喜馬拉雅將赴美上市:連年虧損,盈利點在哪?

最近,相對安靜的國內音訊市場變得熱鬧起來。先是騰訊音樂將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併,推出全新音訊品牌“懶人暢聽”;多次被傳IPO的喜馬拉雅也終於向美國證券交易委員會(SEC)遞交了招股書。

喜馬拉雅將赴美上市:連年虧損,盈利點在哪?

圖源:喜馬拉雅官網

相對於短影片、長影片等熱門賽道,線上音訊行業受關注度略小一點;此次,喜馬拉雅衝擊IPO,作為中國最大的線上音訊平臺,成為各方關注焦點。

喜馬拉雅在招股書中引用灼識諮詢資料稱,以平均月活躍使用者、在移動裝置上的總收聽時間、2020年總收入等資料衡量,公司是國內行業老大。

不過,另一方面,雖身為行業老大,但喜馬拉雅使用者增長似乎陷入瓶頸;而且由於收入成本及營銷費用高企,仍擺脫不了連年虧損。

就使用者增長及盈利前景等問題,加美財經多次聯絡了喜馬拉雅,但截至發稿,尚未收到回覆。

喜馬拉雅的行業老大進階路

喜馬拉雅成立於2012年,靠有聲內容起家至今已有9個年頭。雖然喜馬拉雅成立時間晚於同類競爭對手蜻蜓FM,衝刺IPO的時間也晚於荔枝,但根據其招股書披露的資料,截至2021年第一季度,平臺全場景月活躍使用者達2。5億,領先於同行。

作為行業“後來者”,喜馬拉雅從荔枝、蜻蜓FM、等競爭對手當中脫穎而出,並坐上行業老大的位置,這一路走來並不容易。

喜馬拉雅的創始人、董事長兼執行長餘建軍是一位連續創業者,有20多年的創業經歷。公開資料顯示,在喜馬拉雅之前,餘建軍至少創過3次業。其中最有名的一次創業經歷是在2006年,他創立了街景地圖專案“City8。com”(城市吧),該專案隨後被百度收購。

後來隨著移動網際網路興起,餘建軍開始尋找新的創業專案,他注意到音訊領域相對空白,並且有使用者需求。跑步、開車、擠公交地鐵……在這些生活場景中,音訊是使用者打發碎片時間非常好的產品。

經過一翻深思熟慮,餘建軍最終決定進入移動音訊領域,並拉來了合夥人陳小雨成立了喜馬拉雅,關於喜馬拉雅這個名字也有一番故事。

陳小雨提議APP名字叫“喜馬拉雅”,但餘建軍起初不同意,他想起一個洋氣一點的名字。但有一天,餘建軍在瀏覽器裡輸入喜馬拉雅的域名,簡單的網頁裡跳出一句話:世界上最長的河,亞馬遜成為了全世界最大的電子商務平臺;傳說中最大寶藏,阿里巴巴成為了中國最大的電子商務平臺。世界上最高的山脈喜馬拉雅會成為什麼?

餘建軍被這句廣告詞給打動了,於是花了幾萬元,從域名所有者手上買下了這個域名。隨後,喜馬拉雅FM正式上線,並把戰略重點放在頂級專業生成的內容(PGC)上。

梳理喜馬拉雅過往成長經歷,要說這位後來者憑什麼能夠迅速在市場站穩腳跟,與其早期的版權佈局不無關係。事實上,在喜馬拉雅拿到A輪融資時,餘建軍就開始佈局音訊版權。

後來他回憶稱,“當時投資人都覺得我們傻,你好不容易拿1000萬美金,你去佈局版權?”雖然先於友商佈局,但他認為版權的城牆建得再高也不嫌高,沒有盡頭。

餘建軍此前接受媒體採訪還透露,因為佈局較早,在整個市場尚未爆發之前,喜馬拉雅用較少的成本囤積了一大批音訊版權。之後喜馬拉雅又迅速抱上騰訊這棵大樹,在2015年,喜馬拉雅與閱文集團的關聯公司簽訂了為期20年的線上音訊版權協議。

