首次拿到融資的衛龍,準備上市和良品鋪子、鹽津鋪子搶"蛋糕"!

5月8日,根據投資界的獨家訊息,國民休閒食品品牌衛龍完成Pre-IPO輪融資,這輪融資由CPE源峰和高瓴資本聯合領投,紅杉中國、雲峰基金、騰訊等知名機構跟投。值得注意的是,這是衛龍成立20多年來的首次融資。

辣條作為一種特色零食,是很多人的童年回憶,曾有媒體統計,作為辣條行業的龍頭,衛龍一年可以賣出去100億包。或許很多人都沒想到,這種曾被很多家長與老師認為是垃圾食品的休閒食品,會誕生出衛龍這個十年營收500億的“辣條巨無霸”。

創業20年成為行業第一,“營銷老司機”衛龍的造作之路

談到辣條這種被網紅們捧上天的零食時,衛龍是絕對繞不開的話題。有關資料顯示,衛龍在2019年的總營收達到了49。09億元,日生產辣條3000萬包到4000萬包左右,目前在整個調味面製品市場,可以說衛龍稱第二的話,沒有其他企業敢說自己第一。

首次拿到融資的衛龍,準備上市和良品鋪子、鹽津鋪子搶"蛋糕"!

衛龍創始人劉衛平在2018年甚至放出豪言稱:“我們要在三年內實現‘100億元年銷售額”。

創業20年,只有高中學歷的劉衛平,是怎麼把辣條這種低成本的小食品,賣到年收入近50億的?

衛龍的成功離不開刻在骨子裡的營銷基因。

從小作坊慢慢轉型規模化的過程中,衛龍的營銷攻勢從未停下。從僱傭農民大肆宣傳辣條小知識,到請人街頭散發小廣告、撰寫軟文,再到舉辦健康常識講座,衛龍可謂是無所不用其極。在此期間,衛龍完成了改革,從曾經的小作坊進化成坐擁工業園區的大企業。

從另一方面來說,在衛龍花費重金建設生產線向合規化靠攏的過程中,也讓衛龍沒有落得和其他小作坊一樣的境地。

2005年,央視曝光了生產辣條的小作坊存在的各種問題,當時的辣條行業遭遇洗牌,大量廠商倒閉。相比之下,衛龍卻依靠營銷以及過硬的工廠實力讓自己從同行之中脫穎而出,逆勢擴張的同時還獲得了河南省著名商標的稱號。

首次拿到融資的衛龍,準備上市和良品鋪子、鹽津鋪子搶"蛋糕"!

與很多老字號不同的是,衛龍很早就搭上了移動網際網路的順風車。2015年,衛龍先後入駐天貓、京東、蘇寧等電商平臺,甚至在亞馬遜上建立了店鋪,建立了多元化的線上銷售渠道。與此同時,衛龍也緊跟時代步伐,透過廠房直播、各種奇葩創意以及聯動其他知名公司等營銷手段,讓衛龍獲得了“營銷老司機”的頭銜,並且一直活躍在消費者的視線之中。

保持適度且不過分的營銷,同時持續建設線上線下渠道,不斷升級產品和擴充套件新品類——正是憑藉這幾點,衛龍才得以穩坐行業頭把交椅,且長盛不衰。

創業20年,劉衛平將低檔的休閒零食,做成了營收幾十億的大生意,而且還在逐漸擺脫大眾心中“衛龍=辣條”的固有印象。目前,衛龍旗下的產品已經有面製品、豆製品、魔芋製品、蔬菜製品這四大類共幾十種產品。其中魔芋爽已經成為衛龍旗下第二大明星單品,據媒體報道,2020年衛龍營收41。3億元,魔芋製品的佔比就達到了28%。

良品鋪子、鹽津鋪子紛紛入場,衛龍的市場預期又該如何?

其實去年就有媒體報道過,衛龍計劃在2021年赴港IPO,募資金額將達到10億美元。這將是衛龍上市前的最後一輪融資,這意味著如果衛龍成功登陸資本市場,休閒零食賽道將會迎來“辣條第一股”。在此之後,衛龍又能給投資者們帶來什麼樣的期待,我們不妨看看休閒零食賽道其他玩家的市場表現。

首次拿到融資的衛龍,準備上市和良品鋪子、鹽津鋪子搶"蛋糕"!

2020年2月上市的良品鋪子,截至2021年5月10日收盤時,股價49。05元,市值196。69億元,相比11。9元的發行價,一年多時間裡良品鋪子股價上漲了312%。

作為休閒零食賽道的另一位重量級選手,洽洽食品在2011年上市之後的7年時間裡,股價一直沒超過每股20元,直到2019年開始,股價在兩年多時間內,從每股17。84元暴漲181%達到了50。28元,市值也隨之增加到254。92億元。

從營收來看,良品鋪子2020年營收78。94億元,而洽洽食品同期營收52。9億元,從目前的資料來看,衛龍與洽洽食品的差距並不算特別大。從這些已經上市的休閒零食企業中,或許能夠看到衛龍的未來,但行業內的激烈競爭容不得衛龍有半點鬆懈。

近幾年,良品鋪子、鹽津鋪子、三隻松鼠、百草味等休閒零食巨頭接連入局,試圖在辣條行業分一杯羹。例如,良品鋪子推出了口紅辣條等產品,主打的是創意有趣,而鹽津鋪子也推出了“小新王子”這一辣條品牌,主打原材料融入粗糧更加健康,其中鹽津鋪子的辣條產品在2020年的營收達到了5043萬元。

首次拿到融資的衛龍,準備上市和良品鋪子、鹽津鋪子搶"蛋糕"!

除此之外,經過多次洗牌後的辣條行業,雖然幫助衛龍消滅了不少競爭對手,但也造就了一批更有安全意識的競爭者,花蝴蝶、麻辣王子等極有特色的品牌在當地開疆擴土。

除了要面對強敵的競爭,這家“辣條老字號”還有一些問題需要注意。

雖然衛龍依靠衛生以及安全方面的營銷,成功為其產品質量正名,但是不代表這就可以讓辣條甩掉“垃圾食品”的帽子了。隨著消費者們越來越注重食物的綠色與健康,整個休閒食品行業已經開始向營養結構均衡、少油少糖、綠色有機、豐富新鮮的“健康食品”進軍。而衛龍的產品目前仍然是以辣條為主,能否在未來繼續打造新的業務,或許會成為衛龍在資本市場遨遊的關鍵。

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