北汽姜德義的"炮火"與"子彈" | 經觀汽車

摘要:在密集的“炮火”中,只能靠現有“炮彈”背水一戰的姜德義,顯然需要站在全新的視角來看清北汽的癥結,並以更具智慧的戰略戰術來扭轉戰局。

北汽姜德義的"炮火"與"子彈" | 經觀汽車

從去年7月接任北汽集團董事長至今,姜德義只在公開場合發表過一次演講,那就是2020年11月11日在北京順義舉行的世界智慧網聯汽車大會,順義也是北汽集團總部T4所在地。姜德義在那次演講中提到了對智慧網聯汽車的理解,以及北汽在這方面的計劃,一點“跑題”內容沒有,對於如何掌管中國汽車行業第五大國企集團的思路,更是絲毫未涉及。

因此,4個多月過去後,汽車界對這位新任董事長的認知仍基本為“1”,這個“1”是他的公開背景:作為金隅集團前董事長,姜德義主持了建材行業最成功的重組案例——金隅和冀東水泥的重組;2020年7月,他空降北汽,接替掌舵北汽14年的徐和誼,成為這家北京市最大國企、全國第五大國有汽車製造集團的董事長。

直到過去一個月中,涉及到北汽旗下6家子公司和8位高層的人事調整計劃集中落地,姜德義才首次以一把手的身份站到聚光燈下。這次調整徹底取消了此前北汽集團旗下各業務板塊董事長均由集團總經理或副總經理兼任的慣例,各子公司的獨立性得到空前的突出。

從一朝天子一朝臣的角度看,上任先來一波人事調整是常規操作,並不奇怪,但對於業界等待揭曉的姜德義對北汽的改革思路來說,這已經是個開始。多年以來,改革一直是北汽的主題。姜德義中途接棒也不能例外,面對這個自主品牌競爭力和品牌口碑都沒有達到應有狀態的企業,改革必須進行下去。

“姜總這半年主要都在做內部工作,對外沒什麼‘發聲’的需求。”一位不願透露姓名的北汽集團內部人士表示,姜德義做事確實非常低調。此次人事調整由於遵循了集團領導不再兼任子公司高層職務的新原則,因此大部分屬於“升職”或平級調動操作。而至於姜德義對北汽未來改革的可能思路,該人士表示不便猜度和評論,但指出“姜總在資本運作、資產盤活方面是比較擅長的,當年冀東水泥和金隅集團的重組,大家都知道的,資產迅速擴大。”

而從姜德義僅有的幾次公開演講內容來看,他可能是任正非“炮火”理論的擁躉者,“離炮火最近的地方”以及“彈藥”等字眼都出現在其講話中。而在所有人眼中,姜德義來北汽的任務也正是重組、改革,尤其是在剛經歷過將所有自主資源歸入一個全新的BEIJING品牌下的激烈統合後,北汽內部被曝已出現管理層僧多粥少局面的當下,姜德義如何調兵遣將自然會成為窺視其經營風格的第一個視窗。

2020年12月30日,姜德義釋出了任職北汽以來的首份新年賀詞,他提到,2021年北汽將聚焦整車、零部件、服務3大主業,瘦身強體、創新驅動、改革賦能。這位操作過行業大手筆重組的新任掌舵者,將如何在“瘦身、創新、改革”三大關鍵詞中盤活北汽這盤棋,備受期待。而最新資料顯示,北汽集團新能源汽車同比下滑八成,

解綁半年摸清家底

2020年10月,北京東四環的京城戲院中,新一代賓士長軸距E級車上市,場面陣仗一如既往的高大上,按照慣例,作為中方股東代表的北汽集團董事長將上臺發言,但這次,似乎僅有外方戴姆勒唱獨角戲。而在之前一個月的北京車展的北汽集團新聞釋出會,以及北汽集團高階智慧品牌ARCFOX首款新車釋出會這樣重要的場合,姜德義同樣未登臺講話,只是參加了之後的領導合影。而這些都是以往北汽集團董事長每年固定的現身和演講場合。姜德義的低調形象也因此深入人心。