彼時線上音訊市場競爭已到了關鍵節點。在騰訊的加持下,喜馬拉雅音訊進階之路走得更加順風順水。競爭對手方面,蜻蜓FM也引入了較多的PCG內容,比如拿下金庸小說等文學版權,和中央人民廣播電臺合作;而荔枝主要以UGC內容為主。

到了2016年,線上音訊市場逐漸形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。那一年也被稱為知識付費的元年,在經歷了前期激烈的角逐後,音訊三巨頭開始謀求變現的出路。2016年12月3日,喜馬拉雅舉辦首屆“123知識狂歡節”,當天的銷售額達5088萬元,在業內引起不小的轟動。

觀望一段時間後,蜻蜓也開始佈局知識付費市場,先後推出《蔣勳細說紅樓夢》《矮大緊指北》《局座講風雲人物》等熱門IP。但是,從具體資料看,在知識付費領域,蜻蜓落後於喜馬拉雅。據易觀2017年底釋出的報告,2017年暢銷付費內容平臺分佈情況表中,喜馬拉雅佔57%,而蜻蜓僅為9%,雙方拉開了距離。

行業另一位玩家荔枝主要以UGC內容為主,雖然內容更加多樣化,但也有弊端,即內容創造門檻低,缺乏優質內容,給公司後期發展留下隱患。導致後期平臺出現不合規內容,面臨審查和監管危機。

譬如,去年9月份荔枝就曾遭廣東網信辦等部門約談,原因是“存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音影片等問題”。

不過,早在2019年前後線上音訊市場的競爭格局已比較清晰。艾媒諮詢資料顯示,到2019年6月,喜馬拉雅、荔枝的月活躍使用者分別為7319。2萬人,3226。8萬人;蜻蜓位列第三,月活躍使用者數為2158。8萬人。最新資料顯示,截止2021年第一季度,喜馬拉雅月活躍使用者達2。5億。

有龐大使用者基礎和豐富變現渠道做支撐,近年來喜馬拉雅營收也呈快速增長趨勢。公司營收從2018年的14。8億元至2019年的26。7億元,同比增長81。4%;2020年營收為40。50億元,較上年同期增長51。3%。

