研究了100個新銳品牌,我總結的3個底層邏輯

編者按:本文來自微信公眾號“營銷老王”(ID:wltx-2015),作者:Keny偉,36氪經授權釋出。

消費品創業,底層核心邏輯究竟是什麼?

這2年,消費品創業的老闆越來越多,每個人心中都有一個品牌夢,很多老闆會找過來問我,如何做品牌營銷,GMV蹭蹭的漲。有的產品已經成型,有的產品還在研發階段。研究了100個天貓頭部品牌後,今天就從3個方面聊一聊,做好一個品牌的底層核心邏輯。

01 賽道非常重要

中國正在成為第一大消費市場,再加上“內迴圈為主體”,未來只會湧現越來越多的消費品創業機會。新品牌,賽道的選擇很重要,幾點建議。

1、不要輕易嘗試夕陽賽道,除非你有足夠的資本和壁壘。很多創業者會覺得這樣的賽道競爭少,上升期賽道競爭太激烈,市場不是靠一家創業型公司能教育出來的,競爭少很多時候不是因為大家沒看到機會,而是時機,別人撤了,你進場了。就像一隻股票,持續下跌肯定有持續下跌的理由,你想在這樣的股票中搶一波反彈,你得掂量下自己有沒有這種實力。

2、不要輕易選擇已經有大頭部壟斷的賽道,除非產品有突破和創新。頭部的企業在大賽道的聚攏效應愈發的明顯,如果你的產品沒有差異化,沒有微創新,沒有渠道能力,要勝出是非常難的。

你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場,就算能分到一杯羹,就算能搶到份額,投入也不會少,而且天花板也會非常明顯。

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如果空刻意麵,搶佔的是拉麵說的市場,絕對不會有現在的成績,正是因為開闢了一個新的品類,才可以短時間崛起。

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3、大賽道里開創一個好的細分賽道。大賽道大品類沒有機會,但是小賽道,還是有很多機會的。

王小滷,天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長最快的品牌,沒有之一。雙11銷售額突破2000萬,同比增長3300%。它切入的是零食大類目,這個類目幾個大巨頭,三隻松鼠百草味良品鋪子來伊份等,但是王小滷不做大而全,只切其中的滷雞爪類目,一個小小的雞爪創造了新消費,做到了快一個億的市場。今年下半年開始,更是從線上走到了線下,進駐了幾百家便利店。

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小仙燉,如果當年和燕之屋競爭燕盞,那肯定就不會有現在的小仙燉,而是從鮮燉燕窩切入,避開了和燕之屋的競爭,等燕之屋反應過來,已經晚了,雖然燕之屋後來加大攻勢,但一直屈居鮮燉燕窩第2。

02 產品&毛利率

首先我們要明確一個道理,賣產品給消費者,產品是根本。其次,必須考慮毛利率,價格要定好。

1、產品力

產品不行,好不容易拉來的流量,都只是一錘子買賣,無法形成復購。不停投放拉新,是肯定無法長久的。如果只是想低價,渠道甩貨,賺快錢另當別論。

產品不行,不只是產品品質方面,還包括消費者的接受度方面。

很多創業者喜歡站在自己的角度考慮問題,他們的口頭禪是:我覺得應該是這樣、可以和消費者這麼說、這個產品有XXX優點。作為初創品牌,千萬不要嘗試去教育消費者,你可以教育身邊人,但是消費者千千萬,根本教育不過來。你只能順應他們的日常思維和行為。

認識一個創業者,做的產品是健康零食,眾所周知,健康,是現在消費趨勢,零食又是一個大賽道,健康零食,聽起來就是一個潛力產品。可他家產品最大問題是,不好吃。他卻信心滿滿:雖然不好吃,可是健康啊,只要和消費者說清楚,肯定有人會為健康買單。果然,最後,做不下去。

產品定位在零食,那首位就必須是好吃,其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐,也必須首先要是好吃,消費者覺得不好吃,無法接受,這個產品就是不行,再怎麼健康配方都沒用。

