鍾薛高難逃網紅宿命

鍾薛高難逃網紅宿命

2018年,剛成立一年的鐘薛高在當年的“雙十一”當天,推出只賣一天的“厄瓜多粉鑽”雪糕,僅這一個單品就買了近400萬支。

“最高66一隻的雪糕,40多一份的水餃,均價近20的冰淇淋……”,鍾薛高怎麼有膽量敢這麼做?相比較之下,被譽為冰淇淋中的貴族“哈根達斯”單球也僅僅為40元一支。

2018年,剛成立一年的鐘薛高在當年的“雙十一”當天,推出只賣一天的“厄瓜多粉鑽”雪糕,僅這一個單品就買了近400萬支。

僅僅靠賣雪糕,鍾薛高在2020年上半年就突破一億,在最近三年中,鍾薛高都是冰淇淋行業銷量的第一名,成為妥妥的“網紅”。

鍾薛高究竟憑什麼能異軍突起?轉型水餃、甜品能助鍾薛高逃脫網紅宿命嗎?鍾薛高的軟肋又在哪裡?

異軍突起:鍾薛高的網紅之路

鍾薛高之前,冰淇淋領域已經是選手眾多,不論是在家庭裝佈局的八喜系列,以及高階冰淇淋的夢龍,都在這個領域成名已久。

鍾薛高難逃網紅宿命

牛奶廠商如蒙牛伊利、地方廠商如金水園、東北大板、線下奶茶店、茶飲店都將冰淇淋(冰品)納入了自己的版圖之中。

從整個市場市場來看,和路雪、雀巢、哈根達斯等外資品牌,佔據了國內大部分高階市場(單價10元以上)和部分中端市場(單價2-10元);蒙牛和伊利主打中端市場;區域性老牌冰淇淋企業如德式、天冰以及許多地方民營企業(例如天友)則主攻低端市場(單價2元以下)。

鍾薛高看似是進入了一片紅海。

但鍾薛高的聰明之處在於場景營銷,在2018年前,還沒有一支國內雪糕敢賣出66元的高價,鍾薛高強行提高了雪糕這個總體不高的價格上限。

此時的小紅書等“內容電商”剛剛起勢,他們成為“產品廣告”的新陣地。鍾薛高透過大量的KOL在社交軟體進行鋪天蓋地的營銷,發動打卡,藉助雪糕品類的社交貨幣屬性,在曬單-關注-購買的鏈條中形成正迴圈。

鍾薛高難逃網紅宿命

鍾薛高推出的單品“厄瓜多粉鑽”被寄予厚望,她不論是從包裝設計上,還是在口味以及顏色上,都迎合了女性使用者,而據資料顯示,在小紅書釋出種草貼的使用者中女性比例為78%,微博、豆瓣的這一比例分別為72%和66%。

透過一個單品來吸收受眾群,奠定品牌基調:高階雪糕,再透過品牌營銷帶動其餘單品,比起66元一支的“厄瓜多粉鑽”,十幾塊一支的普通款好像已經可以接受,即使這個價格也遠遠超過了蒙牛伊利等品牌雪糕單價。

在近三年中,鍾薛高不僅火了,連續多月成為冰淇淋雪糕品類銷量冠軍,還成為羅永浩、李佳琦等當紅主播的直播間的常客,但鍾薛高卻依舊緊張。

鍾薛高的掙扎:抹掉網紅標籤

其實當下的網紅產品並不少,不論在什麼行業,都有一大批的網紅單品活躍在各大平臺。

當下的網紅產品均有一個特點,那就是顏值高、互動性強、注重使用體驗以及體現價值,這迎合了當下年輕人不拘泥於俗套、追求個性化的加直觀。

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但不論是什麼網紅產品,都是具有生命週期的,例如曾經火遍全網的雙蛋黃雪糕,也僅僅火了一個夏季;風靡全國的“泡麵小食堂”僅僅三個月就門可羅雀,淘寶旗下的花西子、御泥坊曾經也是炙手可熱,現在也歸於平庸。