頭頂行業第一光環,卻深陷虧損泥潭

頭頂中國最大的線上音訊平臺光環,喜馬拉雅有光鮮的一面,但也有自身的煩惱,即深陷虧損泥潭。喜馬拉雅是否能扭虧為盈,並實現可持續盈利,無疑是市場關注的焦點之一。

喜馬拉雅的主要變現渠道包括付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務。

2018年、2019年、2020年,喜馬拉雅的歸屬虧損分別為7。7億元,7。6億元,5。9億元。今年第一季度,喜馬拉雅的歸屬虧損為2。6億元,同比略有收窄。

招股書顯示,喜馬拉雅虧損的原因主要是收入成本及營銷費用高企。

收入成本方面,從2018年到2021年第一季度,其佔總收入的比例始終保持在50%以上。

以2020年為例,喜馬拉雅實現40。5億元營收,為此付出了20億元的收入成本。

收入成本包括收入分成費用、內容成本(版權授權費用)等方面。2020年,喜馬拉雅向平臺上超16萬內容創作者及第三方IP版權方支付了約13億元的收入分成。

為了豐富平臺的內容生態,喜馬拉雅需要不斷採購更多版權,以擴大自身內容方面的優勢。

營銷費用方面,從2018年到2021年第一季度,其佔喜馬拉雅總收入的比例超過40%。

以2020年為例,喜馬拉雅營銷費用達到16。8億元,同比增長28。6%,是研發費用與一般行政費用之和的近兩倍。

喜馬拉雅稱,公司銷售和營銷費用主要與使用者獲取費用有關。大額的營銷支出也為喜馬拉雅帶來了不錯的成績,公司平均月活使用者從7300萬成長至2。5億。

喜馬拉雅表示,在可預見的將來,銷售和營銷費用將會增加,因為公司計劃開展更多的銷售和營銷活動,以吸引新的使用者和廣告商。

這意味著如果更多營銷投入沒能帶來更高的使用者增長,喜馬拉雅未來可能會繼續產生淨虧損。

靠移動端掙錢,卻陷入使用者增長瓶頸

喜馬拉雅花費了大量的成本來引入創作者和獲得IP版權,在廣告營銷上也花費不菲,贏得了許多使用者的歡心,但值得警惕的是,公司目前似乎陷入了使用者增長放緩的瓶頸。

喜馬拉雅將赴美上市:連年虧損,盈利點在哪?

圖源:招股書

如圖所示,2020年第一季度,喜馬拉雅移動端平均月活使用者達1。03億,隨後出現環比下滑,第二季度月活使用者降至1。01億,直至2020年第四季度,才重新突破1。03億。

相比2018年和2019年第二季度,移動端平均月活使用者雖然環比增長不多,但像2020年第二季度移動端平均月活使用者環比下滑的情況,還是近年來首次出現。

此外,喜馬拉雅平均移動月活使用者增速相對2018年、2019年幅度下滑。以第一季度為例,2019年-2021年,喜馬拉雅Q1移動端平均月活使用者分別為7620萬,1。03億,1。043億,同比增速分別為71。19%,35。17%,1。26%。

而研究機構QuestMobile資料顯示,截止到2021年3月,中國移動網際網路使用者數量11。62億。

喜馬拉雅移動端平均月活使用者相對中國移動網際網路使用者規模還非常小。如果喜馬拉雅不能繼續提高移動端月活使用者,對其可持續盈利能力帶來負面影響。

喜馬拉雅在招股書中也坦承,無法保證線上音訊服務的滲透將進一步加深,或者線上音訊市場將以公司預期的速度增長。似乎是意識到了這一商業瓶頸,為了擺脫困局喜馬拉雅也一直在探索新的出路,並看準了智慧家居市場。

其在招股書中提到,音訊和物聯網完美匹配,應用場景廣泛。為此,喜馬拉雅近年來開始大力發展物聯網及其他第三方開放平臺業務,例如與阿里、百度、小米等網際網路巨頭合作,透過喜馬拉雅inside系統將有聲內容滲透到各個智慧終端和場景中;2017年6月,喜馬拉雅還推出了智慧音箱小雅。。

資料顯示,目前公司物聯網及其他第三方開放平臺月活使用者保持著可觀增長,今年第一季度,同比增長47。9%。

不過,根據招股書,喜馬拉雅目前收入主要依靠移動端使用者的支援。喜馬拉雅方面也表示,公司仍在探索物聯網和其他平臺月活使用者的獲利方法和潛力,並且沒有提供付費產品和服務從中產生可觀的收入。

從更大的視角來看,音訊市場的付費變現之路並不好走,如何提高使用者付費意願並吸引使用者持續性付費,是整個行業的痛點。

2021年第一季度,喜馬拉雅平均月活躍移動端付費使用者為1390萬,付費率為13。3%。相比而言,使用者對影片付費接受度更高,目前愛奇藝等頭部長影片平臺付費率已達到20%至25%。

不僅喜馬拉雅,已上市的荔枝也有同樣的問題。荔枝財務資料顯示,2020年第四季度,公司月活使用者達到5840萬,月均總付費使用者為42。24萬,佔比約7。24%,而且相比2019年Q4的43。4萬付費使用者,有所下滑。

面對行業共有問題,以及盈利困局待解,使用者增長乏力等自身的難題,喜馬拉雅的盈利之路依然任重道遠。

(加美財經專稿,抄襲必究)

作者:宋星

責編:Faye

頂部