降價促銷增收不增利,小牛電動能否借智慧化戰略順利上位?

一直以來,一季度都是電動腳踏車銷售的淡季。國內幾大電動腳踏車,雅迪、愛瑪也好,小牛電動也好,在一季度銷量最為疲軟,但今年的小牛電動好像和以往不太一樣。

北京時間5月17日,小牛電動釋出了第一季度財報,財報顯示實現營收5。47億元,同比增長135%,超出市場預期,電動車總銷量為149649輛,淨虧損收窄為540萬元。或受虧損影響,財報釋出後,小牛電動盤前股價跌超4%。

在電動踏板車銷售淡季,小牛電動為何能實現銷量和營收的翻倍增長,完全沒受季節因素影響麼?銷量翻倍為什麼仍然虧損?小牛電動未來的市場打法,又是怎樣的呢?

降價拉動銷量實現營收翻倍增長,增收卻不增利

我們先來看看詳細的財報資料,一季度小牛實現銷量149649輛,同比增長近三倍,國內銷量144654輛。在銷量增長背後,小牛電動主要透過降價手段拉動了銷量。

降價促銷增收不增利,小牛電動能否借智慧化戰略順利上位?

據行業調查,一季度製造電動踏板車零件需要的銅、膠等原材料持續上漲,給生產方帶來壓力。某腳踏車零配件生產商透露稱,今年1、2月份,零件漲幅與去年同期相比上漲了至少56%。

零件價格上漲,導致多個電動車品牌釋出漲價通知,部分有較強議價能力的品牌電動車價格漲幅在5%至10%之間,而小牛電動一如既往的,採用犧牲利潤刺激銷量的方法。

據小牛自己計算,一季度在中國市場,電動踏板車的平均售價同比下降27%,主要對G0和G2車型進行了降價,降價後的小牛電動在一眾漲價的電動車中更顯突出,因價格優勢,得到消費者青睞,是小牛電動在淡季中突破的重要原因。

另外,銷量增長也離不開營銷的推動,在一季度迎來我國新年,小牛電動的牛字呼應牛年春節,順勢推出廣告宣傳活動,這方面營銷費用增加2000萬,廣告效果體現不錯。銷量大增使小牛一季度實現了5。5億元的收入,同比增長135%。

降價促銷增收不增利,小牛電動能否借智慧化戰略順利上位?

儘管總銷量上升抵消了產品單價下降的部分影響,小牛電動依然錄得虧損。我們發現,小牛Q1降價的G系列車型,本就是低價檔,是小牛電動搶佔下沉市場的“良藥”。在2020年,小牛就是靠G系列突破了銷量瓶頸,達成了16。85萬的銷量。

在本就低價的基礎上再進行價格下調,利潤空間大幅受限,小牛電動自己也說,G0和G2的低利潤模型使銷售利潤減少了約4%。所以能夠實現翻倍增收也無法像N\M\U系列帶來足夠的利潤,虧損問題在所難免。不過與去年同期虧損的2600萬相比,一季度至虧損540萬,虧損幅度相對收窄,這場淡季的價格促銷活動還算勝利。

降價促銷增收不增利,小牛電動能否借智慧化戰略順利上位?

值得注意的是,一季度小牛在中國共擴張300家門店,達到1916家,是國內市場銷量帶動整體電動車銷量的基礎,國內市場是業務增長支柱,但在國外小牛也沒有停止擴張,增加了7家高階商店,但銷量還是縮水了。

運輸受阻跟美元貶值拖累海外銷量,小牛借提價刺激後續營收增長

本季度小牛電動也披露了海外市場銷量,資料顯示實現銷量4995量,同比環比均明顯下滑。在營銷力度上其實並沒有落後中國市場,一季度小牛在ins和臉書上積極互動,與紀錄片合作加大品牌宣傳,還官宣了Formula E世界冠軍科斯塔成為官方新大使,但營銷效率並未過多體現在國際市場的銷量上。

小牛的首席財務官解釋稱,很重要的原因是一季度持續的全球運輸瓶頸,導致訂單無法發貨。在今年3月,蘇伊士運河確實發生了嚴重的堵塞,許多船隻被推遲或取消,導致無法按時交付貨物,在4月份這種情況已經開始好轉。

另外,一季度的美元貶值也對小牛的銷量有所影響,美元貶值使小牛出口的價格顯得相對昂貴,影響消費者的選擇。

隨著國外運輸規則越來越嚴格,小牛的出海也越來越艱難。由於集裝箱的短缺,裝有鋰電池的電動車被視為有危險性的貨物,運輸公司對此加收關稅,因此小牛一季度的成本支出也明顯提高了,小牛的分銷商正在採用把電池和車輛分開出貨的方式來減小成本,降低出海成本。小牛表示這種情況將會延續到二季度和三季度。

從毛利來看,目前國際運輸增加的成本對整體毛利率影響不太大。據財報顯示,一季度小牛電動的毛利率約為24%,毛利率水平也較為穩定。與同業相比,市場份額第一的雅迪,毛利率為10%左右,愛馬臺鈴的毛利率也無法達到20%的水平,這方面小牛還算保有優勢。

降價促銷增收不增利,小牛電動能否借智慧化戰略順利上位?

