資訊:大趨勢!功能性護膚迎來黃金時代

資訊:大趨勢!功能性護膚迎來黃金時代

始於國際品牌,崛起於本土品牌。

中國的歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂,將從這個賽道誕生。

01/黃金賽道

2019年11月,華熙生物在科創板敲鐘上市時,資本市場對這個“玻尿酸概念股”報以極大的熱情。上市當天,華熙生物股價收漲78。07%。上市兩年來,華熙生物市值一度躋身“千億俱樂部”,領跑科創板。

同樣備受資本追捧的,還有愛美客和薇諾娜母公司貝泰妮。2020年9月登陸創業板的愛美客已經成為創業板第一高價股,市值冠絕A股醫美概念股。

2021年3月在深交所敲鐘上市的貝泰妮,上市首日股票收漲244%。上市至今,其市值最高時也突破千億,成為中國化妝品行業市值最高的企業之一。

不僅資本市場追捧,這三家企業在消費市場也有很多擁躉。

2021年雙11,薇諾娜、華熙生物和愛美客旗下產品,成交額同比都有較高的增長,並在天貓美妝類各榜單中名列前茅。

除了這些相對“老牌”的國貨品牌,一些新銳國貨品牌也有不俗的表現。

2021年雙11,在天貓官方快消事業部和天貓美妝兩份戰報中,4次被提及的新銳護膚品牌溪木源,全網銷售額超過1。85億元,同比去年增長945%,是天貓平臺6個成交額破億的新品牌之一,在2016年後成立的品牌中,排名第一。

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▲溪木源員工分享在朋友圈的雙11戰報

溪木源2019年才成立,但到2021年8月已完成超3億元C輪融資,估值近40億元。而且它吸引的,都是Coatue、H Capital、真格基金、雪湖資本、弘毅投資這樣的頂級私募投資機構。

無論是“老牌”的華熙生物、薇諾娜,還是新銳品牌溪木源,它們除了增長勢頭都十分強勁之外,還有一個共同之處:都來自功能性護膚這個賽道。

這些頭部功能性護膚品牌業績在整個美妝護膚行業遙遙領先,

正是功能性護膚賽道進入黃金期的訊號,這宣告著,屬於功能性護膚品牌的時代已經到來。

資料顯示,2019年,全球功能性護膚市場規模524億美元,其中中國市場達到740億元,同比增長9。8%,已經超過了中國護膚品整體增速。

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▲來源:Euromonitor,中金公司研究部

相比之下,以彩妝作為切入口的明星國貨品牌,在經歷短暫的高速增長後,現在的表現並不理想。

完美日記和花西子交易額在天貓“雙11”彩妝銷售排行榜分別降至第五名和第四名,在天貓美妝“雙11”全週期戰報中,均排在30名開外。而這兩個品牌,去年包攬了天貓彩妝榜的第一和第二名。受業績拖累,完美日記公司市值已跌落至上市後高點的7。1%(資料截至2021年12月27日)。

薇諾娜、溪木源與完美日記、花西子的“冰火兩重天”,更能清晰地證明,

在“美麗”這個事業裡,功能性護膚已經成為增長最強勢的賽道。

同時,國家監管層面也在加強對化妝品功能的要求。

2022年即將實施的《化妝品功效宣稱評價規範》(簡稱“規範”)規定,從2022年1月1日起,註冊人、備案人申請特殊化妝品註冊或者進行普通化妝品備案時,應對化妝品功效宣稱進行評價,並上傳產品功效宣稱依據的摘要。

換言之,無功效不化妝品。

而現實情況是,國內外很多護膚品都沒有做好功效報告的準備,要補上這個“功課”,少則1年,多則2-3年。

這意味著,一旦明年規範落地實施,很多品牌產品在1-3年內無法上市,面臨被市場淘汰。

提前佈局並積累了核心資源與能力的功能性護膚品牌,則將因此進一步獲得加持。

以溪木源為例,它在2019年創辦之初就堅持功效的專業導向,一方面從全世界,尤其是行業頂級學術刊物的優秀論文中尋求優秀成果,並應用到產品研發之中,一方面與基因工程藥物國家工程研究中心建立了功能性護膚聯合實驗室,並堅持做產品的功效評價。目前,溪木源所有產品均有功效評價報告。

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▲2021年8月,基因工程藥物國家工程研究中心與溪木源共建了功能性護膚聯合實驗室。

