連95後都有孩子了,看看她們都是怎麼買母嬰用品的?

高階產品銷售佔比持續提升,拉拉褲成為增長最快品類。

消費群體基數龐大,滲透率、人均消費量仍有較大提升空間。

隨著育兒群體的年輕化及育兒觀念的升級,我國嬰兒紙尿褲的市場滲透率和使用頻次、日均更換次數有望持續增加。同時,低線城市及村鎮生育意願、出生率高於一二線城市,且紙尿褲市場滲透率還相對較低,未來有望成為嬰兒紙尿褲消費的新增長點。

精細化育兒時代來臨,消費升級驅動紙尿褲實力與顏值並進,“屁糧”也要“有顏有料”。

以90後、95後為代表的新生代父母逐步成為我國育兒群體的主力軍,消費升級成為母嬰市場增長的主要驅動力,品質品類高階化、功能化場景細分化、材質技術創新化、時尚顏值個性化成為嬰兒紙尿褲新發展趨勢。適用不同場景的細分產品受到歡迎,新技術新材料迅速迭代,透氣孔、快滲技術、彈性薄膜、有機棉等新概念層出不窮,多款嬰兒紙尿褲產品因“顏值”而暢銷。

嬰兒紙尿褲市場規模拆分與測算:

我們將嬰兒紙尿褲市場規模拆分為目標使用者數量、消費頻次、銷售單價三個因素的乘積,其中,目標使用者數量(0~3歲嬰童數量)主要受到出生率和生育政策的影響,而消費頻次(滲透率、人均消費量)和銷售單價主要受居民平均收入水平、消費升級和育兒觀念的影響。根據模型測算結果,我們預計2021~2023年我國嬰兒紙尿褲市場規模分別為529。6、555。4和628。2億元,同比分別增長9。05%、4。88%和13。10%。

產品、渠道、文化三維聚力,國產品牌強勢突圍,新銳勢力迅速崛起。

由於消費者趨於理性、品牌競爭加劇,嬰兒紙尿褲品牌“忠誠度”不高、使用者粘性不足,近年來行業集中度有所下降,頭部外資品牌寡頭地位被撼動。受益於“中國質造”、“新零售業態”和“國潮風起”三維聚力,國內製造商憑藉快速迭代的產品開發能力以及不斷提升的產品質量而異軍突起,國產紙尿褲品牌銷售額和市場佔有率快速提升。

線上線下渠道加速融合,社交電商模式悄然興起。

嬰兒紙尿褲作為高頻、單價相對較低的剛需易耗品,寶爸寶媽們日益依賴線上渠道批次囤貨,綜合電商平臺、母嬰垂直類平臺、社群類平臺逐漸成為重要銷售渠道。與此同時,90後母嬰消費核心人群注重人性化的互動體驗和服務,嬰兒紙尿褲線上線下渠道優勢互補,相互賦能,加速融合發展。

嬰兒紙尿褲行業從量的積累轉向質的轉型和飛躍期,迎來更新迭代的關鍵時期。外資廠商憑藉先發優勢、品牌口碑和使用者積累等,至今佔據我國嬰兒紙尿褲市場重要份額,紙尿褲行業競爭趨於白熱化。在此背景下,年輕而富有活力的國產製造商憑藉硬核的研發實力和對國內市場 敏銳的嗅覺,堅持產品的高階化、細分化、時尚化、差異化定位,並積極開拓線上線下結合的新零售模式,國貨紙尿褲實現強勢突圍,新銳勢力迅速崛起。

精細化育兒時代到來,消費升級驅動紙尿褲實力與顏值並進

90/95 後新生代父母成為主流,科學育兒、精細化育兒觀念崛起

以 90 後、95 後為代表的新生代父母逐步成為我國育兒群體的主力軍。按生育年齡來分,我國第一孩次和第二孩次出生人口數量都主要集中在25 至29 歲生育年齡段,其次是30 至34 歲育齡階段。晚婚晚育的 觀念以及高齡產婦面臨的風險,促使更多人偏好在 25至34歲期間生育,90/95 後育齡婦女也因此成為媽媽群體的最主要構成。艾瑞釋出的《2021 中國 母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示,中國 母嬰家庭規模是2。78 億,其中90 後的父母家庭佔比為56%,90、95 後將逐漸成為中國 母嬰市場新生代父母的主力軍。

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90/95 後新生代父母成為主流,科學育兒、精細化育兒觀念崛起

60/70後處於物質較為匱乏的時代,家庭收入低,吃飽穿暖是育兒的主要目標,多以放養式育兒為主,依賴傳統經驗,嬰兒用品非常單一、粗糙;80後屬於接軌一代,崇尚科學養育,更信賴外資品牌,經濟水平的提升、中產階級的崛起,推動母嬰消費迎來高速增長期;90/95後生於物質和精神世界富足的時代,更加追求科學育兒、精細化育兒,並且注重個性化表達,在陪伴新生兒成長的同時,他們會不斷學習從而獲得個人成長,而在隔輩養育產生觀念分歧時,新生代父母通常會選擇相信育兒書籍和專家的建議。

