老酒神話遭質疑,淨利潤環比大降,川酒捨得如何復興

老酒神話遭質疑,淨利潤環比大降,川酒捨得如何復興

文丨西部菌

最近,胡潤研究院釋出了《2021胡潤品牌榜》,四川共有7個品牌上榜,比去年多1個。其中,捨得取代瀘州老窖進入四川最具價值品牌前三名。

不得不說,最近這段時間,捨得的曝光率有點高,還有幾樁“大事”也引發關注。

一是,上個月,捨得釋出公告稱,決定將總部及營銷中心搬遷至成都,具體地址是位於高新區的復城國際。

這意味著,從射洪到成都,再到北京,直至此次迴歸成都,捨得又一次回到了原點。

二是,堪稱捨得“鎮店之寶”的12萬噸優質老酒,遭遇質疑,被媒體直指為“謊言”。儘管後續捨得作出正面迴應(詳見12萬餘噸基酒造假?捨得正面迴應),但影響不可低估。

老酒神話遭質疑,淨利潤環比大降,川酒捨得如何復興

三是,最近公佈的三季報顯示,捨得前三季度營業收入、淨利潤均出現了大幅度增長,但第三季度淨利卻環比大降46%。一時間給外界留下了諸多疑問。

作為川酒“六朵金花”之一的捨得,最近幾年經歷的事情乃至風波不少,而近期所發生的幾起事件再次表明,要真正重拾往日沱牌的輝煌,捨得還有不少關需要闖。

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報告顯示,今年前三季度,捨得實現營業收入36。07億元,同比增長104。54%;歸屬上市公司股東的淨利潤9。7億元,同比增長211。92%。

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儘管目前不少白酒企業的三季報還沒公佈,但僅就絕對數字看,捨得的前三季度表現也是不錯的。

不過,如果單看三季度,似乎就沒那麼亮眼了。

今年上半年,捨得實現營業收入23。9億元,同比增長133。09%;歸屬上市公司股東淨利潤7。35億元,同比增長347。94%。

第三季度實現營收12。16億元,同比增長64。8%;歸屬上市公司股東淨利潤2。34億元,同比增長59。7%。從環比來看,捨得第三季度淨利足足下降了46%左右。

按理說,三季度雖然不是白酒消費旺季,但有中秋和國慶節前消費高峰,與同為淡季的二季度拉開如此大的差距還是有點讓人意外。

此外,報告中還有兩個資料值得注意。

一是,中高檔酒銷售收入同比增速明顯慢於低檔酒。前者是111。17%,而後者達到了268。23%。

眾所周知,酒企的利潤主要來自中高檔產品,而低檔酒的增速明顯更勝一籌,這會不會攤薄利潤,確實是一個值得思考的問題。

耐人尋味的是,此前“沱牌”更名為“捨得”,突出的是向中高階產品轉型,而郭廣昌接手後,又提出捨得和沱牌並駕齊驅。

這種戰略調整背後或許有郭個人的情懷因素——郭曾公開表示,對“沱牌”這兩個字是有非常深的感情的,同時也未嘗不是對沱牌所沉澱的品牌價值的一種最大化利用。

但從三季度業績來看,作為低檔產品的沱牌系佔總銷售額已經不到15%。在長遠發展的角度,未來郭廣昌或勢必要在利益與情懷之間作出抉擇。

另一個數據是,據紅星資本局,捨得酒業第三季度銷售費用達2。6億元,同比增長81。82%,單季銷售費用甚至超過了淨利。

這或表明,隨著加速全國佈局,捨得銷售費用也水漲船高,同時也間接反映出,在全國白酒市場上,捨得的品牌號召力依然有待加強。

02

在今年4月於成都召開的捨得酒業2021年經銷商大會上,郭廣昌首次以實控人身份現身大會,為捨得酒業站臺,並指出,希望捨得酒業能加快創新,走向世界。

就今年前三季度的銷售資料看,捨得的省外銷售額已經遠超省內銷售,但省內銷售額的增速依然遠高於省外,前者達到167。77%,後者只有107。79%。

在品牌林立的白酒市場,捨得要走向全國、走向世界,壓力是客觀存在的。這其中,郭廣昌的一個重要的信心來源應該就是捨得的老酒資源。

其曾在談及為何投捨得時提到:

捨得有個戰略叫老酒戰略,這個戰略別人學不了。原因很簡單,因為只有我們有那麼多老酒。

可正是這個引以為傲的“別人學不了”的大殺器,卻遭遇媒體的質疑。

主要包括:

捨得酒業貯存基酒的罐體,絕大多數是存放普通基酒或食用酒精的碳鋼罐、不鏽鋼罐,存放優質基酒的陶壇貯能,只在2萬噸上下;

作為濃香型酒企,捨得酒業的“優質老基酒”,是競爭失敗後產品滯銷的產物,長期貯存是被迫之舉,並且其12-13萬噸平均壇儲10-20年的“老酒”中,已有近6萬噸成了年限較短的“新基酒”……

在後續的迴應中,捨得雖然對此竭力澄清,但從資本市場的反應看,捨得的“老酒”神話難免要蒙上一層陰影。

因此,老酒戰略到底能否奏效,能支援捨得在全國化的道路上走多遠,還待時間和市場的檢驗。

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相比在全國打天下,作為川酒“六朵金花”之一的捨得,如何鞏固自身在川酒市場中的地位,目前來看也同樣面臨不小的壓力。

在川酒“六朵金花”中,五糧液處於第一梯隊,其他的瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、捨得為第二梯隊。

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即便不和老大五糧液進行比較,捨得與其他同等級對手相比,也存在一個突出的弱勢,那就是大本營川渝地區的“酒友”似乎更認可沱牌,而目前沱牌恰恰只是捨得的低檔產品。這或不利於鞏固捨得在大本營的品牌影響力。

此外,目前的川酒格局中,捨得的戰略定位也並不佔有明顯優勢。

如剛剛釋出的成渝地區雙城經濟圈規劃綱要中明確提到,發揮宜賓、瀘州白酒品牌優勢,這顯然直接利好五糧液和瀘州老窖。

今年6月,四川省印發的《推動四川白酒產業高質量發展的若干措施》提到,支援瀘州、宜賓加快建設世界級優質白酒產業叢集,而捨得的產地遂寧(射洪),只是與成都(邛崍)、德陽(綿竹)、自貢(富順)一道被定位為加快建設全國優勢白酒產區。

這裡面的戰略定位落差,也是顯而易見的。

郭廣昌成為實控人後,藉助復星系的資金、渠道等優勢,捨得在全國開疆拓土應該有望取得新突破。

但與很多產品不同,產地因素對白酒的影響非常大,“牆內開花”只有“牆外香”的現象在白酒界幾乎沒有。捨得要走向世界,恐怕先要繼續強化在本地的品牌影響力。

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