牛根生隱退,蒙牛未來的路怎麼走?

記者丨寧曉敏 見習生丨 約克

出品丨鰲頭財經(theSankei)

退居二線多年的牛根生正式退出蒙牛(02319。HK)。

牛根生隱退,蒙牛未來的路怎麼走?

近日,蒙牛乳業披露公告顯示,自12月1日起,公司董事會共6名董事辭任。其中包括牛根生,其辭任公司非執行董事、戰略及發展委員會成員,將全身心投入慈善事業。這意味著,63歲的牛根生離開一手創立的蒙牛。

早在2009年在中糧入股蒙牛後,牛根生就逐步淡出蒙牛核心管理層。隨著常溫奶,微式液態奶市場上眾多中小型奶企都在不斷探索新產品形態,市場競爭日趨激烈,對於蒙牛來說,擺脫前後夾擊、提高自身競爭力迫在眉睫。

牛根生離任

1999年,從伊利離職的牛根生創辦了蒙牛乳業,在2004年登陸港交所後,業績一路上漲,2006年蒙牛的總資產達到76億元。從2007年開始,蒙牛連續三年在業績上全面趕超伊利,蒙牛首次成為我國第一大乳企。然而,2008年,三聚氰胺事件重創了蒙牛。

當時快速增長的蒙牛被認為掀起了乳品行業擴張潮,導致出現大量私營奶站,很多企業都放鬆了對於奶源的檢測和監控,導致惡果的產生。彼時風頭無兩的牛根生成為眾矢之的,逐漸淡出公眾視線,蒙牛也元氣大傷。

2009年,中糧攜手厚朴投資入駐蒙牛,花費61億拿下20%的股權,成為蒙牛第一大股東。2011年,牛根生辭去董事會主席一職,由中糧集團董事長寧高寧接替。中糧正式接手蒙牛,以牛根生為首的創始團隊逐漸淡出管理層。

牛根生隱退,蒙牛未來的路怎麼走?

然而,橫跨糧油糖棉、食品飲料、酒店地產多個領域的中糧集團,在接手蒙牛後,並沒有帶領其重現輝煌。

從2010年到2018年共8年時間,蒙牛頻繁收購國內其他乳業公司,連續收購了君樂寶、雅士利(01230。HK)、中國聖牧(01432。HK),但運營效果不佳,幾個品牌都經歷過較長的虧損期。2020年收購的妙可藍多(600882。SH),更是屢次收到上交所問詢函。

在2014-2016年三年間蒙牛營收縮水,淨利潤扭盈為虧,與伊利(600887。SH)的差距在逐漸拉大。2021年上半年,蒙牛營收459億元,而同期伊利營收565億元,半年即相差100多億。盈利能力上,2021年上半年,蒙牛淨利率6。46%,伊利則為9。45%。

就在今年3月,和蒙牛合作八年的達能(DANOY)也選擇減持蒙牛。達能方面曾提到由於蒙牛和雅士利業績下滑,致使達能的淨利潤從9800萬歐元下降到8500萬歐元。

營銷驅動

蒙牛在與伊利的同質化競爭中,重視營銷的作用。早在2005年,蒙牛以1400萬元拿下《超級女聲》獨家贊助權,酸酸乳銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元。

此後,蒙牛贊助綜藝成為常態。據統計,從2015年到2020年,蒙牛贊助了包括《青春有你》《創造營》等在內的至少15檔綜藝節目。

因此蒙牛的營銷費用也居高不下。財報顯示,蒙牛的廣告及宣傳費用在2016年至2020年分別為53。337億、50。831億、70。031億、84。999億和68。031億。在2020年的財報中蒙牛提到,真果粒花果輕乳系列透過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣,實現逆勢增長。

不過,雖然蒙牛不斷花費重金贊助綜藝節目營銷,但似乎依舊沒能在激烈的市場競爭中翻身。

牛根生隱退,蒙牛未來的路怎麼走?

另一方面,不斷上漲的營銷費用也在一定程度上加大了蒙牛的資金壓力。以2019年為例,蒙牛乳業現金及銀行結存為64。76億元,僅能覆蓋流動負債的20。41%。與高額的營銷費用形成鮮明對比的是公司研發投入佔比較低,2019年研發費用為2。05億元,佔營收的比例僅為0。26%。

研發投入不足的蒙牛在爆款產品上也有所欠缺,近年來,只有2005年推出的高階牛奶品牌“特侖蘇”和2013年推出的高階酸奶品牌“純甄”在市場上立足。不過純甄一直被伊利的安慕希追趕,特侖蘇也一直跟伊利金典競爭。

另外,光明則採取錯位競爭策略加大對低溫高階白奶的投入。乳業三強在跑馬圈地時,二三梯隊的乳企來思爾、完達山、君樂寶、輝山(06863。HK)等乳業品牌也在爭相入局低溫奶等新領域進行差異化競爭。

目前中國常溫奶市場已漸漸飽和,常溫奶以外的市場是乳業的未來發展方向。若不持續推出新品、最佳化產業佈局,蒙牛想要重新回到巔峰期似乎還有較長的路要走。

頂部