企業為何存在?企業家的態度變了很多

企業為何存在?企業家的態度變了很多

原創

2022-01-18 12:50

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晚點LatePost

企業為何存在?企業家的態度變了很多

文丨《晚點財經》黃俊杰

管理著 280 億英鎊的泰瑞·史密斯(Terry Smith)人稱 “英國巴菲特”。除了喜歡長期持有少數幾個公司的股份以外,他也有著不遜於奧馬哈前輩的刻薄。

在本月公佈的年度股東信裡,史密斯說了很多人想說而不會說的話。

“聯合利華的管理層對外表演可持續發展著了魔,已經到了犧牲生意基本面的地步。” 史密斯寫道,“當一家公司覺得自己需要尋找 Hellmann 蛋黃醬的存在意義,那他們顯然已經搞不清楚情況。Hellmann 這牌子 1913 年就有了,因此我們覺得消費者早就知道它有什麼意義(劇透一下:沙拉和三明治)。”

聯合利華新 CEO 阿蘭·喬普(Alan Jope)在 2019 年警告說,如果一個品牌找不到自己的存在意義,不管多賺錢都要被賣掉。

喬普這裡說的存在意義,不包括做好吃的三明治、讓頭髮更順滑,也不包括幫助公司賺錢。比如聯合利華旗下的立頓茶包給自己找的意義是 “幫助世界建立高質量的連線,以對抗隱藏的孤獨”。而它的冰激凌品牌 Ben & Jerry 則以 “和自己的價值不符 “的理由拒絕在巴以爭議地區賣冷飲。

生意要有生意以外的價值,而不只是賺錢。這是過去幾年最大的商業風向變化。

這個變化直指經濟學家米爾頓·弗裡德曼 1970 年在紐時週日版釋出的評論《企業的社會責任是創造更多利潤》。他宣稱既然企業家因為其出色的商業能力成為領導者,就應該專注自己擅長的事——讓企業賺更多錢,回報股東。股東獲得回報之後,再決定要花多少錢回報社會,承擔社會責任。

弗裡德曼的觀點曾塑造了一代企業家的世界觀。

雖然今天也很少有人懷疑,為什麼一個坐私人飛機出行、全球有房產的人,就是最適合決定如何改善貧困地區教育、提升快遞員收入、保護大氣層的人。但企業家們已經和賺大錢劃清了界限。

2020 年 9 月,紐時專欄作家,《大而不倒》作者安德魯·索爾金(Andrew Sorkin)採訪了 10 位知名企業家、投資人、學者,讓他們回頭看 50 年前的雄文。半數學者依然贊同弗裡德曼的立場,但企業家普遍抨擊。

星巴克創始人舒爾茨當時說:“如果弗裡德曼敢說,星巴克不考慮 ‘社會責任’ 會經營得更好,我會說:如果你覺得你可以在其他地方獲得更高的回報,可以賣掉手裡的股票。”

再早一年,來自蘋果、亞馬遜、麥當勞、百勝、麥肯錫、高盛等超級巨頭的僅 200 位 CEO 開了個圓桌會議,宣稱要企業的存在目的不應該主要為服務股東,而應該投資自己的員工、保護環境、公平對待供應商。

相信絕大多數人都不會反對企業投資自己的員工、保護環境、公平對待供應商。

但一個人怎麼做永遠比他怎麼說重要。

比如全球最有錢的企業蘋果,確實花了數百億美元投資清潔能源、資助公益專案。蘋果甚至以保護環境為由壓縮了 iPhone 包裝盒,拿走了裡面的耳機和充電頭。

不過蘋果能為環境做的最大的貢獻顯然不是這裡的任何一條。如果蘋果減少手機發布頻率,每隔兩三年,等系統軟體 bug 少一些、硬體確實有重要新功能的時候再發布新產品,對環境的幫助一定比少送個充電頭大。

沒人真的需要每年換一部 iPhone。但蘋果在全球推出免息分期,甚至用 “訂閱式”,鼓勵消費者更頻繁的換手機。比如在中國透過 AppleCare+,消費者每月付錢,每年更換新手機。

一年釋出一代 iPhone 讓蘋果去年有大約 950 億美元的淨利潤,淨利潤率超過愛馬仕。當蘋果賺了大錢,它最大的支出不是研發,而是回報股東:給股東分紅、回購股票抬升股價。根據《晚點 LatePost》的統計,蘋果從 2012 財年到 2021 財年(截至每年 9 月),累計分紅超過 1170 億美元,還耗費超過 4101 億美元回購股票。這些錢夠買下阿里巴巴和美團。

所有環保和社會責任上的投入,在海外政治事件中表明立場,都有助於蘋果這個品牌吸引消費者的信任。最終,讓消費者選擇 iPhone,而不是一部便宜不少、功能也夠用的其它品牌手機。這些投入比再來一次初代 iPhone 那樣的產品創新容易得多。

同樣,一切消費品都不是不可替代。快消、餐飲比 iPhone 更容易被人取代,除非它有一個獨特的品牌,找到辦法吸引消費者追隨。

世界不再接受 “企業存在為賺錢” 這個赤裸的邏輯。企業以一個新的姿態順應新的世界,付出成本接受新的規則,從而繼續賺錢,回報著股東。好像變了很多,又好像沒怎麼變。

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