發現醬酒50億級後備軍

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首先,我們需要明確一個問題,為什麼要尋找這些50億級後備軍力量,原因有二。

一是醬酒品類發展迅速,如果說以前醬酒品類只有頭部力量和底層基礎外,進入2020年以來,我們發現不少企業正透過優秀的商業模式實現增長,成為醬酒品類的腰部力量;

二是醬酒品類20億級選手正在增加。它們將會成為50億級後備軍,而50億級是邁向百億的一道重要門檻,隨著50億級後備軍的增加,意味著會有更多的醬酒企業邁向百億陣營。

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誰會成為50億級後備軍?

50億後備軍中,國臺是有力的選手。據瞭解,國臺將2020年的銷售目標定為30億元,但有訊息稱,國臺2020年優質大商破1000家,營收實現35億基本沒有問題。從2016年營收3。61億元、淨利潤2034。97萬元,到2017年營收5。41億元、淨利潤1。01億元,再到2018年營收11。44億元、淨利潤2。47億元,2019年營收18。88億元、淨利潤4。1億,國臺的發展可謂迅速。而且,已經進入IPO的國臺,很有可能成為下一家上市的醬酒企業,讓人充滿期待。

發現醬酒50億級後備軍

金沙這兩年的發展有目共睹。11月26日,在2020貴州摘要酒摘香盛宴(南京站)活動上,金沙酒業黨委委員、銷售公司總經理鄭鋼透露,2020年金沙酒業銷售呈現逆市值增長態勢,截止到11月25日,已實現銷售額超24億元的飛躍。由此看來,只要保持現在的增長,金沙進入50億陣營沒有問題。

珍酒也是50億“後備軍”的主要力量。12月12日,貴州珍酒2020年度合夥人大會在遵義召開,從會上了解到,今年珍酒將實現近20億的銷售規模,其自2016年推出合夥人制度以來,目前已經在貴州、河南取得了不錯的效果,截至11月底,珍酒在全國累計已擁有合夥人達907家。對於明年,珍酒方面表示,將力爭實現銷售增長80%,“珍十五”銷售佔比擴大一倍。

發現醬酒50億級後備軍

丹泉在去年釋出了《中期營銷戰略》,表示在2020年—2024年,丹泉將透過遞進式的市場佈局和品牌打造,抓住醬酒熱的時代風口,一舉進入百億陣營。2016~2018年增長100%,2019年增長150%給了丹泉制定百億目標的底氣。今年以來,丹泉除了強化本省市場外,也開始佈局省外其他市場,這是丹泉未來做大做強的基礎。

當然,除了以上品牌外,雲門酒業高舉“北派醬香”旗幟,這兩年加快了市場佈局速度;釣魚臺國賓酒透過在高階醬酒上的佔位,面向精英圈層進行推廣,也在向50億級邁進。

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腰部崛起,醬酒才能更快更好

這些50億級的後備軍,可以說是醬酒品類的腰部力量,只有腰部崛起,醬酒品類才能更快更好的發展。

隨著第二波醬酒熱潮來襲,酒類行業也進入了新的發展週期,行業分化現象也越來越明顯,大企業發展越來越好,一些沒有生存能力的小企業退出了酒業舞臺,之於醬酒品類也是如此。

發現醬酒50億級後備軍

而站在整個中國白酒的大品類中,醬酒實際上還處於發展初期,尤其是前幾年時間中,醬酒的腰部力量其實還並不明顯。如今醬酒火熱,也為醬酒品類插上了上升的翅膀,這是難得的發展機遇,同時也助力了一些有基礎、有品牌、有好商業模式的企業的發展,同時我們也應該看到,這些50億級企業的崛起,將為醬酒品類的發展開啟更大的發展空間。為什麼這樣說?

