鉅虧68億後,B站拿什麼搞錢?

鉅虧68億後,B站拿什麼搞錢?

在搞錢這件事上,一直只顧矇眼狂奔的B站似乎開竅了。

3月3日,B站釋出了2021年第四季度及全年財報。在財報釋出後的電話會議上,B站董事長兼CEO陳睿明確表態,過去使用者增長和營收增長的權重是“七三開”,而在2022年,會將使用者增長和收入增長的精力分配轉換為“五五開”。

除了再度重申要在2023年完成4億MAU(月活躍使用者數)的目標之外,B站也給出了明確的盈虧平衡目標。B站CFO樊欣指出,將在2022年實現全年non-GAAP(非國際會計準則)運營虧損率同比收窄,中期目標於2024年實現non-GAAP盈虧平衡。

簡而言之,使用者增長和收入增長將是B站在2022年及未來數年的主要戰略。不過,在B站大力描繪的宏偉藍圖背後,實則是一份表現不盡如人意的成績單。

財報顯示,2021年B站總營收為193。8億元,同比增長62%,與此同時,淨虧損也創下新高,達到了68。09億元,較2020年同期的30。54億元擴大120%。

具體到第四季度,B站的表現同樣不容樂觀,其營收為57。8億元,同比增長51%,而淨虧損為20。96億元,較2020年同期的8。43億元擴大149%。

或是為了提振投資者信心,B站還宣佈了將在未來24個月內回購至多5億美元美國存托股(ADS)的回購計劃,以及陳睿也表示將使用其個人資金在未來24個月內於公開市場購買總金額不超過1000萬美元美國存托股,但仍舊無法抵消投資者的負面情緒。

投資者的負面情緒最終在B站的股價上反映了出來。

財報釋出後,B站在美股和港股的股價均全線下挫。3月4日港股收盤,B站的股價最終跌去12。86%至207。4港元;在美東時間3月3日美股收盤時,其股價則跌去7。89%至27。78美元。

而受近日全球股市大幅震盪影響,截至3月11日,B站在美股報收19。02美元,在港股報收166。2港元——創下在港上市以來的歷史新低。

自2009年6月26日成立以來,B站一直沒能擺脫虧損的陰霾,在捱了資本市場“當頭一棒”之後,B站最終決定放手一搏,畢竟還是要靠自己“賺錢養家”。然而問題是,在中國網際網路行業增長停滯以及B站的遊戲及廣告業務均受到嚴厲監管的情況下,B站還能順利搞到錢嗎?

1、廣告業務能做增長新引擎嗎?

客觀來看,實現總營收同比增長62%的成績,的確是B站在2021年財報中為數不多的亮點之一。

但不能忽視的是,和歷年財報資料相比,B站的總營收增長仍面臨著增速放緩的尷尬局面。

根據歷年財報,B站在2016-2020年的總營收增速分別為299。49%、371。7%、67。27%、64。16%和77。03%,相比之下,其在2021年實現的同比增速為2016年以來的最低水平。

具體來看,B站的業務構成主要分為直播及大會員、遊戲、廣告、電商及其他業務四大板塊,在2021年的收入分別為69。35億元、50。91億元、45。23億元和28。35億元,佔總營收的比例分別為35。78%、26。27%、23。33%和14。63%。

其中,廣告業務堪稱最大的亮點。2021年,由廣告業務帶來的收入同比增長145%,並且連續七個季度保持了三位數增長。樊欣在電話會議上透露,電商、遊戲、3C、食品和汽車是B站廣告投放品類的前五名,廣告收入將在三年內實現翻番。

客觀來說,B站實現廣告業務收入同比增長145%的成績並不容易。2021年以來,網際網路廣告監管趨嚴,騰訊、百度、愛奇藝、知乎等網際網路巨頭的廣告業務均受到不同程度的影響,B站的廣告業務增速更是從二季度的201%下滑至三季度的110%。

一位影片行業分析師向「子彈財觀」表示,B站廣告業務收入的佔比從2020年的13%上升至2021年的23%,最主要的原因在於使用者的高活躍度和高黏性,“幾乎可以預測到,B站的廣告業務收入佔比還將進一步提升,並有望在2024年達到接近50%的水平,將成為B站的新增長引擎。”

使用者增長及使用者黏性是B站的底氣和籌碼。陳睿曾表示,讓使用者滿意,是B站的價值所在,“只要使用者站在B站這邊,B站未來一定是戰無不勝。”

2021年第四季度,B站的MAU達到了2。72億,移動端MAU達到了2。52億,均實現35%的同比增長。與此同時,DAU則超過了7220萬,同比增長34%。而代表使用者黏性的使用者日均使用時長達82分鐘,較2020年同期增加了7分鐘。

