海倫司困於擴張:成本劇增,不敢停下

海倫司困於擴張:成本劇增,不敢停下

圖片來源@視覺中國

文 | 餐盟研究,作者|以太,主編|羅恩

在海倫司,點酒水不需要停下來看價格。

從在宇宙中心五道口開出第一家店,到現在擁有850多間門店,海倫司只有2次有意識地操縱過“價格”拉桿。

一次是“下調”,一次是“上調”。

2018年,徐炳忠正式註冊成立了海倫司,將總部設在深圳。同年年底,海倫司將所有小啤酒的價格從十幾元一瓶降到了10元/瓶。

從此,“10元小酒館”的標籤就和海倫司緊緊地捆綁在一起。

去年10月底,海倫司第一次破天荒地漲價。

然而,在認真讀完海倫司主動漲價的公告後,二級市場的投資者們才發覺這只不過是虛驚一場。

喜力漲了9分,科羅娜漲了1毛9,店內價格相對較高的嗨鬥也只漲了9毛。大部分酒水的價格依舊保持在10元以下。

相反地,由於行業上游大麥、小麥原料上漲,中游的啤酒生廠商不得已集中調價。

上一次掀起如此大規模的漲價潮還是四五年前。2017-2018年,因為大麥等原材料,以及瓦楞紙、鋁罐價格等包裝材料成本的上漲,國內如華潤、青島啤酒等紛紛提價,漲幅達到10%。

這次主動漲價意味著,要麼海倫司為了留客決意流血讓利,要麼其自身的控成本能力和議價權足夠強大,還足以支撐其繼續擴張、突破千家門店。

過去的一年裡,海倫司平均每天開1。3家新店。並且在每家新店開業的第一週,任何人只要進店,不需要消費就能領6瓶啤酒。

用融來的錢瘋狂開店,再請顧客喝酒,這僅僅是海倫司上市後的變化之一。

野心勃勃的海倫司,還悄悄盯上了年輕人之間的社交需求。

01 小酒館的盡頭是社交生意?

於悅對海倫司上市後最直觀的感受是,店更多了,也更大方了。

她去過廣州所有的海倫司,無論是店齡最長的,還是新開的,她都能準確地報出店名。

去年,於悅成為了海倫司的廣州城市代言人。她介紹道,想成為城市代言人首先必須滿足海倫司會員賬號三級的條件,其次是有一定流量。

像她這樣的城市代言人,海倫司在全國各地還有很多。他們的工作主要是在小紅書上釋出帶“海倫司”話題的筆記。

在於悅看來,海倫司的獎勵可以稱得上闊綽。年度代言人Top1可以拿到2400元的代金券,按月分發。入圍Top10,則一次性獎勵200元代金券。

她說,“要知道正常去清吧、酒館,消費都是幾百上千。在海倫司人均50元左右。”

去年,海倫司前後策劃了20多個活動,為其粉絲提供了諸多薅羊毛的機會。尤其是對其客群的主力之一——大學生,海倫司會定期推出校園大使活動,為參與者直接發放代金券。

靠“老帶新”獲客,而不是鋪天蓋地地投放廣告,或者重金聘請代言人,是海倫司一貫以來的做法。

新店開業免費暢飲一週、工作日三人行送酒,從這些舉措就能體會到,在營銷策略上,海倫司明顯更傾向於直接討好消費者。

因為海倫司較早地意識到了年輕人對兩件事很敏感:我的消費水平和我身邊的人都去哪裡。

對於前者,海倫司已經給出了最優解。

徐炳忠曾多次對外強調,海倫司的使命是讓中國年輕人喝上又好又便宜的酒水。

結合海倫司去年調價的舉動來看,在很長一段時間內,海倫司可能都會維持所有小啤酒不超過10元的狀態,以保證自己在價格上的絕對競爭力。

而對於後者,海倫司一直在嘗試用“社交”破壁。

比如,去年海倫司曾經推出過一個“社交幣”活動,1個喜力瓶蓋代表一個社交幣。憑2個社交幣就能到吧檯換取一次交友機會。在便利簽上寫下自己的個人資訊,可以選擇在交友箱裡取出或者放入便籤。

這樣的玩法並不算新穎。高校附近的KTV、奶茶店等,都曾用這套方法贏得過學生黨的歡心。

毋庸置疑的是,海倫司不滿足於只提供一個社交場所,而是想進一步創造消費者對社交的需求。

想以“社交”作為突破口的,不止小酒館,還有同處餐飲業的茶飲、咖啡。但是“社交”真的可以變現嗎?

