入77。24億元,同比下降了2。97%,在公司營業收入中的佔比從上年同期的51。8%下降至37。7%。前三季度,直播業務收入同比下降了12。41%,佔比從62。22%下降至39。13%。

近幾年,直播帶貨如火如荼,公司電商業務增長迅猛。今年三季度,公司電商GMV達到1757。87億元,同比及環比均出現大幅增長。前三季度,公司電商GMV合計4397。45億元,同比增長115。50%。按照行業趨勢,四季度還將繼續大幅增長,預計今年快手的電商GMV將再創新高。

但是,快手電商貨幣化率(GMV轉化為營業收入的比率)較低的問題,一直飽受詬病。

公司其他服務板塊包含了電商等業務,2021年Q3收入為18。60億元。就算這個部分全部是電商業務的收入,其貨幣化率也僅為1%,低於行業整體水平。

目前,公司最核心的業務其實是廣告。但是,線上營銷服務板塊的增長,並不如日均流量的增長。三季度,該板塊收入109。09億元,同比增長40。2%。

今年三季度以來,各大網際網路平臺的廣告業務不及預期,快手也不能例外,其單個使用者的廣告價值,較2021年Q2的增長為零。

而且,快手也為使用者增長付出了虧損加劇的代價。2021年Q3,公司經營虧損74。04億元,虧損額較上年增加了4。38倍;淨利潤-70。87億元,剔除以股份為基礎的薪酬開支等因素,經調整虧損淨額為48。22億元,虧損額同比增長了401。38%。

今年前三季度,公司營業收入566。51億元,同比增長39。3%,但淨利潤為-718。74億元,經調整虧損淨額為145。11億元,虧損額較上年翻倍。

虧損惡化的主要原因為,公司繼續加大了燒錢力度。2021年Q3,公司銷售及營銷開支110。17億元,同比增長79。89%。百億級的投入,換來了新增的2720萬日活,不知道劃不划算,總好過上一個季度。

今年二季度,公司銷售及營銷開支112。70億元,日活和月活反而下降了——這或許就是快手今年人事大變陣的導火索之一。

只是不知道,這種燒錢拉使用者不考慮盈利的策略,能持續多久?

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