農夫山泉為何推出3元礦泉水?真相來了

日前,農夫山泉宣佈推出天然礦泉水——“長白雪”,定價3元。農夫山泉相關負責人迴應媒體稱,“新品將直接對標3元區間天然礦泉水,產品會在全國各渠道全面鋪開。

訊息一出,引發業界熱議。礦泉水,3元,這兩個概念一出現,業內關於“農夫山泉要和百歲山正面交鋒”的觀點便開始蔓延。

農夫山泉為何推出3元礦泉水?真相來了

包裝飲用水是一個大類,其中包含四個子品類:天然水、天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水。其中規模最大的並不是天然水和礦泉水,而是飲用純淨水,2019年其佔比達到64%,天然水佔比為23%,天然礦泉水佔比9%。

資料顯示,在天然飲用水領域,農夫山泉獨佔鰲頭,拿下了57。3%的市場份額。而在天然礦泉水領域,景田百歲山則位居行業第一,拿下了39%的市場份額,其後有大山、藍劍、恆大冰泉、崑崙山等品牌。而在純淨水領域,老牌的怡寶則位列第一,其市場份額為17%,其後則是康師傅、娃哈哈、冰露等品牌。

已是天然水巨頭的農夫山泉,為何要在此時推出天然礦泉水?其實是被“逼”的!一是被競品“逼”。百歲山作為礦泉水行業龍頭,一直在宣傳自己是真正的礦泉水,這在市場上給農夫山泉造成了不小的壓力。

二是被消費升級的趨勢“逼”。在歐洲,約90%以上的包裝飲用水為天然礦泉水。隨著消費升級,消費者對飲水健康的關注度日益提升,而天然礦泉水作為健康飲用水的首選,必將成為瓶裝水行業新的增長極。反之,以農夫山泉為代表的天然水處境將越來越艱難。

三是被業績下降的壓力“逼”。2020年農夫山泉實現營收229。5億元,同比下滑了近5%;實現淨利潤52。77億元,同比僅增長不到7%,扣非淨利潤同比增長不到1%。在農夫山泉的收入結構中,包裝飲用水近幾年一直佔60%左右,其他40%包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料,包裝飲用水是公司的核心收入來源。值得注意的是,其主業——包裝飲用水收入同比下滑了2。6%

那麼,被“逼”進入天然礦泉水市場的農夫山泉,能成功嗎?難!雖然農夫山泉在品牌、渠道等方面有自己的優勢,但在礦泉水水源地數量、覆蓋面方面劣勢明顯。農夫山泉雖然有八大水源地,但礦泉水目前主打長白山單一水源地,而單一水源地的礦泉水企業普遍運營成本高企,盈利能力不強。

此外,經過多年的市場培育,大多數消費者認為“農夫山泉”就等於“2元水”。如何讓消費者接受3元的農夫山泉,並非靠“換瓶”就能實現。事實上,對於天然礦泉水,農夫山泉早有試水。農夫山泉曾推出運動蓋天然礦泉水,定價為每瓶4。5元。不過,該產品的銷售並不樂觀。

【記者】趙兵輝

【作者】 趙兵輝

【來源】 南方報業傳媒集團南方+客戶端

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