讀客上市首日暴漲19倍背後,出版業的版權生意

犀牛娛樂原創

文|胖部編輯|夏添

萬萬沒想到,發行端被壓到1。55元每股的讀客文化,上市首日放了顆衛星。

開盤僅10分鐘觸發兩次臨停,早盤股價漲幅最高逼近18倍,午後股價最高突破每股31。66元,較發行價暴漲逾19倍。這重新整理了創業板註冊制新股最低發行價紀錄,也是2009年創業板開市以來史上最低價新股。

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分析認為,讀客文化上市首日暴漲主要就是由於公司發行價過低導致,此外也受公司流通盤較小的影響。截至21日收盤,讀客股價穩定在23。10元,較之發行價1。55元依然表現出色。

而這一表現其實比較出乎意料,出版股因為盤子小、資源分散,一直以來所處領域偏冷,此次讀客的高開穩走,市場對此類公司的態度似乎正在升溫。

在這個節點上,對於傳統文學IP的價值,或許有了更多探討的空間。手握傳統文學IP的出版公司正在受到更多青睞,影視、遊戲、動漫改編的空間也在不斷增大,持續豐富行業公司的營收路徑和業務模型。這或許也是這幾年圖書出版公司上市潮的一個背景。

大IP主導想象力

出版公司的產業佈局生意

說讀客文化,許多人都會提到其母公司華與華,這家營銷策劃公司近期剛剛操作了火遍全網的蜜雪冰城洗腦主題曲。

2006年,華楠創辦了讀客文化。這位廣告行業出身的創始人曾經給出版業帶來了一番大變革,提出了著名的“像賣牙膏一樣賣書”,即以包裝快消品的方式包裝出版業,圍繞貨架資訊環境打造圖書產品。

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華楠

這讓讀客很快打造了《藏地密碼》《全中國最窮的小夥子發財日記》《流血的仕途:李斯與秦始皇》等一批當時的暢銷書,被一些行業人士稱為“庸眾的勝利”。

而如今,幾乎所有出版商都在學習這套操作。如果覆盤讀客、後浪、果麥這些在2010年前後成立的民營出版公司,它們建立之初的打法現在已經重構了出版業的許多商業模式,也因此越來越難在某方面形成差異化競爭。

曾經新經典文化和果麥文化遞交招股書,是以繫結暢銷書作家來提升品牌想象力。但現在,隨著幾家頭部公司先後佈局全產業鏈,產業佈局成為新的市場想象力。

根據招股書,讀客目前包括圖書策劃與發行、數字內容、版權運營和新媒體四大業務板塊。數字內容業務包括的有聲書業務方面,讀客文化的《武則天大全集》、《大唐興亡三百年》及《大江大河》等有聲書多次位列喜馬拉雅FM暢銷書排行榜前十;版權運營業務,如“清明上河圖密碼”系列和“大謀小計五十年:諸葛亮傳”系列等暢銷書都已售出影視改編版權。

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而這些業務的展開都要歸結到一點:是否有破圈的大IP。讀客就掌握著若干部頂級暢銷書,比如《藏地密碼》和《清明上河圖密碼》都已出售影視改編版權,後者更在2015年以號稱天價賣給了阿里影業和光線傳媒。

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不過這方面各家目前並沒有明顯優勢,磨鐵文化有《誅仙》《悟空傳》,新經典有安妮寶貝系列,果麥文化則綁定了韓寒。這些傳統文學IP在市場和影視行業向其實都有較高的價值。

可以說,除了圖書出版這一傳統業務之外,出版業的新業務板塊都有著對IP價值的深度依賴。

頭部IP還能幫助出版公司進一步切入泛娛樂行業的中下游。2017年A輪融資之後,華楠就曾表示不想只賣IP,而是要成立讀客自己的電影、遊戲和動漫部門。

其他公司相對走的更遠,果麥繫結韓寒投資了《乘風破浪》《飛馳人生》;磨鐵從2016年以來已經參投了《從你的全世界路過》《悟空傳》《少年的你》等作品,招股書顯示,磨鐵2020年從《少年的你》實現收益7377。38萬元,且有1718。03萬元應收賬款,總收入達9000萬以上。

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成為市場熱點

傳統文學IP迎來春天

在國內影視改編方面,傳統文學IP其實一直沒有缺席。

早在80、90年代,電影行業就開始大批次改編國內文學作品,二者淵源極深,謝晉的《芙蓉鎮》《高山下的花環》,張藝謀的《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等電影,也幫蘇童、莫言等作家名噪一時。電視劇時代,《雍正王朝》《黑洞》《一地雞毛》等神作也都有暢銷書作為基礎。