90/95後新生代父母生活水平以及受教育程度較以往都有大幅提升,在育兒觀念、育兒行為、消費觀念 以及消費行為方面出現了新的特徵。

2020 年中國媽媽育兒理念更加偏好科學育兒(佔比32。4%)和專業育兒(佔比 20。1%),以聽取長輩 意見為主的傳統育兒、經驗育兒理念逐步退出歷史舞臺,所佔比重僅為 10。8%。根據丁香媽媽釋出的《2019 線上母嬰人群洞察報告》顯示,新一代媽媽大部分都會關注母嬰知識,自學成為“科研型媽媽”、“學習 型媽媽”,63%的媽媽在過去一年內購買過付費類母嬰知識,大部分花費在1000 元以內,還有13%的投入 超過 5000 元。隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升,寶媽 奶爸對嬰幼兒相關產品的支付能力和支付意願不斷增強,90 後、95 後寶媽奶爸對嬰幼兒用品的價格敏感度低,更加註重母嬰消費品質。

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90/95後新生代父母生活水平以及受教育程度較以往都有大幅提升,在育兒觀念、育兒行為、消費觀念 以及消費行為方面出現了新的特徵。

消費升級成為母嬰市場增長的主要驅動力,嬰兒紙尿褲市場的消費升級主要體現在品質品類高階化、 功能化場景細分化、材質技術創新化、時尚顏值個性化等。根據艾瑞諮詢釋出的《2021 中國 母嬰消費市場 趨勢洞察》報告顯示,90/95 後新生代父母對產品的新趨勢更加關注,喜歡“嚐鮮”,對功效更“精細化” 的養娃產品需求較高,追求個性化的 90 後、95 後新生代父母容易被 IP、國潮吸引。嬰兒紙尿褲品類逐漸走 向“深高階”,適用不同場景的細分產品受到歡迎,游泳、夜間、訓練尿褲等產品銷量不斷攀升,新技術 新材料迅速迭代,透氣孔、再生材質、快滲技術、彈性薄膜、有機棉等新概念層出不窮,多款嬰兒紙尿褲 產品還因“顏值”而暢銷。

90 後父母更加遵循科學育兒、專業育兒,並且擁有更強的消費力和更高的消費意願。

嬰兒紙尿褲按照產品結構和製作工藝不同,可以分為紙尿片、開放式(或貼上式)紙尿褲和封閉式紙 尿褲(或拉拉褲)等。其中,紙尿片的使用方法與傳統棉質尿布類似,其生產工藝較為簡單,價格較低,與普通紙尿褲結構相比,紙尿片沒有左右兩邊的固定帶,價格較便宜,但吸水性、舒適度和防滲漏能力低於紙尿褲;貼上式紙尿褲相比紙尿片增加了防側漏功能,吸收能力更強,透過腰圍魔術貼還可以自行調整鬆緊,嬰兒使用更加舒服,但價格普遍更高;拉拉褲的價格比前兩者更高,其與普通紙尿褲(即貼上式紙 尿褲)的區別在於前者的形狀像小內褲一樣,並且採用“360 度彈力腰圍設計”,一方面更加方便穿脫,可以實現“一拉就能穿上,兩邊一撕就脫下”,無論嬰兒寶寶平躺還是站立都可以方便更換;另一方面也更 加貼身舒適,適合月齡較大、學習爬行、學步階段的嬰幼兒穿戴,是好動寶寶不間斷玩耍和探索世界的好幫手。

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近年來,嬰兒拉拉褲結構性增長顯著,一躍成為嬰兒紙尿褲高階、細分領域裡的趨勢大單品,未來仍 具有較大增長空間。據 ECdataway 資料顯示,綜合天貓、京東、淘寶為主的電商平臺,2020 年 1~11 月,紙 尿褲成為尿褲細分類目中線上銷售額最大的品類,但是從銷售增速來看,拉拉褲成為增長大單品,線上增 長率超 300%。根據中國造紙協會統計,2017~2018 年,嬰兒拉拉褲的銷售量佔比分別為24。9%和 27。2%, 分別比上年增長 5。3 個百分點和 2。3 個百分點,且增長率遠高於行業同期平均增長水平。根據母嬰研究院數 據顯示,2020 年中國褲型紙尿褲(拉拉褲或學步褲等)和紙尿褲的市場規模之比是 3:7,而美國是7:3,相 比之下,我國拉拉褲的市場空間非常大。拉拉褲相對於普通紙尿褲來說更為輕薄、貼身舒適、方便穿脫,