不要嘗試教育消費者。人性都是懶的。

2、毛利率&定價

定價是一門學問,看競品,看毛利,看產品價值。

電商品牌很多時候看起來GMV很高,但是賺的錢,都給員工發工資,其實是老闆在給員工打工,更別說投放了。

毛利率低的產品,擠不出利潤市場投放,摳摳搜搜,為什麼有些品牌敢投,因為有足夠的毛利啊,在產品定價之初,到手價,大促價,小促價,直播價,分銷價就定好範圍了。沒有錢,拿什麼投博主,拿什麼買流量,拿什麼找代言人?不要老指望投資機構給你錢,投資機構還指望你給他賺錢呢。

不少老闆會覺得,毛利高,價格也就高了,消費者不買了。他們打心眼裡覺得,便宜了消費者才會買單。老闆們一定要記住,消費者花錢買的是產品的價值,9。9元的東西消費者覺得不值,下一次還是不會復購,999元的產品,消費者覺得值,還是會買。

作為老闆,要考慮如何為消費者創造產品的價值,物超所值,而不是考慮,如果降低成本,讓價格便宜,最後便宜到沒什麼利潤。

市場上不缺便宜的產品,就算你9。9元包郵,也有人可以做到8。9元包郵。

03 如何創造產品價值?

這個時代不缺好產品,甚至好產品過剩。作為新品牌,你要搶佔的是競品的市場份額,同時還有使用者的認知,消費者在某時刻的消費金額是固定的,我為什麼不買我熟悉的產品,要買一個新品牌,你就必須要有一個說服消費者轉移決定的理由,也就是差異化。

以下,從幾個品牌的案例出發,給與大家做差異化的一些啟發。

顏色:

羅曼電動牙刷是從代工廠起家的,它之前,歐樂B,飛利浦已經佔據電動牙刷很多年,usmile也在站外平臺推了有2年,羅曼一直不溫不火。在競品的電動牙刷還是黑色,白色,馬卡龍色的時候,它創新性的生產出“牛油果色”的電動牙刷,一下子就打出明顯的差異化。

當然,電動牙刷的毛利率是很高的,加上本身產品就不錯,羅曼的投放就帶來了品牌高速的成長。之後,羅曼的電動牙刷頭,不僅可以刷牙,還可以換個刷頭,潔面,一份錢相當於買2個產品,一下子差異化又出來了。

顏值:

沒有顏值,就是“犯罪”。

新一代的消費者更在意感官上的愉悅,對於他們來說,影響她們購買決策的最為重要的衝動因素,可能就是好不好看。所以,透過設計賦予品牌個性化、潮流化的品牌魅力,各類藝術、時尚、個性的包裝和瓶器,成為影響消費者購買的重要方式。

保利沃利旗下三谷和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計銷售額破1。13億元。而今年,保利沃利的目標已指向了7億。

三谷氨基酸洗髮水出來的時候,其實市場上已經有很多氨基酸洗髮水,在無矽油、氨基酸成分上再做噱頭很難了,而三谷從洗髮水的液體顏色下手,彩色的螢光流沙質感,閃著珠光,打造高顏值的ins風洗髮水,看一眼就會淪陷。

而rever的彩虹浴球,在小紅書上,有數百篇關於Rever小彩虹浴球的分享,都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看,很多人甚至會調整擺放角度和水溫。

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消費者對於高顏值產品的無抵抗力,不侷限於幾十、幾百元的產品,幾萬、十幾萬的產品,只要好看,消費者照樣買單。

尤拉是長城汽車集團繼長城、哈弗、WEY後釋出的第四個品牌,也是長城旗下獨立的新能源汽車品牌,聚焦“Z世代”的審美,目前產品系列有尤拉白貓、黑貓、好貓等。

三大系列外形從“可愛”、“好萌”到“超值”、“精緻”,掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長城汽車股價蹭蹭的漲。

為什麼呢?難道是因為尤拉營銷做得好:直播+拼團+電商?核心,還是產品!