市場、資本助力,國家監管的強化之下,功能性護膚的增長故事,或許才剛剛開始。而這背後,更可能是中國本土品牌真正在美妝領域站起來的歷史性大機遇。

02/黃金賽點

一段時間裡,“早C晚A”這套護膚萬能秘籍風靡抖音、小紅書。所謂“早C晚A”,是指早上用維C類產品抗氧化、抵禦紫外線,晚上用維A類產品,加速表皮細胞新陳代謝。

且不論這套方法是否科學,廣大消費者在護膚上科學鑽研的勁頭,已經說明,功能性護膚正成為新的護膚時尚,以及消費者的剛需。

功能性護膚品是介於普通護膚品和面板科藥品之間的護膚品類,可以細分為三種,一種是面板學級護膚,即日常所說的“藥妝”,相對基礎護膚品有更為明確的功效,這類的代表是雅漾、理膚泉、絲塔芙等;一種是功效性護膚,是指運用活性成分修復面板屏障並能針對性解決面板問題的護膚品,主要功效包括補水、祛紅、祛痘、美白、抗衰老、防曬等,薇諾娜、溪木源、修麗可等是這類的代表;還有一種是醫美級護膚品,這類功能性護膚品屬於國家“械”字號,需經臨床驗證並明確功效,例如可復美、敷爾佳。

在中國市場,

兩大因素推動了功能性護膚的發展:一是功能性護膚品牌不斷的市場培育和產品研發,培養和強化了消費者“功能性護膚”的心智;二是社會發展和環境變化,導致使用者肌膚變化,繼而再對功能性護膚品的需求增加。

中國消費者對功能性護膚的認知,最早大多來自薇姿、雅漾和理膚泉這些國外品牌。

2000年前後,這些品牌進入中國,透過佈局OTC渠道,在營銷宣傳中突出成分與功效,與其他品牌進行差異化競爭。

例如,薇姿主打是它的法國溫泉礦物成分,理膚泉則強調其修復敏感肌的功效。很多中國消費者第一次知道,原來護膚品也可以談功效、解決肌膚問題。

而“功能性護膚”概念真正大火,是在薇諾娜誕生之後。

薇諾娜前身是雲南滇紅藥業集團旗下的醫學護膚品牌。在產品、品牌和營銷宣傳中,它充分利用其藥研背景,拿下醫院、藥店、電商渠道,並請面板科醫生和專家為其背書,迅速打造出“敏感肌護理”專家的品牌形象。同時,薇諾娜深耕微博、小紅書等社交媒體,還開創KOL口碑種草,擴大品牌聲量,在使用者心智中強化“敏感肌”概念,完成前期使用者市場教育。

但真正將功能性護膚推上發展快車道、成為護膚主流的,歸根結底,還是來自於社會發展之下,使用者的真實需求。

受到環境、工作壓力和生活習慣等多重因素的影響,飽受敏感肌困擾的人群在逐年增加。

《中國敏感性面板診治專家共識》(2017)的資料顯示,中國女性敏感肌發生率為36。1%,如果把因熬夜、防曬不到位而導致的臉部充滿紅血絲的人群也計算在內,則中國接近三分之二的人群是敏感以及弱敏感人群肌膚。也就是說,敏感肌和自認敏感肌的人群已超過了50%。

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▲來源:艾瑞諮詢《2021年中國功效型護膚品行業研究報告》

超過一半的中國人都有肌膚問題的困擾,功能性護膚成為一種剛需。

有了品牌前期的市場教育,和消費者剛需的推動,到新銳國貨護膚品牌溪木源創立時,功能性護膚已經站在了黃金賽道的黃金賽點上。

對於溪木源來說,這是最好的時代。這讓它既可以揚過去之長,又可以補過去之短,以天時地利加上人和,再加數字經濟時代的營銷和品牌新紅利,一起步,就加速跑,並跑成了黃金賽道黃金賽點上的黃金選手。

03/本土超越

從如今的發展格局來看,中國消費者對功能性護膚品的認知,始於國際品牌,但功能性護膚品的崛起,卻是國際品牌和本土品牌一起成就的。

如今,本土品牌越來越佔上風,則是無可辯駁的事實:薇諾娜憑一己之力就佔到功能性護膚市場20。5%的市場份額;溪木源成立兩年,就在廣東省廣州市政府的2021年“未來獨角獸”創新企業評選中位列消費品第一,被廣東省評為高新技術企業,在天貓抖音等主流電商平臺穩居新銳護膚第一名。

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▲2021年9月,溪木源母公司被評為廣州未來獨角獸創新企業

在功能性護膚這個賽道上,

本土品牌能夠彎道超車,超越國際品牌,一方面,是因為本土品牌更瞭解中國消費者的需求和護膚痛點;另一方面,則是改革開放幾十年,已經讓新生代中國企業在產品研發、設計到使用者洞察乃至審美上,積累了豐富的經驗和成果。

