很多公司,做著做著就賣房、賣地、賣大廈了。
這並不少見,HTC、聯想、索尼、諾基亞、康佳等不同品牌都賣過自己持有的房地產產業。但這些出售的背後往往有不同的原因,拯救即將斷裂的現金流,準備退出或進入房地產投資市場,也有的就是為了當季財報更好看些,讓賣樓賣地的高利潤掩蓋一下一年主業務所面臨的問題。
但不管怎樣,宜家依然是給你買房的企業中,最讓人意外的一個品牌。
宜家賣房,首站長沙
7 月,長沙薈聚購物中心開門迎客,這是英格卡購物中心在中國的首個綜合體專案。
▲ 長沙薈聚購物中心
乍看之下好像和宜家沒什麼關係,但英格卡購物中心與宜家同屬英格卡集團,二者的關係非常緊密。「親兄弟」英格卡購物中心就是這次賣房的主體,它們負責的「長沙薈聚」商業綜合體專案也同時包含了薈聚(購物中心)、宜家商場以及薈聚之光商務公寓。
這次出售的就是商務公寓的房產。
藍鯨財經為此聯絡到了長沙薈聚之光商務公寓,它們的客服確認了宜家公寓已開始售賣。目前,公寓均價在 15000 元/m² 左右,提供 45㎡、55㎡、75㎡ 三種戶型,最小的公寓售價 60 多萬。
▲ 如圖所示,薈聚之光商務公寓在整個薈聚購物中心的佔比不是很大
英格卡購物中心的董事總經理 Cindy Anderson 則表示,預計公寓的買家明年 3 月就能入住。
可以拎包入住,全套宜家裝修,這是公寓的賣點之一。周邊豐富的娛樂場所選擇也是這個商務公寓脫穎而出的重要原因。在官方介紹中,長沙薈聚引入了裝置最新、特效廳最齊全的電影院;引進了較多兒童業態,讓有娃家庭有去處;還集合當地網紅餐廳,加上宜家北歐風味,提供不一樣的餐飲體驗。
目前 95% 的出租店鋪也大多是使用者喜歡的品牌,包括優衣庫、迪卡儂……這聽上去無一處不好,但市場反應就沒那麼強烈了。
▲ 薈聚購物中心的規劃。 圖片來自:中國英格卡全球投資組合中心
一個很重要的原因是英格卡此次出售的地產專案是公寓而非住宅。這意味著你只能享有 40 年產權,而住宅產權是 70 年。加上這個專案用地性質為「商業服務業設施用地」,房屋設計用途以「公寓式辦公」為主,買家之後或許還得交商業水電的費用。
另一個原因則是價格。15000 元/m² 的均價在廣州、深圳是我今天不上班也得排隊搶房的價格,但在房價最友好的省會城市長沙,這個定價就沒什麼吸引力了。
樂居房產顯示長沙本月平均房價為 10896 元/m²,其中房價最貴的芙蓉區在售樓盤的均價也只在 14512 元/m²。對比距離市中心 9 公里,與三環和二環有兩條市內快速路相接的公寓,這些不到 15000 元/m² 的住宅明顯更「香」一些。
▲ 長沙的房價低在全國都是出名的,房價收入比很低。 圖片來自:上海易居房地產研究院
就算喜歡宜家的風格,買了其他地方的住宅也是可以再去宜家進行全屋定製的。這樣看下來,產權更長、水電價格大機率更便宜、更靠近市中心的住宅比均價 15000 元/m² 的薈聚之光商務公寓更有吸引力。
家居巨頭,也要賣房
宜家之前也有一些公寓的設計專案,它們在波蘭打造過公寓式展廳 The Home of Tomorrow。這個設計還是在透過「會新陳代謝的房子」宣傳宜家的一種理念,用環保可持續的房屋裝修設計來做品牌營銷。
▲ 公寓式展廳 The Home of Tomorrow