以黑貓系列為例,顏值上,長城尤拉黑貓呆萌的造型,出自中島敬領銜的設計團隊之手(另一款好貓,出自前保時捷設計師之手),走的是日式靈動靚顏的路線。貓對於年輕人是格外親近的“朋友”,而長城尤拉黑貓的設計理念同樣是如此,讓你看上一眼就會喜歡上它。

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不僅如此,黑貓還陸續推出過親子版、女神版車型。有專為女性使用者而準備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。

成分:

AOEO今年上半年才上市,迄今銷售額超過7500萬,雙11預售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產品,是山茶花氨基酸洗面奶,雙11單品破千萬。不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗面奶。

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洗面奶這個領域,品牌們雲集,要做好非常不容易,而AOEO巧妙之處就在於,主打椰油醯甘氨酸鉀+山茶花提取物,同時,成分表非常乾淨。當然,產品本身也留出足夠大的毛利,才能有較高的佣金比例橫掃各大博主和主播,尤其一些頭部大博主,更是多次推薦,畢竟又有廣告費又有佣金,何樂不為。

理念:

PMPM作為新興的品牌,6個月增長100倍,今年第一次參加雙11,成交破2000萬,水乳熱賣10萬套。

他的的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”,畢竟在多數人的印象裡,“全球”“海外”“國外”的字眼等同於好的產品品質。PMPM透過品牌定位,希望給到消費者精選全球好成分的感覺。同時,PMPM透過包裹、包裹卡、文案、產品賣點等對定位進行差異化的強化。

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最早的爆款“發光麵糰”主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴麵包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

產品創新:

雲鯨作為一個今年掃地機器人領域的黑馬,618,雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯佔據的掃地機器人市場,硬生生搶下市場份額。依靠的是產品的創新。

研究了100個新銳品牌,我總結的3個底層邏輯

雖然最近幾年很多企業都進入掃地機器人領域,不過掃地機器人的市場增長並沒有如行業預期那樣快,究其原因,在於大部分掃地機器人無法達到理想的清潔效果,智慧化程度上也有許多不足之處,行業宣稱的每代掃地機器人的升級,多數是引數配置和外觀迭代變化。

而云鯨掃地機器人清潔完畢,將自動返回基站內收納,自動清洗和快速風乾抹布。這一智慧系統也是掃地機器人領域的首創。

定位差異化:

在盲盒領域,基本上盲盒=泡泡瑪特。但是,作為首次參加雙11的若來,成交額就突破了800萬,潮玩盲盒類目TOP3。

很多人對這個品牌還是陌生的。今年7月底,若來推出了首款古風治癒系列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕系列。這位歪頭吹泡、 瞑寐神遊的的治癒寶寶Nanci一經上市便引發了全民轟動,一度成為7月風雲級古風手辦,持續掀起玩娃熱潮。

若來的成功,離不開產品的差異化定位,透過國風系列手辦,來迎合年輕使用者的青睞,和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。

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使用者差異化:

布魯可,國貨積木冠軍,積木品牌TOP2。

在積木類目,樂高和仿樂高產品佔據了大部分市場、消費者對國產品牌認可度低、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。布魯可針對現有的問題打造出專為1-6歲兒童設計的產品,提出“顆粒基礎單位不小於1釐米”的大顆粒積木概念,用顆粒大、邊角圓潤、容易拼搭的系列產品滿足了1-6歲學齡前兒童對於適齡益智產品的需求。

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另外一個透過年齡打出差異化的,是足力健。牢牢佔據老人鞋的領域,而這個市場,起碼有500-600億的市場規模。

還有那些賣大碼女裝,大碼文胸的,也都是鎖定某一類使用者,打透。

04 總結

很多創業者看到其他品牌賣得好,就熱血澎湃,產生自己產品也能一樣賣得好的錯覺。痴迷於找流量,找渠道,總覺得推廣和流量是萬能的,銷量上不去,是營銷沒做好,卻沒有靜下心來好好研究下產品。

賣貨賣貨,最重要的當然是貨,其次才是營銷推廣。賣貨就像拍短影片,內容才是核心,如果內容質量不行,天天研究漲粉技巧,求平臺運營給流量,花錢買流量,都無法從根本上解決問題。

還是那句話,你和使用者接觸的方方面面(客服、包裝、產品質量、視覺、贈品、營銷推廣等),都是品牌。

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