目前認為傳統文學改編的落寞,其實是與2015年以來網路文學的改編熱度作對比的看法。根據《2020年中國電視劇行業發展現狀分析》,非原創劇本佔據近一半,而網文改編佔到其中的75%。

其實在這一過程中,劇集方面也有正午陽光這樣長期改編傳統文學作品的公司,產出了《歡樂頌》《大江大河》等作品;去年以來的懸疑風潮,也讓周浩暉、紫金陳、雙雪濤等人的作品價值一路上漲;此外,《流浪地球》之後,劉慈欣等科幻作家的作品也成為熱門,騰訊影片的新片單裡就出現了《三體》劇集。

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而近兩年,傳統文學IP改編迎來了一輪市場升溫。對愛優騰芒這幾家平臺2021年的片單統計,傳統文學改編劇集較往年高出一截。

其中騰訊影片有《繁花》《人世間》這樣的茅盾文學獎作品改編劇,也有現實主義的《喬家的兒女》等;愛奇藝則有主旋律爆款《叛逆者》,馬伯庸作品改編的《風起隴西》《風起洛陽》和劉慈欣的《球狀閃電》等;優酷有現實主義的《幸福到萬家》《落花時節》,和軍旅題材的《我們正年輕》等;以及芒果TV的《夢醒長安》《百靈潭》等。

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這種升溫有著多方面的考慮。從客觀環境來說,一方面是網文IP改編出現了一系列問題,比如劇集同質化嚴重、與原著差別大等;另一方面,傳統文學內容的現實主義屬性,與當下的現實主義尤其是主旋律創作成為熱門的大背景比較一致,如《小捨得》《叛逆者》等作品就先後成為爆款。

從傳統文學IP本身來看,在改編方面也有著較大優勢。比如篇幅一般不會過長,較之動輒千萬字的網文更容易梳理內容,且在作品架構、人物塑造等方面也有比較成熟的設計,轉化到劇本相對容易,內容品質也比較有保障。問題可能在於改編尺度的控制,2020年的口碑劇《三叉戟》,就把原本灰暗色彩的小說增加了許多喜劇元素。

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對於讀客等出版公司來說,當下的傳統文學IP升溫顯然是一波利好。不過,要吃到這波紅利,並不容易。

開發傳統文學價值

讀客們任重道遠

事實上,如果觀察讀客和其他出版公司的財務資料,紙質圖書銷售的營收依然佔據極大比例。

根據招股書,2018年至2020年,讀客文化營業收入分別為3。19億元、3。97億元和4。08億元,而近三年公司紙質圖書銷售金額分別為2。74億元、3。32億元和3。32億元,營收佔比分別為85。63%、83。63%和81。29%。

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而此前提交招股書的磨鐵文化,圖書策劃與發行業務2018-2020年的營收佔比分別為74。87%、83。47%、77。53%。

相比在版權市場上內容需求不斷上漲的影視、長音訊等市場的動態,出版公司營收在這方面的遲鈍顯得有些奇怪。

但道理其實很簡單:大家沒有好賣的IP了。

出版公司的產出效率,本來也不能與網路文學平臺比;其次,目前在民營出版行業還未出現類似閱文這樣的行業龍頭,根據開卷資訊釋出的2020年出版行業碼洋(全部圖書定價的總額)佔有率排名前十公司資訊,各公司的整體差距較小,可以判斷暢銷書的分佈其實相對分散。而這些書籍,基本在前幾年都已經完成銷售。

讀客上市首日暴漲19倍背後,出版業的版權生意

那麼新的暢銷書哪去了?另一個問題來了,出版行業現在不搞內容創新了,從果麥文化把《小王子》賣出280萬本以後,各家公司先後進入公版書(公開版權書籍)開發的龐大計劃。之後無論是碼洋貢獻還是冊數貢獻,新書的影響力均在不斷減弱。

開卷資訊資料顯示,新書碼洋貢獻從2002年的31。49%,在2018年跌至17%;根據智研諮詢資料,2020年新書品種17。7萬種,從2018年的20。8萬種連續三年下降。

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而行業資本和IP資源分散,尤其是新IP產出的後續乏力,導致各家公司切入中下游的能力都比較有限。在這方面,傳統文學或許應該向網路文學進行學習,一方面是完成行業資源的整合,另一方面是重視新作家的培養,強化新內容衍生的效率,進而透過內容優勢擴大在娛樂行業的影響力。

機會就在眼前,傳統文學IP的價值在接下來或許會進入一個上升期,抓住機遇的公司,未嘗不能實現一定程度上的行業資源整合與集中,這或許是讀客們可能的想象空間。

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