慕斯股份到底收了多少智商稅?

斑馬消費 沈庹

近期,中國市場份額最高的床墊品牌慕斯股份更新其IPO招股書,繼續衝擊深交所主機板上市。

慕斯並非大家印象中的國際大牌,而是來自東莞厚街的中國本土企業,2004年創立,依靠打擦邊球的方式包裝出高大上的品牌形象。

以這個品牌調性為起點,公司持續多年投入高額的廣告營銷費用,把並無太大差異的寢具,賣出了堪比國際一線品牌的高價,透過高毛利、高投入的模式維持增長。

那麼,慕斯股份到底收了多少智商稅?當行業進入調整期,亟待轉型升級,這種商業模式還能持續多久?

慕斯股份到底收了多少智商稅?

品牌爭議

2011年,央視曝光假冒“洋品牌”達芬奇家居引發熱議。這家企業將東莞生產的家居產品運到義大利再運回來,標價比原來漲了10倍。

10年後,這一品牌在市場上基本銷聲匿跡,但偽“洋品牌”的商業行為,卻並沒能完全杜絕,只是更加隱晦罷了。

你經常能在飛機場、高鐵站這種高大上的場合看到慕斯的廣告,一個與喬布斯頗有幾分相似的老頭叼著菸斗,宣傳健康睡眠。早些年,廣告上寫著“源自1868”、“法國皇家設計師”,再加上慕斯品牌英文名為法語de Rucci,其暗示不言自明。

這個老頭到底是誰?他與慕斯品牌有何關係?隨著慕斯健康睡眠股份有限公司(簡稱“慕斯股份”)準備到A股上市,監管機構對上述問題展開重點問詢,相關細節逐漸浮出水面。

原來,這個老頭叫Timothy James Kingman。2009年8月,他和慕斯簽訂《協議書》,授權公司可永久使用帶有其肖像的照片及其底片,同時,授權照片第三方不得使用,Timothy James Kingman也不得自行商用。

也就是說,這個老頭與公司品牌及家居行業沒有任何關係,不是品牌創始人也不是設計師,這就是徹頭徹尾的廣告。慕斯也在IPO招股書中明確,自己就是實打實的中國本土家居品牌。

為了營造高大上的品牌形象,幫助產品銷售,慕斯股份可沒少花錢。除了買下Timothy James Kingman的這張經典照片,把廣告鋪向世界各地,公司還請了頂流明星李現代言,贊助中國排球隊等。

2018年-2020年及2021年上半年,公司廣告費分別為3。45億元、4。45億元、3。96億元、1。93億元。廣告開支中最大的兩個場景,分別是冠名贊助和公共交通廣告。

報告期內,公司廣告費用佔營業收入的比例分別為10。81%、11。53%、8。90%、6。87%,遠超行業整體水平。

渠道溢價

高額的廣告投放,支撐了公司的品牌溢價。公司的產品售價遠高於其他品牌,所以毛利率也較同行業公司的整體水平高出15個百分點左右。高盈利能力,反哺了高廣告投放,形成商業模式迴圈。

當然,公司之所以能有如此之高的毛利率,也與其銷售模式及定價策略相關。

目前,慕斯股份建立了“經銷為主,直營、直供、電商等多種渠道並存”的銷售體系。其中,藉助1500餘家經銷商在國內500個城市開設了4200家專門店,這些專賣店覆蓋主要KA賣場且佔據有利位置。另外,公司還在澳大利亞、美國、義大利、德國等20多個國家或地區設有專賣店。

公司近年嘗試與定製傢俱、家紡、建材和酒店管理等行業開展合作,與歐派和錦江等企業合作直供合作模式。同時,透過天貓、京東等渠道開展線上銷售。

去年,經銷、直營、直供、電商四大渠道的銷售收入分別為30。51億元、3。44億元、3。86億元、6。06億元,佔比分別為69。03%、7。79%、8。74%、13。71%。

斑馬消費發現,公司產品在這四大渠道銷售,價格差異巨大。

以公司核心品類床墊為例,2020年經銷、直營、直供、電商渠道的平均單價分別為2021。65元、5898。55元、1243。33元、2749。54元,不同渠道當年的對應毛利率分別為56。77%、81。63%、47。28%、65。63%。測算後發現,上述渠道所售產品的生產成本(或採購成本)差異並不大。

如果說經銷渠道需要給下游合作商留足盈利空間,那麼,為何直營門店和電商渠道的價格差異超過一倍?如果直供渠道批次採購是公司的底價,那麼,其他渠道的溢價都是智商稅嗎?

公司在招股書中給出了最直接的原因:客戶不同,直營渠道主要面向追求服務和沉浸式消費體驗的中高階客戶,電商渠道主要面向追求價效比的中端及年輕客戶。

聯合銷售

除了利用品牌包裝和渠道差異大收智商稅,慕斯股份近幾年還聯合其他品牌一起,收割消費者。

如果你在促銷期間訂購歐派家居的全屋定製,達到一定的消費金額或預付金額,就可以獲贈慕斯股份的產品,包括但不限於床架、床墊等。

原來,2019年9月,公司與歐派家居聯合創立“慕思·蘇斯”品牌僅供歐派全渠道銷售。1年後,歐派家居旗下的歐派投資出資7830萬元認購公司增發股份,目前持股1。5%,進入公司前十大股東行列。

2019年、2020年、2021年1-6月,公司對歐派家居的銷售額分別為6288。15萬元、2。88億元、2。43億元,佔營業收入的比例分別為1。63%、6。47%和8。65%,從去年開始,該公司就一直是慕斯股份的第一大客戶。

這種搭配銷售模式在行業內並不鮮見。除了歐派與慕斯的合作,其直接競爭對手索菲亞,也與舒達、喜臨門等品牌開展同類合作。

全屋定製、床品、沙發,處於同一場景之中,天然地就有相關性,更容易實現聯合銷售。

家居本來就是極低頻的消費品類,對於品牌來說,聯售模式可以擴大單個使用者的價值,同時節省企業的渠道成本。

但是,對於消費者來說,最大的不確定性還是在產品上。

你以慕斯品牌的溢價獲得贈品,但是合作品牌的溢價又遠低於主品牌,這其中的智商稅就更多了。

在直供渠道的助攻下,公司近年仍然逆勢錄得高增長。2018年-2020年及2021年,營業收入分別為31。88億元、38。62億元、44。52億元、28。09億元,歸母淨利潤2。16億元、3。33億元、5。36億元、3。26億元。

不過,2020年以來,公司毛利率出現下滑,從2019年的53。49%下降至45。61%,與行業趨勢相逆,應該還是受到了直供渠道的拖累。

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