不過隨著國內政府補助越來越少,國際成本持續增加小牛也準備提價,預計將單價提高100-300元。為了更好平衡平均售價,小牛推出了F0模型價比G0高200元。

其實漲價未必會影響未來的銷量,從行業價格來看,整個行業都在漲價。隨著新國標《電動腳踏車安全技術規範》時間節點的不斷逼近,存量超標車型均需要更換為符合新國標的車型。

據前瞻產業研究院資料顯示,我國兩輪電動車保有量在3億輛以上,其中存在新國標替換需求的超標車約1億輛。預計2021~2024年,新國標驅動的電動兩輪車增量分別有1500萬輛、2500萬輛、3000萬輛和2500萬輛。

需要更換的電動踏板車存量市場很大,消費者將不得不接受漲價的電動車。

為此更好適應存量市場的需求,刺激消費,小牛電動也在積極釋出新產品,拓展業務網路。小牛電動在財報電話會議上表示,他們未來將進一步最佳化產品線。

瞄準智慧化戰略,小牛電動成為城市微出行第一品牌還很難?

小牛的財報電話會議表示,針對海外市場,正在完成摩托車RQi的商業化版本,是時速可達到160 km / h的山地摩托車,針對國內市場,會增加一個全新的MQi。主要是透過IoT技術將帶有導航功能電動車透過顯示屏能夠連線手機,充滿智慧色彩。

我們能看到小牛為滿足消費者的多方位需求,正在擴大產品矩陣刺激消費,在產品研發上也絲毫不吝嗇。據財報顯示,小牛一季度的研發費用增長了12。6%。

在2021年的新品釋出會上,小牛推出了電動滑板車在內的10款戰略產品,小牛的CEO李彥也宣佈,公司將進入“NIU2。0”時代,以年銷量600萬臺為戰略目標,向城市微出行第一品牌貼近,未來公司將主要聚焦在短出行、微出行,滿足城市通勤、騎行玩樂等場景。

其實單從銷量上來看,年銷600萬的目標離第一品牌額距離還是有點遙遠,因為2020年底,雅迪已經能實現1000萬的年銷量。另外小牛似乎是想靠電動車智慧化,作為向上發展的突破口,恐怕也要面臨激烈的競爭。

九號電動車已然高調入局,推出了包含RideyGo 2。0RideyFun智控系統,全新自研控制器,九號雲電系統等一些智慧技術,融合進電動車品牌。臺鈴也釋出了兩款超智版智慧電動車,搭載了智慧語音互動系統,NFC近場通訊系統,及生態app等應用。

除了傳統電動車企業,做共享單車的哈囉也做起了智慧電動車的生意。今年4月,哈囉釋出了適用於電動腳踏車的超聯網車機系統,可以實現手機和電動車的連線。

對於消費者來說,智慧電動車有多種選擇,最終消費達成除了基於對品牌的好感度,更重要的還是價效比。而且,更實際的是,從兩輪電動車使用者目前使用習慣來看,智慧電動車要突破電動車的範疇,成為主要出行方式仍需時日,連符合新國標的電動車都沒來得及換,價格更昂貴的智慧電動車或許難成為第一消費選擇。

結語

在原材料上漲和銷售淡季的影響下,小牛電動本季度的銷量還是較為樂觀,海外市場銷量下滑也仍有機可解,小牛電動有望迎來二三季度銷售旺季。憑藉新增的產品線營收或許能維持高速增長,不過小牛電動在產能上仍無法與雅迪、愛瑪、臺鈴等老牌電動踏板車相比,想做微出行第一品牌的理想還似乎有些遙遠。

隨著九號電動、哈囉單車的入局,智慧電動車的發展讓行業競爭環境更加不輕鬆,在這個龐大的電動踏板車存量市場,消費者的可選擇性越來越多,如何提高性價比的同時維持利潤,這或許是小牛電動當下解決的重點。

本文來源:美股研究社,轉載請註明出處。

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