10.5億美元出售MoPub,推特"被迫"走出廣告舒適區

10.5億美元出售MoPub,推特"被迫"走出廣告舒適區

文 | 有牛財經,作者 | 黑桃與長劍

作為老牌社交媒體之一,推特(Twitter)在2020年前幾乎從未得到投資者廣泛認可,彼時翻閱它的股價紀錄,能看到的只有一條自2015年後就不斷走下坡路的曲線。幸運的是,2020、2021兩年間,它從居家帶來的社交需求中獲益頗豐,並乘勢推行一系列改革措施意圖重回股價高位。這些改革的成效,可以從推特的第二財季財報中看到——依靠逐漸復甦的數字廣告收入,它不僅成功扭虧為盈,營收增長幅度也達到了此前數財季遠遠不及的高度。

但令人疑惑不解的是,靠著廣告大賺一筆後,推特卻揮刀削去了這棵搖錢樹的其中一枝。10月6日,它宣佈將以10。5億美元的價格出售旗下移動廣告公司MoPub,接盤方則是手遊公司AppLovin。按照推特公佈的資訊,這筆交易將以全現金形式在未來幾個月內完成。

此情此景很難讓人想象,就在此前不久,推特還在財報中盛讚MoPub為推動收入增加的重要角色。另一方面,在增添營收需求愈發迫切的背景下,賣掉能輔助廣告業務增長的MoPub對它而言似乎也沒什麼好處。為何推特會做出這樣一筆交易?投資者們期待著它的答案。

蜜月期的終結

2013年,推特斥資3。5億美元收購了MoPub——那時距後者正式成立不過三年時間。從為數不多的公開訊息來看,其創始人兼CEO吉姆·佩恩(Jim Payne)曾先後任職於谷歌和另一家移動廣告平臺AdMob,2010年他建立了MoPub,繼續幹著自己的老本行廣告業務。被推特收購前,MoPub已經累計獲得了1850萬美元的融資,並且將年營收提升到了1億美元。

收購MoPub無疑是個優秀決策,一方面,它託管著規模巨大的,可實時定價的移動廣告伺服器,能夠讓客戶自助交易並自由選擇投放規模,這對推特的廣告業務大有助益。此外,彼時推特還計劃在移動平臺上提供位置相關性更強的廣告,而MoPub正巧在這方面有所嘗試。

對於推特而言,拿下MoPub算是它向廣告變現目標發力的開始。2014年,它以1億美元的價格收購了移動廣告公司TapCommerce,後者業務涉及廣告自助交易和移動廣告的精準二次投放;緊接著,推特又在2015年將市場營銷技術提供商TellApart納入麾下,該筆交易總價為4。79億美元,是推特迄今為止最大的一筆收購交易。

TapCommerce能夠幫助推特改善廣告定位和統計分析等功能;TellApart的加入則能夠最佳化推特使用者對廣告的接受度和反饋。隨著它們相繼進入推特帳下,後者的廣告收入自然也是水漲船高。2020財年,推特的廣告收入已經達到32。07億美元,較2013年有了十倍以上的提升。

從今年早些時候釋出的第二季度財報來看,推特當季廣告業務收入為10。5億美元,同比增長87%;資料授權和其他業務收入也達到1。37億美元,同比增長13%。在財報中,推特重點提及了作為廣告支援陣營一份子的MoPub,認為其服務模式帶動了資料授權等業務增長。

這可謂是MoPub的高光時刻,然而,由於來自內部和外部的多種原因,它和推特間的長久蜜月期恐怕也就要到此為止了。

“新政”之下,家家都有難唸的經

首先,是外部原因——來自蘋果的“新政”。

今年年初,蘋果對旗下iOS系統進行了隱私層面上的修改,從iOS 14。5版本開始,廣告識別符號(IDFA)這一選項將從預設開啟轉為預設關閉,此外,上架App Store的每款App在追蹤使用者的廣告識別符號前都需要得到許可。而根據市場調研公司Analytics的一份調查報告來看,有96%的受訪者都表示“不會允許平臺追蹤自己的資料”。