網際網路最近的一位解題者是Soul。

去年5月,Soul正式遞交了招股書。這個披上元宇宙外衣的社交軟體,估值10億美元。其變現的形式主要是增值服務及會員訂閱。

其中,增值服務指的是購買Soul幣。

根據其招股書顯示, 2021年3月,44。1%購買過Soul幣的使用者會在七天內復購,51。6%訂閱使用者會在下個月續訂。2019至2020年,其月付費使用者佔MAU的比例,從2。3%提升至4。5%,每位付費使用者平均貢獻收入從21。9元增加至43。5元。

加快商業化程序的Soul,其收入規模增長了6倍,但隨之而來的還有鉅額虧損。

在早期享受了陌生人社交的紅利後,Soul面臨的尷尬處境是業務見頂。一方面,獲客成本變高;另一方面,使用者規模的增速已經放緩。

相比之下,儘管小酒館自帶社交屬性,但強調的是熟人社交。陌生人社交雖被囊括其中,但還沒有人探索出長期且穩定的“變現”模式。

多位小酒館經營者均表示,社交需求很難被創造。一般來說,願意拼酒的客人通常交友意願更高,但結伴而行的消費者明顯更多。更難的是,如何調動消費者的交友積極性。

01 小酒館的盡頭是社交生意?

