"李寧們"希望成為國際服裝名牌,需要的不止是一個肖戰

"李寧們"希望成為國際服裝名牌,需要的不止是一個肖戰

在最近的國際“棉花大戰”中,國人投入了巨大的熱情,表現出很強的愛國心。但是,人們也驚訝地發現,竟然目前主流的國際服裝品牌,都是如耐克、Zara、H&M這樣的外國貨,鮮有國貨品牌。

國貨如何才能成為全球快時尚的新帝國,讓我們的衣服也能遍佈全球,成為很難被忽視的存在?

我認為,這是這場大戰之後,必須冷靜下來思考的。

"李寧們"希望成為國際服裝名牌,需要的不止是一個肖戰

我看到出手比較快的,如李寧等國內知名品牌已經在行動,如邀請中國頂流明星,並且也在全球具有能見度的肖戰作為全球代言人,這自然是非常重要的一步。

但是不得不承認,服裝品牌的成功,不會只是請了一個高爆率的代言人,必然還有一些更加深層的因素存在。

最近我開啟建投書局新推出的《ZARA傳:全球快時尚帝國崛起的秘密》一書,這本書重點是解剖了ZARA這個西班牙品牌的發家史,我認為可以從中“師夷長技以制夷”,有些內容可以為我所用,因此在這裡拋磚引玉。希望國貨更強,最終能夠在國際市場上奪得自己的一席之地!

"李寧們"希望成為國際服裝名牌,需要的不止是一個肖戰

1、避免聒噪

由於公司具有不透明性,要探究每一個決策是如何做出的,其實非常困難。

而且ZARA的領軍人阿曼西奧本來就是一個喜歡隱藏個人主義的人,他總是宣傳這是一個團隊。

在相當長的時間裡,西方媒體甚至都沒辦法拿到他的一張照片。

然而,這種“神隱”恰恰是ZARA品牌發展的一個奧秘。

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有許多人指責,ZARA有抄襲其他品牌,而且他們也承認自己有“借鑑”別的品牌——雖然從商業道德的角度,這可能為人所不齒,但是我們都明白,服裝,特別是大眾服裝,大多都是大同小異的,不太存在不受啟發、完全憑空產生的設計。

因此在這個時候,懂得靜默,低調為人,恰恰是一種策略。因為誰更透明,也就意味著更容易被人抄襲,被人捷足先登。

反觀國內不少服裝品牌,包括一些服裝品牌的老總,比較喜歡參加各種活動,曝光在媒體之下,有些人甚至還熱衷於上節目,固然這些公關工作可能有助於提升品牌的能見度,但是說到底別人買衣服,還是要看衣服本身,而且論人格魅力,你肯定不如肖戰等頂流明星,何必仗著老闆身份,去這種場合呢?

因此,ZARA保持神秘性,避免聒噪這點值得國內品牌,特別是一些品牌老闆學習,這是“獨一無二”所需要的。

2、快速更新,不要滿足於春秋兩季

服裝行業其實有春秋兩季的傳統,也就是從消費者置換衣物的角度,認為春季和秋季是採買衣物的重要時機。

國內有一些服裝品牌甚至直接打出“一年來兩次”之類的口號,其實也是在暗示,春季和秋季兩個季節來自己這裡買衣服就好。

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但是,ZARA公司不把賭注壓在一年兩次的時裝上。

他們開創了新的吸引顧客的方式:系列服飾的更新速度幾乎和顧客喜好的變動速度一樣快,且設計、分配、銷售一氣呵成。

他們試著讓顧客明白,要是他們看到了喜歡的衣服,一定要買下來。

因為幾個小時或幾天後,就已經不在原來的地方了。

這其實就很類似“飢餓營銷”,透過製造緊迫感,讓顧客當即購買。

在ZARA,平均12天,一件新衣服就可以從設計師的頭腦到達服裝店裡,可以想見這個決策和效率。

這其實就是倒逼企業一定要最接地氣地理解消費者到底想要什麼,在當下最喜歡什麼,不斷推陳出新,而在這方面我們的服裝企業還有大量的工作需要做。

3、自己承擔宣傳工作,不假手他人

ZARA公司還有一個特點,那就是他們幾乎沒有外部的廣告業務。

一般來說,服裝企業主要都是透過投放媒體,現在也包括自媒體來增加自己的曝光率,但是傳統的廣告形式在這個公司幾乎是不存在的,他們甚至連小小的通稿也沒有在媒體釋出過。

他們沒有和外部任何一家廣告公司簽約,也不把公關、櫥窗設計或服裝設計等專案外包。

這似乎和之前提到的“避免聒噪”很類似,但是這不代表他們不重視宣傳。

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他們只是不做傳統意義的廣告,事實上他們擁有歐洲各大城市最佳位置的廣告牌,而且不同品牌的連鎖店就是與消費者溝通的最佳途徑。

另外,他們把設計、廣告類的業務全部“內卷”,因為他們希望這部分人能夠心繫這個公司,擔起維護企業形象的重擔。

這種“沉默策略”,因為保持低調,反而讓人覺得他們對自己的產品有信心,而且自己“壟斷”與消費者的對接渠道之後,也能讓他們自己掌控與使用者的粘性,不假於人。

4、切入點在年輕人。

國內不少服裝品牌,有一段時間也曾經輝煌過,但是過了一段時間,似乎就不復存在,或者乏人問津。

如凡客誠品,美特斯邦威……當年也是很火的,但是為何不行了?

現在人們想到這些品牌,會想到的不再是年輕人的地盤,而是中老年人、古早的歷史。

這其實是服裝行業的大忌。

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要知道,從心理層面,中老年人對服裝的粘性是不足的,也缺乏購買動力,只有年輕人才是服裝行業的擁簇。

因此ZARA的重點就是抓住年輕人。他們是透過年輕人,向家庭輻射的,因為年輕人認可,就會向父母宣傳品牌的好處,讓父母也接受這個品牌。

並且,從服裝輻射到其他的產品型別:配件,桌布,鞋子,香水……

這就完成了銷售閉環。

另外,抓住年輕人務必要抓住知名人士。

ZARA也會延請歐美版的肖戰,但是不會侷限在他們身上,如知名的社會人物(不止是明星)只要使用了他們的服裝,他們就會透過自己的渠道進行宣傳,由此讓年輕人追隨。

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當然,ZARA這個品牌,在眾多國際大牌的競爭中,已經式微,這也是快時尚行業的一個規律。

江山代有才人出。

對我們國產服裝品牌“李寧們”來說,非常重要的一點是,不要等著消費者的“抵制”,而是虛心向別人學習各種可以化用的技巧和理念,以增添自己的實力。

任何行業,最終都是靠實力說話的,只有超越別人,才真正有資格炫耀。

希望有一天,各色人種,都能穿著中國人的服裝品牌,在大街小巷行走!

作者 | Arthur Chen 國家二級心理諮詢師

簡介:心理圈稀有性別男顏值高諮詢師,長相年輕、內心成熟的代表人物。座右銘:惜時惜人。諮詢小時數:3500小時,研究方向:職場心理、婚戀兩性、身心疾病、朋輩心理輔導。近期關注:要事第一、正念減壓、網路時代人際溝通。

編輯 |一杯咖啡全媒體編輯部

聯絡 | 一杯咖啡全媒體編輯部郵箱 coffeepr@qq。com

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