它前一次賣的小房子也是營銷多過應用。那個和 Vox Creative、American RV 以及 Escape 公司合作打造的可移動小巧住宅確實很誘人,17。4㎡ 的房子,價格也只在 31。1 萬元左右。但可移動在代表靈活的同時也意味著你得找塊地來放這個小房子,真正會住進去的人只是少數。
▲ 宜家的可移動小巧住宅,是一個可以移動的房子
而這次賣房,明顯認真了不少。
薈聚之光商務公寓雖然只有 3 萬平方米左右,佔整個長沙薈聚專案總面積的十分之一都不到,但它依然是最「重」的交易。畢竟租店鋪、買傢俱、看電影常有,買房不常有,一錘子四十年的買賣對於開發商都有更多的考驗。
這其實是宜家背後英格卡集團的轉型嘗試。我們熟悉的宜家大多在城市郊區,超大的面積和吸引人的商品讓品牌能夠發揮出自己的優勢,在低頻消費中成為最成功的傢俱品牌。但一個趨勢是宜家其實越來越小,也離你越來越近。
▲ 上海南京西路的宜家就不是我們印象中的巨無霸。 圖片來自:新零售商業評論
城市店就是一個最好的案例,上海南京西路的宜家東西少了,但離顧客近了。而在顧客越來越不願意出門的今天,離顧客更近越發重要。至少,你可以看個電影、吃個飯後,下樓順便逛一逛宜家。
除了把宜家從郊區搬進城市,多元化的業務也是宜家尋求業務突破的目標之一。
這次長沙試著出售公寓是其中之一,之後在上海還會有將零售和靈活辦公空間結合的新專案。這些都不是以前的宜家給消費者的印象,它沒那麼「專一」了,多元的業務也讓它有了一些更多的可能性。
▲ 熟悉的宜家樣板間將變成精裝房售賣
宜家中心中國區董事總經理丁輝表示,宜家從 2017 年開始就在關注這類投資和運營混合用途專案。而宜家零售中國執行長 Anna Pawlak-Kuliga 的回答則更清楚地顯示了品牌未來的動向:「未來,宜家將以更開放的思維更好地滿足客戶的需求,我們將在商業模式和房地產開發模式上進行更多探索。」
賣房、租賃是英格卡集團在中國少有的嘗試,但並不代表他們在全球範圍內沒有房地產領域的經驗。雖然在國內目前只有 6 個購物中心,但在俄羅斯的「MEGA」、歐洲的「LUV」、「MAR」、「RIO」這類知名購物中心品牌也都屬於英格卡。
▲ 中國以外 RIO 的購物中心也是和 Ikea 聯絡較緊密的
因此如果我們能從全球範圍上來看,英格卡其實也是地產領域不小的玩家了。
只是一切也如英格卡中國地產部總裁所說,與傳統地產開發商不同,英格卡地產業務的作用就是使所有資源全都集中化,專門為英格卡集團(包含宜家零售、英格卡購物中心、英格卡投資)提供地產支援,使其更好進入到各個市場,打造全渠道的客戶觸點。
▲ 目前薈聚在中國已有 6 個購物中心,未來也將出現在西安、昆明、南寧等城市
所以你看到上海、長沙的這兩個房地產專案也都是帶了宜家玩的。
甚至可以說,宜家的品牌和英格卡的新目標是相輔相成的,宜家可以離顧客更近,讓低頻的服務也有高頻觸達的可能。而英格卡則可以用宜家來吸引更多的入駐商戶和使用者,畢竟宜家的品牌本身也是一個有吸引力的標籤。
2018 年,宜家就表示未來 3 年內將投資 58 億歐元用於「全球地產開發」,建立更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓……雖然我們不知道這 3 年英格卡到底花了多少錢開發房地產,但長沙的公寓、上海的辦公樓都只是嘗試的一部分。
▲ 以後能從宜家購買的東西就越來越多了。 圖片來自:Campaign Asia
未來,和宜家有關的地產專案只會越來越多。