能防止好動寶寶的尿液滲漏,有效節省父母日常看護的時間精力,因而成為具有增長潛力的細分品類。

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90 後父母更加遵循科學育兒、專業育兒,並且擁有更強的消費力和更高的消費意願。

紙尿褲新材質、新技術的研發迭代不斷加快,帶來產品功能、使用體驗的不斷升級,全方位滿足新生代父母對高品質嬰兒衛生用品的追求。紙尿褲已從最初防漏、吸收尿液的單一功能,升級為既防漏透氣又吸尿抗菌,且增加了伸縮彈性腰圍、立體防漏隔邊等多種功能。近年來,透氣孔、再生材質、快滲技術、彈性薄膜、有機棉等更多新材料新技術被應用於尿褲產品,滿足90 後父母對舒適度、吸水性、透氣性、柔軟性、親膚性等因素的需求。根據易觀分析,95 後消費者對紙尿褲護肌成分、有機自然棉、尿液快滲技術的關注度達到50%,除此之外,溫和弱酸性表面、再生材質、高伸縮性腰圍材料、蜂巢結構吸收芯體、透氣孔、生物晶片檢測功能等也是消費者關注的熱點。

連95後都有孩子了,看看她們都是怎麼買母嬰用品的?

資料來源:天貓tmic、上海博報堂

在新材質、創新成分應用方面,典型產品如幫寶適黑金幫,作為首款含有天然桑蠶絲成分的高階紙尿褲,絲般柔軟的觸感更加親膚; 尤妮佳moony小羊駝採用空氣通道設計、凸凹構造,透氣性強,先進纖維織造工藝,蓬鬆綿軟;Beaba 光年之外系列採用宇航級材料——細旦空調纖維,實現“智慧”控溫,能夠不間斷吸收和釋放能量,讓小屁屁冬暖夏涼,得到消費者認可; 大王和舒比奇推出新增維生素E的拉拉褲,該成分具有鎖水、長效滋潤的效果,可在一定程度上幫寶寶強健臀部肌膚屏障,抵禦外界刺激,遠離紅屁屁。

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消費升級下的紙尿褲新動能:高階化、細分化、創新化、時尚化

“自然如廁訓練”觀念興起,尿褲平均使用週期延長;寶寶22個月後,媽媽為了寶寶睡眠好,夜間仍然會使用拉拉褲。Babycare皇室獅子王國、親寶寶鯨吸瞅準了這一新需求、新趨勢,紛紛推出大碼拉拉褲、根據亞洲寶寶的發育狀況設計,不掉襠,不勒小肚肚,非常適合胖寶寶和大齡寶寶。

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資料來源:Nielson Report _ Updatedto 20。12

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圖片來源:天貓商城

高階產品銷售佔比持續提升,拉拉褲成為增長最快品類

國貨成功“破圈”並掀起“國潮”風,Z 世代對國貨的認同感、自信心和好感度大幅提升。Z 世代的 成長伴隨著中國國力的增強,民族自豪感和文化認同感與日俱增,從盲目追隨國外品牌到選擇潮流時尚與 品質、效能、價值並重的中國品牌,消費認知和理念都發生著深刻變化。如今我國本土品牌的標籤從之前 的“代工、促銷、內銷、耐穿耐用”,轉向了“國潮、原創設計、品牌”,各類國貨品牌透過大量的原創 設計和自主創新,全面滲透到消費領域的全場景,引領著當下的時尚潮流。

國潮魅力勢不可擋,越來越多的寶媽寶爸願意購買國產紙尿褲。碧芭寶貝“大魚海棠”、“哪吒之魔 童降世”,幫寶適李寧聯名“長安少年”等國潮紙尿褲,將傳統文化與現代審美 完美融合,使紙尿褲產品既蘊含著“有趣的靈魂”,又具備了“好看的皮囊”。有態度又實用、有情懷又 個性、有質感又新潮,附著在潮流中的情感訴求、價值歸屬和社群認同,讓越來越多的年輕人願意擁抱國 產紙尿褲品牌。育兒網《2019 紙尿褲現狀調研報告》顯示,2013 年調研人群傾向於購買國產紙尿褲品牌的 比例僅為 28%,而近些年崇尚進口的態勢已完全逆轉,2019 年傾向選擇國產品牌的人數超過8 成。

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各個品牌結合當下消費潮流新趨勢,透過智慧、有趣、便捷的新產業供給, 將產品創新與消費者痛點相結合,引領了新一輪消費升級。各電商平臺也緊抓消費潮流,天貓超級品類日聯合Babycare、親寶寶、幫寶適、碧芭寶貝、大王、舒比奇、好奇、花王、尤妮佳moony、巴布豆等10大品牌提出品類升級新趨勢,讓更多使用者可以先買到新材質、新科技、新功能——有顏又有料的拉拉褲,實現品牌和使用者對於新趨勢產品的認知升級,讓細分品類加速成長、出圈。

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