現年56歲的姜德義畢業於北京科技大學鋼鐵冶金專業,博士研究生學歷,2020年7月31日就任北汽集團董事長之前,是北京金隅股份有限公司總經理,34年的工作經歷都和建材、房地產行業有關。非汽車領域的出身和北汽的複雜局面,被認為是姜德義謹慎低調的主要原因。來自北汽內部的訊息顯示,過去6個月,姜德義都在進行企業和產業考察,他在調研、瞭解他所掌管的企業和這個行業。

上任後的第二個星期,姜德義率先調研了北京賓士和北汽新能源,這兩家分別代表了北汽當下的盈利支柱和未來的發展方向,同時也分別是北汽旗下最大的盈利單元和虧損板塊。前後10天內,他相繼對北汽股份、海納川(零部件子公司)、北汽產投(投資公司)、北汽鵬龍(服務子公司),以及商用車子公司北汽福田、合資乘用車企業北京現代、北汽研究院、北汽越野車公司等進行了調研;2020年10月,姜德義前往江西和湖南,對北汽昌河和北汽株洲分公司進行了調研。

而在調研過程中,姜德義於9月進行了首次人事調整——將北汽營銷公司提升為二級公司,與北京汽車、北汽新能源等同一級別,並將北汽集團經營管理部部長劉詩津派駐到北汽營銷公司擔任董事長一職。這一調整被業界普遍解讀為,在姜德義的思路中,北汽自主品牌的營銷能力是短板,或者說首先要提升營銷能力。而從北京現代到北汽昌河,再到北京越野車的銷售經歷,是劉詩津被重用的主要原因。

2019年10月,北汽集團釋出全新自主品牌BEIJING品牌,自主燃油車和新能源車大一統在該品牌下,併成立了北汽營銷服務有限公司,北汽新的自主時代開啟。徐和誼剛剛鋪就的這張新藍圖,也是姜德義的起點。除舊佈新的第一步已經走出,姜德義最大的挑戰是如何繼續動刀。

顯然,負責整個BEIJING品牌營銷工作的北汽營銷公司就是第一刀落下之處。這一模式的背後是北汽集團最重要的兩家股份子公司——北汽股份和北汽新能源複雜的資源和人力整合,過去近一年時間內,這種整合進展的並不迅速,內部多個事業部制的建立和人員的分合不斷調整,關於內部“碰撞”和研發人員流失的訊息也不斷傳來,外界對其權責對應關係更是霧裡看花。

2020年10月,作為北汽集團戰略核心的高階智慧電動車品牌ARCFOX極狐首款量產車推出,其發展由北汽營銷公司內部的ARCFOX事業部負責,但ARCFOX高層對外多次公開強調,ARCFOX的獨立已在日程表上。2020年12月,姜德義在對升級後北汽營銷公司調研時,強調要在公平公正的原則下推進改革,激發隊伍活力,並表示“集團會集中優勢資源全力支援自主品牌營銷工作。”

對於此次人事調整是否傳導至北汽新能源和北汽營銷公司內部更多崗位,北汽新能源相關人士表示,近期確實有中層的崗位調整,但並不清楚是否與高層變動有關。

全面調整開啟?

在一輪全面調研後,2020年12月底,北汽集團一攬子人事調整集中落地。上文提及的北汽內部人士表示,近期網上流傳的北汽人事調整表單屬實,其中最大的調整是原北汽新能源黨委 書記、總經理劉宇,將升任北汽集團總經理助理,以及北汽新能源董事長,北京汽車研究總院黨委書記、董事長等職。2020年8月,劉宇剛接任北汽新能源總經理一職。而在過去兩年中,北汽新能源的高層調整也頗為頻繁。

按照北汽集團計劃,2020年率先在北京市全面停止自主品牌傳統燃油乘用車的銷售,到2025年在中國境內全面停止生產和銷售自主品牌傳統燃油乘用車。”

同時涉及的調整還包括原北汽股份總裁陳宏良升任北汽集團總經理助理兼經營管理部部長;北汽股份副總裁黃文炳升任北汽股份黨委書記、總裁;北汽集團副總經理蔡速平不再兼任海納川公司黨委書記、董事長;原北汽越野車主管研發的副總經理王磊升任北京汽車研究總院院長,同時兼任北汽越野車研究院院長。此外,還涉及北京汽車研究總院、海納川、北汽國際等板塊的高層流動。