而這些品牌,無一不是依靠營銷快速崛起,而後又快速衰落,呈現出明顯的週期性,他們往往押寶營銷,而輕產品以此來“賺一波就走”。

而鍾薛高除了營銷之外,在產品打磨上也下足了功夫,其利用中式瓦片建築作為設計原理,有著極高的辨識度;在口味上,鍾薛高也常常讓人眼前一亮,例如推出瀘州老窖聯名、鮮燉燕窩雪糕,並不斷利用例如紅豆、金秋、燕窩流心等“中式內涵”豐富品牌形象。

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可以看出,鍾薛高迫切的想要抹掉身上的網紅標籤,急需要進行品牌的塑造。

另一方面,鍾薛高還需要面對雪糕品類“季節性”的挑戰,據天眼查資料顯示,鍾薛高在2020年全年的銷售額在7月達到峰值,即1250萬支,在冬季11月僅為200多萬支。

為了解決這一痛點,鍾薛高需要減輕品類季節性的影響,於是在今年三月推出了家庭甜品、水餃,想要豐富產品線。

不過這一次,消費者們,還會為“鍾薛高”買單嗎?

鍾薛高的突圍:抉擇與質疑

其實許多垂直品類新消費企業都有著相似的思路,依靠爆款單品提升品牌在某個行業中的影響力,然後再複製這套打法在臨近的領域進行實施,像三頓半、元氣森林都存在著類似的想法。

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但實際上要達到這個目的的難度並不小,該爆款的影響力可能會反噬其餘產品,最優解則是依靠主品牌背書然後推出一個子品牌。

所以鍾薛高推出甜品無可厚非,但緊隨其後進軍水餃行業,其可行性就相當存疑。

鍾薛高的思路是,速凍水餃和冰淇淋雪糕都屬於冰品冷鏈產品,在供應鏈、冷鏈物流鏈上有著可複用的經驗,並且速凍水餃和雪糕都屬於搶佔家庭冰箱的熱門單品,在邏輯上看似是合理。

鍾薛高難逃網紅宿命

但鍾薛高忽略了一個重要的事實,那就是雪糕所具備的社交貨幣屬性,是速凍水餃所不曾擁有的,翻開任何一個社交平臺,對“水餃”的討論往往集中在“包水餃”,而不是水餃的食材本身。

另一方面,速凍水餃經過多年的發展,早已經和“湊合”、“懶得做飯”、“都市一人食”等標籤高度掛鉤,並不存在“曬”的價值。

並且在“高階速凍水餃”的賽道中,早在2012年,三全和灣仔碼頭就已經加碼,但9年過去,反響平平。

鍾薛高想複製在雪糕賽道的玩兒法,有用嗎?

鍾薛高難逃網紅宿命

據資料顯示,2020年9月16日,鍾薛高水餃品牌“理象國”釋出第一條微淘,在8個月時間內積攢了不到40萬的粉絲,並且其中還有25萬粉絲來自於前期的營銷,“理象國”的粉絲增長已經初見乏力,而鍾薛高雪糕天貓店的同期成績是100萬。

值得一提的是,鍾薛高以46%的冷鏈成本,一直以遠高於32%的業內平均,這就意味著鍾薛高如果在之後想要打入下沉市場,就需要更高的冷鏈物流成本,利潤將會壓得更低,這對鍾薛高的是一大考驗。

鍾薛高難逃網紅宿命

值得一提的是,雪糕領域的格局也在加速變化,2020年8月,大連天寶就因被冰淇淋業務拖累最終退市,著名的上海益民一廠在2018年被光明乳業收購,而據天眼查資料顯示,益民2018年前三季度的營收為1。11億元,但淨利潤僅有59萬元。

運輸成本高、競爭壓力大、季節性強是冰淇淋雪糕行業公認的三大特點,鍾薛高如果不能找到新的增長點,必然要面對持續的運營壓力。

就目前來看,鍾薛高還需要繼續努力以創造更多可能。

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