因此,新銳品牌從一誕生,就站在很高的起點上,再加上中國網際網路時代給品牌發展帶來的紅利,本土品牌的發展,可謂“天時地利人和”,往往也容易誕生“黑馬”。

就拿溪木源來說,其創始人Jeffrey出身快消品界的“黃埔軍校”寶潔,經歷了美妝護膚行業過去15年的發展和變化,他對這個行業有系統的認知,並能夠近距離地觀察到行業的發展趨勢和弊端。

2019年,在經過對中國美妝行業的全面覆盤、洞察和思考後,他創立了溪木源,並精準地切入功能性護膚這個賽道,因為他深知,

滿足使用者肌膚的真實需求和解決痛點,始終是使用者的第一需求。

更重要的是,溪木源一出手就高標準、高起點,在前人的基礎上全面提升,於產品、品牌、營銷等方面,都進行了更新迭代,並且高舉高打,形成新時代新品牌新特色。

產品上,溪木源針對消費者的細分需求,持續加大研發投入,多元佈局產品線。目前,溪木源已上線的有山茶花、藥用層孔菌、芋螺毒素肽、櫻花等多個強功效系列產品,滿足有不同肌膚問題消費者的需求,給消費者帶來更好的產品體驗。

產品設計上,

現在的年輕消費者對品牌的要求是全方位的,他們既要產品功效,也要求產品有顏值。

因此,溪木源把設計、審美作為產品的一部分,在產品設計上下了很大功夫。

例如,溪木源的櫻花淨亮透肌系列,其首發聯名款“浮世繪珍藏版”將日本浮世繪畫作運用到產品包裝上,瓶身設計成雕琢著櫻花圖案的日式飲酒瓶樣式。該設計不僅詮釋了溪木源天然護膚的產品理念,還讓產品與世界美學接軌,將美好的生活方式傳遞給消費者。

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▲溪木源櫻花淨亮透肌系列浮世繪珍藏版

網際網路數字經濟為中國本土品牌崛起提供了豐沃的土壤,溪木源也抓住這個紅利,在做好產品的基礎上,利用網際網路這個渠道,更好地把握住新生代消費者細分化的需求,快速獲得成長。

產品研發、設計和渠道全方位的加持,更進一步夯實其品牌力,給溪木源創造了品牌價值增值空間,在與國際大牌的競爭中保持優勢。

04/回購試金

在功能性護膚這個黃金賽道上,在時代紅利的黃金賽點上,大量的新銳消費品牌應運而生,強勢崛起,但大浪淘沙,回過頭看,不少曾轟動一時的品牌只是曇花一現。

品牌和產品的競爭力如何,其實市場的反應是最真實的,消費者會用第二次、第三次、第N次購買行為,用真金白銀來為好產品投票。可以說,

消費者是否回購產品,是新銳品牌產品力和品牌力的試金石。

被視為廣大消費者購買行為風向標的“天貓榜單”顯示,溪木源最熱銷的產品套裝之一“山茶花水乳套裝”,在天貓護膚套裝2021年全年累計回購人數排名的“回購榜”中排名第一。同時,在天貓護膚套裝近30日四五星好評率排名的“好評榜”、近7日銷量與成交額排名的“熱銷榜”,該套裝也都是第一名。

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▲溪木源山茶花沁透舒緩水乳

獲得天貓榜單舒緩護膚套裝回購榜第一

回購、好評是商家無法用流量購買等手段拉動的,消費者用完產品之後的主動打call和二次購買,這顯示出溪木源強大的產品力和行業領先的使用者忠誠度。

2021年,溪木源還陸續入選36氪「WISE2021新經濟之王」“年度硬核企業”、虎嗅10大“最受Z世代歡迎新品牌”、介面新聞2021【新顏榜】年度品牌TOP10等多個權威媒體獎項,領跑新消費賽道。

溪木源作為新銳強勢崛起的同時,薇諾娜、華熙生物、愛美客等“老牌”功能性護膚也在集體向上。最近公佈的Q3財報顯示,2021年前三季度,華熙生物、愛美客和薇諾娜淨利潤分別為5。55億元、7。09億元和3。55億元,同比增長26。91%、144。09%和65。03%,再次驗證了功能性護膚賽道的高成長性。

功能性護膚,不但市場持續增長,甚至正推動化妝品市場核心陣地轉換。

而在功能性護膚領域,溪木源、薇諾娜等本土新老勢力,已內力十足,且更具本土競爭優勢。這也意味著,功能性護膚大機率將成為中國本土品牌真正崛起,並與國際大牌分庭抗禮,甚至實現趕超的歷史機遇。

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