在此之前,上市公司北汽福田在12月26日率先公告了高層變動:北汽集團總經理張夕勇同志不再兼任福田董事長,鞏月瓊升任董事長一職,常瑞接任鞏月瓊任總經理。這是北汽福田首次在人事層面“脫離”集團掌控。雖然徐和誼時代也強調兩年一調崗的原則,人事調整是家常便飯,但姜德義上任半年後的這次調整涉及幾乎所有北汽在京子公司,幅度不可謂不大。

值得注意的是,對於集團領導和子公司一把手的關係上,徐和誼在任時已經開了先河,啟信寶資訊顯示,2018年9月,北京現代的董事長從徐和誼變為陳宏良。這是北汽集團董事長首次讓出合資公司董事長一職。對此,北汽內部相關人士告訴經濟觀察報記者,那次調整是由於對國企董事長兼任旗下子公司一把手的新規限制所致,與勢頭正猛的北京賓士相比,徐和誼選擇了放棄已經走下坡路的北京現代。此前一年,徐和誼已經卸任了北汽福田董事長。

如何“盤活”北汽?

姜德義的背景是與他有關的唯一清晰的資訊。2016年,透過對冀東水泥股權加資產的重組,金隅集團一步跨入中國水泥行業前三強。合併前的2015年,金隅利潤持續下滑,冀東水泥則鉅虧17。15億元。2016年合併當年,冀東水泥即扭虧為盈。同時,在2016年底,北京金隅集團有限責任公司將持有金隅集團的全部國有股份無償劃轉至北京國有資本經營管理中心,完成了北京金隅的整體上市。

這次重組歷經三年,在2019年7月完成。當年金隅集團營業收入達到918。29億元,同比增加10。48%,歸母淨利潤為 36。94億元,同比增加13。30%,連續三年以兩位數比例穩步增長。冀東水泥在2019年的營業收入為345億元,同比增長9。73%;歸屬於上市公司股東的淨利潤27。0億元,同比增長41。86%。

時任金隅集團董事長的姜德義是這起北方兩大建材集團重組的關鍵人物,而從這起重組完成一年後,姜德義就被調任北汽也可以看出,他在重組與盤活國有資本上的經驗被期待著在北汽這個盤面上發揮功效。

對於金隅的成功,姜德義曾解讀為技術和制度創新,以及產業資本與金融資本的有機融合。而這是否會成為北汽擺脫自主品牌擺脫品牌低端困境的鑰匙?

不得不提的是,如今的汽車行業,與2015年水泥行業全行業虧損、互相壓價的行業氛圍有相同亦有不同之處,汽車業處於電動化、智慧化技術革命的高峰期,行業容量、新進入者規模之大、新舊轉換的激烈程度都前所未有。

而作為北汽核心業務板塊,曾引領國內新能源市場的北汽新能源今年仍在下滑通道上,最新資料顯示,北汽新能源2020年累計銷售僅2。59萬輛,比2019年的15。6萬輛下降了82。8%。按照計劃,2025年北汽自主品牌將完全只銷售新能源產品。

事實上,作為BEIJING面世後的第一個完整年度,北汽不可謂不努力,多款新車同步推廣,但新能源板塊的競爭顯然已經躍升到新的層級。據悉,首批在北京、鎮江兩地銷售的ARCFOX極狐在上市兩個月以來,共交付了600餘輛,2021年計劃擴充套件到更多區域。根據北汽集團的規劃,2021年,BEIJING-X7的純電版本、全新X5、全新EX5、全新EX3等車型將陸續到來。”

2020年上半年,北汽銷量約為89。6萬輛,只完成年度目標銷量的40%。在密集的“炮火”中,只能靠現有“炮彈”背水一戰的姜德義,顯然需要站在全新的視角來看清北汽的癥結,並以更具智慧的戰略戰術來扭轉戰局。

文 | 劉曉林

本文來源於汽車之家車家號作者,不代表汽車之家的觀點立場。

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