一直以來,Facebook、谷歌、推特這些網際網路公司都依賴廣告識別符號描繪使用者畫像,進而向用戶推送更加個性化的廣告。蘋果的新政意味著它們將失去大量反饋資料,未來的廣告投放精度、轉化率都將降低,且會進一步增加廣告主的廣告成本。

宏觀來看,儘管MoPub對於推特仍然有一定價值,但隨著後者對於業務單一化的擔憂加劇,以及蘋果隱私新政的推行,廣告恐怕不會再成為其發力重點。同時,收購方AppLovin也確實很需要MoPub這類優質標的,它為此開出的高價同樣讓推特難以拒絕。

作為手遊+移動廣告雙引擎驅動的上市公司,AppLovin對於蘋果隱私新政的抵抗力實際要大於旗下只有單款產品的推特。這就是所謂的“內容壁壘”——簡單來說,蘋果只是限制了開發者跟蹤使用者在第三方應用中的活動,而擁有應用矩陣的公司仍然能夠收集使用者在旗下多款應用中的行為習慣,再為他們構建應用畫像。在自有廣告基礎設施支援下,公司既能遵守蘋果的隱私新政,又不至於損失賴以為生的廣告收入,可謂是一舉兩得。

近年來,AppLovin一直在努力強化自身的“內容壁壘”。在遊戲領域,連續收購Magic Tavern、Machine Zone兩家初創公司後,它旗下的各類手遊產品已經超過70款;廣告業務方面,它也曾先後收購In-app Header Bidding解決方案提供商MAX、SDK管理工具SafeDK和移動廣告資料平臺Adjust,這極大地提高了它在移動廣告業務上的競爭力。

本次拿下MoPub後,AppLovin得以加固自身在移動廣告領域的基礎設施建設,最終打造出從內容製作、發行到變現的一整個生態閉環。相比之下,推特繼續將MoPub攥在手中並無多大意義——在缺少應用矩陣的情況下,它顯然難以構建出內容壁壘以繞過隱私新政。

除了廣告,推特還有故事可講嗎?

前文已經提到,自股價下跌期間被指出“營收過於單一”的缺點後,推特就開始了新一輪的業務調整,試圖創造廣告之外的營收頂樑柱。今年,它相繼收購了荷蘭新聞電子報服務Revue和無廣告內容平臺Scroll,意在強化自家新推出的月費訂閱制增值服務Twitter Blue。

根據推特放出的訊息,Twitter Blue將允許訂閱使用者使用更多高階功能,包括書籤資料夾(Bookmark Folders)、更整潔的閱讀模式以及推文撤回許可權等。目前,這項全新服務已經面向澳大利亞和加拿大使用者開放,訂閱費用分別為3。49加元及4。49澳元。

增值服務的上線意味著推特正想方設法挖掘使用者的商業價值,但這樣做也有可能使它的使用者群體感到不滿——當更多本應加入免費版推特的功能變成收費解鎖的“Twitter Blue限定”,不管是老使用者還是新使用者都難免會有怨氣。久而久之,推特的使用者增速也可能受到影響。

翻閱推特近來幾個財季的財報可以發現,它的增長壓力要遠遠大於同類應用,例如Snap、Facebook、Pinterest等。2020年第二季度,推特的日活躍使用者數量為1。86億,而一年後這一數字也只成長到了2。06億,同比增長幅度僅為11%。相比之下,Snap同期的日活使用者數量已經從2。38億增加到了2。93億,同比增幅為23%。

此前,推特曾在一份官方宣告中表示,公司計劃在2023年實現年收入翻番的目標。按照2020年的37億美元資料來計算,這一目標將達到75億美元。可以想見,為了達成這一目標,未來或許會有更多“雞肋”的業務被推特打包賣出,它在變現使用者上也會更加激進。但這些商業化舉措最終會不會影響它的平臺環境,乃至整個使用者基本盤,就只能交由時間去解答了。

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