想要實現50億級的體量,首先,這些企業要有一到兩款大單品,當然,匯量增長也能實現這個規模,但是如今看來,更多的企業尤其是醬酒品類的企業更加重視大單品的發展,所以筆者更認為這些50億級的企業主要是靠大單品來實現增長的,而這些大單品將在未來幾年的酒類市場中佔有一席之地。

其次,在市場佈局上,要麼在大本營區域精耕細作,下沉到各級市場,要麼是實現“大本營+樣板市場+重點核心市場”的佈局。目前來看,上文中所盤點的企業,大部分都重視“大本營+樣板市場+重點核心市場”的運作思路,如果它們實現了50億級的體量,意味著全國不少區域將會出現甚至成為醬酒的主要戰場,極大提高醬酒品類的市場佔有率。

當然,這也說明,醬酒在這些重要市場的競爭也會越來越激烈,如廣東、河南、山東這些醬酒主銷區,還有江蘇、浙江這些被不少醬酒企業視為重要培育的市場,這是值得思考的問題。

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從20億到50億,這條路怎麼走?

從20億到50億的跨越並不容易,在智達天下營銷顧問機構總經理苑繼明看來,20億,基本上是一個具備全國市場影響力的品牌的起步體量,靠大區域稀薄覆蓋基本就可以實現。而從20億到50億,則是對酒企的品牌建設、戰略佈局、市場深耕、打法創新、組織保障等的綜合考驗。

這其實是一個從量變到質變的過程,不管是不是醬酒,成長的規律都是相通的。苑繼明認為,且不論醬酒熱本身會持續多久、未來醬酒品類和整個白酒行業的格局如何演變,單從企業 增長路徑的角度,未來渴望躋身50億甚至百億陣營的酒企,應著力打通以下關鍵戰略關節。

一是品牌價值表達的問題。醬酒熱的底層邏輯,是部分(更準確說是少部分)醬酒品牌熱形成的溢位效應,這並不等於說站在醬酒這條賽道上,就能理所當然地迎來自己的黃金髮展期,所謂風口興許能帶來一時繁榮,但不代表自己真的具備了起飛的能力和資本!

發現醬酒50億級後備軍

站在顧客的角度,選購一瓶白酒尤其是高檔白酒時,第一決策動因仍舊是品牌,品類(個人認為香型是否等同於品類本身就值得探討)更多是作為一種背書存在。在這場醬酒熱中,我們發現除了茅臺、郎酒、習酒等少數頭部品牌真正形成了自己的表達體系外,大多數企業並沒有找到個性化的價值主張,品牌概念不清晰,品牌故事大同小異,在消費者視角中其實是同質化的。除了香型背書之外,如何建立有效的價值化差異,如何給消費者一個強力的購買理由,如何以IP化思維建立品牌的表達方式等,是這些醬酒企業首先要解決的一大命題。

二是市場深耕落地的問題。按照白酒行業的一個經驗性規律,50億級的體量意味著,企業 至少要培育兩個以上10億級的省級戰略市場,再加上全國性匯量,這樣才有了量變到質變的 支點。這不是一個戰術動作層面的問題,而是一次系統轉型,是對企業的經營理念、營銷方法、組織管理配稱、資源聚焦能力等的綜合考量。要發育出一種“成建制”的區域市場精耕拓展能力,這對大多數營銷基因並不強烈的醬酒企業來說,無疑是一大挑戰,但也是醬酒企 業奔向50億門檻繞不開的必經之路。

三是標誌性戰略大單品的培育鍛造,這也是白酒企業規模化發展的共性規律,無需過多解釋。要注意的是,醬酒這個賽道由於茅臺的存在,大幅拉昇了價格帶空間,高階、超高階、 次高階乃至大眾消費,理論上都可以出現醬酒品牌的身影。不同的醬酒企業,首先要根據品 牌基因、核心資源與能力等,確立自身聚焦發力的價格帶,這是一個戰略定位的問題。

如前所說,白酒在消費端首先還是品牌邏輯,醬酒不光要與醬酒競爭,還要和其他香型的全國名 酒、地方名酒競爭,如何選對段位,培育出真正有競爭力、有銷售力、有規模感的大單品, 是實現戰略性增長的原點性的命題,而不是簡單地採用跟隨策略,想當然地跟著別的品牌跑 。

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