投資者們最擔心的事情還是發生了。

2月25日,海倫司釋出其2021財年年報業績預告後,股價隨即跌去5%。

這份業績預告對於海倫司來說,喜憂參半。

營收方面,海倫司拿出了迄今為止最好的成績:2021年實現收入18。33億元至18。53億元,同比2020年增長約124%-127%。

但虧損的資料同樣醒目:截至2021年12月31日,海倫司將錄得淨虧損約2。1億元至2。3億元。

海倫司將其淨利潤預期增加歸功於擴張,而淨虧損主要歸因於可轉換優先股公允價值變動。

過去的90多天裡,海倫司的股價從未突破過上市首日就達到的最高價——25。75港元/股。不僅如此,其市值已蒸發200多億元。

海倫司在二級市場上的表現不盡如人意。而在其線下門店的主戰場上,除了瘋狂擴張,海倫司似乎再無絕招。

不是“9。8元小啤酒”不香了,而是海倫司的網紅外殼正在被剝離。

2020年靠“可樂桶”統一全國姿勢後,海倫司再難出爆款。後續上新的幾款產品,如新口味的嗨鬥,以及葡萄味、白桃果啤,都是在原有產品的基礎上,做口味拓展。

值得一提的是,上述產品均為海倫司的拳頭產品,也是其盈利的主要來源。

根據海倫司的招股書顯示,2018-2020年,海倫司的自有酒飲,如扎啤、精釀、果啤、奶啤等產品,分別佔其總銷售酒飲收益68。4%、64。2%、69。8%。

換句話說,海倫司賺不賺錢,全看自有產品賣得好不好。

因此,鋪開線上渠道進行分銷就成為了海倫司不得不為之的支線任務。

不過,海倫司有意拉開線上和線下產品的價格差距。在其小程式的線上商店和天貓旗艦店上,購買同樣的產品,一套酒水的組合價要比線下門店便宜將近一半。

還有跡象表明,海倫司正在加大對電商業務的投入。

在最新的招標公告中,海倫司對電商倉配一體業務進行招標,標的800萬元。投標方要保證在大促期間,即618、雙十一、年貨節等活動,具備日配運3萬單的能力。

目前,海倫司自有的果啤和奶啤月單量在10萬單左右。線上業務的確為海倫司帶來了一定收益。

為了增收,海倫司已使出渾身解數。但對它來說,最糟糕的情況還不是估值下跌。

回到線下門店經營上,海倫司賺錢主要不在營收,而是在成本控制上。

以海倫司標準成熟的單店模型為例,一家面積為350平米的門店,可以放下45張桌子,日均客流量為233人/天,客單價為60元/人。

運營這樣一家門店,需要10-12名員工。為了最佳化成本結構,海倫司聘請了大量外包人員。其全職員工和外包員工的比例約為3:7。

理想狀態下,該店年收入為504萬元,資本開支為90萬元。

進一步拆解其單店收入,其中,原材料成本、員工成本和租金分別佔收入比例的32%、18%和12%。

海倫司給出的結論是,這樣標準成熟的單店最終能創造高達27%的經營利潤率。但前提必須保證原材料、員工、租金這三大開支的佔比只減不增。

現實是,滿足其招股書上同店資料的只有93家門店。而截至3月14日,海倫司已經在全國範圍內開出852家門店。

一旦原材料、員工、租金,這三座大山其中的任何一座把海倫司壓垮,這種殺傷力將是持久的、難以全身而退的。

所以,不虧損對海倫司來說才是最佳狀態。

02 不虧損,才是最佳狀態

當同行們還在朝著一年100家新店的目標邁進時,海倫司已經決定以平均每天2家新店的速度繼續狂奔。

去年10月底,海倫司內部召開了一次發展會議,共有30多位管理層人士參與。他們最終達成共識,2022年擬新拓展900家以上門店。

值得注意的是,2021年,海倫司在全國120多個城市新開出452家門店,開店速度和開店版圖都是近三年之最。

如此快節奏地開店,讓人不免擔心海倫司是否會步海底撈後塵。

與海底撈冒險“抄底”不同,海倫司開店的目的有兩個。一個是填補空白區域,在新城開首店;另外一個則是把原來就密集的版圖填得更滿。

海倫司新店主要集中在二三線城市,如湖北、湖南、福建、河南等省份。

在一線城市開店,則是為了持續擴大影響力。像廣州、上海這樣的城市,在同一個區域內,海倫司甚至已經開出“二期”門店。

按照海倫司2023年底要實現2200家門店的計劃來看,未來如果不放棄中心地段,只能花高價拿更好的點位。

因為海倫司在選址上沒有太多秘訣,唯一堅持的原則是“最好地段的最差位置”。

然而,這個原則似乎發生了變化。

去年,海倫司超過70%以上的新店都直接開在了購物中心內,比如武漢的萬科未來廣場、成都的王府井、杭州的大悅城等。

如今,海倫司已不再是黑蟻資本管理合夥人何愚人最初見到的模樣。

實際上,因為規模擴大,新店分走老店的客流,海倫司的多數門店不再有火爆到需要排隊入場的情況。

上市後的海倫司,困在了無休無止的開店裡。

客流量是不可控的,擴張不意味著能立馬攬客進賬,但支出無法避免。

最為顯著的是,海倫司分攤在員工身上的成本還在進一步擴大。

籌備一家門店,從選址、裝修設計、線上推廣,到最終順利開業,在各部門協作下需要2-3個月的時間。而培養一名新店長至少需要9個月。

“在海倫司,如果你不主動接觸店員,基本上就不會有交集。”海倫司的粉絲萬森表示,之前因為常去店裡,他和店員們混熟了,對方每次都會送酒。大概一年多以前,萬森發現每次進店都有新面孔。

出於最佳化成本結構,海倫司將大部分服務員崗位外包。目前,海倫司的全職員工數量還不足2000人。

一位海倫司員工認為,海倫司的福利待遇還是相對較好的。在二三線城市,其外包服務人員的薪資大約在4000元以上,並且工作滿3個月、半年後,每個月還能領取相應的工齡補貼。更重要的是,海倫司還為他們提供食宿。

不同於其他餐飲企業直接對外招聘店長,海倫司有一套員工培養機制,透過集訓、帶訓、輪崗層層篩選出備選人,讓他們作為正式店長的候補。

在海倫司內部,從一名最底層的員工晉升為領班,最快需要3個月,成為店長最快也得9個月。想要成為區域經理,則需要更長的時間,至少2年以上。

如果海倫司想要完成今年新店再翻一番的目標,就必須加速培養出相應數量的候補店長。

“海倫司現在的狀態,就像一個馬拉松選手放棄長跑”,一位接觸過海倫司團隊的投資人如此評價。

他表示,這並不代表海倫司失去耐性。相反地,從管理層面來看,海倫司並沒有因為擴張而自亂陣腳。

只不過,揹負著沉重的開店KPI似乎成為了餐飲企業上市後不得不走的路。

因為資本對於海倫司的期待,不是“過往”和“情懷”,而是以最快的速度,破千店甚至萬店,然後源源不斷地創造利潤。

上市意味著,海倫司將一部分生殺大權讓渡出去。在突破一座又一座關隘之前,除非倒下,不然海倫司還無法真正停下。

一種理性且剋制的思考是,海倫司究竟給行業帶來了什麼?

小酒館是一門好生意,永遠有人舉杯,永遠有人正年輕。

特別鳴謝於悅、萬森對本文的支援。

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