不同於廣告業務,使用者增長和使用者黏性帶來的最直接的價值,是直播及大會員業務收入的持續增長。

2021年,直播及大會員業務收入同比增長80%,仍是B站最主要的收入來源。不過,直播及大會員業務收入也存在著逐年放緩的情況。根據歷年財報,該業務收入在2019年和2020年的同比增速分別為180%和134%。

凡事都具有兩面性,基於使用者增長而猛漲的廣告業務也讓B站面臨著一個不小的隱憂。

“使用者願意付費,是因為認可優質內容,但隨著廣告投放越來越多,勢必會讓使用者產生牴觸情緒,甚至會破壞B站的內容生態,最後導致使用者大量流失。”上述分析師認為,如何從中取得平衡,將是B站不得不面臨的難題。

事實上,B站自上市以來,一直在“如何保持原有的優質內容生態”與“如何在內容上突破掙到更多的錢”這兩大問題上徘徊,在這兩年策劃了不少“出圈”的營銷事件,比如B站跨年晚會,火爆全網的《後浪》以及《說唱新時代》等綜藝,但人們對此褒貶不一。

這也充分說明了,想要獲取更多使用者的B站必須面對“眾口難調”的現實,至於該如何在“優愛騰”和“快抖”的內容生態之外找準自己的定位和流量池,也是B站面臨的大考。

2、遊戲業務停滯,四處投資有用嗎?

2021年,B站遊戲業務收入僅同比微增6%,佔總營收的比例也創下了歷史新低。

在B站奔赴納斯達克上市前,遊戲業務曾獨挑大樑。2017年,遊戲業務收入為20億元,佔總營收的比例一度突破83%。B站在美股上市時,甚至被投資者解讀為“披著影片平臺外衣的遊戲公司”。

然而,B站上市後,情況發生了不小的變化——根據歷年財報資料,在2019年和2020年,遊戲業務收入佔總營收的比例分別為53%和40%。不過,作為高毛利率業務,遊戲業務收入增速放緩也讓B站的毛利率進一步下降,2021年第四季度,其毛利率從2020年同期的24。6%下降至19%。

陷入疲軟的遊戲業務回暖依舊遙遙無期。

遊戲版號是遊戲的“準生證”,直接關係著一款遊戲的命運。在沒有取得遊戲版號的情況下,不管遊戲內容是否已經制作完整都無法正式上線運營。2月21日,有多家遊戲公司人士稱,為加強青少年防沉迷,2022年內都不再新發遊戲版號,隨後,音數協遊戲工委相關負責人迴應“沒有這樣的訊息”。

遊戲版號或許沒被停止發放,但發放總量一直在減少卻是不爭的事實。根據遊戲產業媒體GameLook統計,與2020年發放1405個遊戲版號相比,2021年的遊戲版號總量減少了46。26%,從2018年開始,遊戲版號的發放總量已連續四年遞減。

B站的遊戲業務主要分為兩種,一是遊戲聯運發行,透過抽取渠道分成盈利;二是自研遊戲,但成本與風險均不可控。可無論哪一種,對於將遊戲業務作為第二大收入來源的B站而言,遊戲版號的“陰晴”都將直接影響其業務收入情況。

但B站顯然不可能直接放棄遊戲業務。在遊戲聯運發行方面逐漸被抖音等短影片平臺迎頭趕上,而在自研遊戲方面也存在著明顯短板,於是B站決定透過投資的方式重新整合其在遊戲領域的佈局。

動漫、遊戲領域是B站的重點投資領域。據不完全統計,自2013年第一筆投資以來,B站共投資遊戲公司48家,動漫動畫相關公司49家,幾乎涵蓋了ACG(動畫、漫畫、遊戲)上下游產業鏈。

B站對於投資的狂熱程度在其財報中也有所體現。根據歷年財報,B站在2020年的短期投資金額為33。57億元,長期投資金額為22。33億元,而在2021年,這兩項資料分別達到了150。51億元和55。03億元。

原本試圖透過投資挖掘遊戲業務增量的B站,在長達九年的投資歷程中似乎只是做了一些無用功。截至目前,B站的虧損仍在持續擴大,四處投資也沒能為遊戲業務帶來特別亮眼的表現,一個不得不正視的事實是,B站的遊戲業務停滯幾乎已成定局。

3、影片平臺走到必須盈利的關頭

一直處於虧損狀態的不只有B站。在B站釋出財報的兩天前,線上影片網站愛奇藝也釋出了2021年第四季度及全年財報。

財報顯示,愛奇藝在2021年的總營收為306億元人民幣,同比增長3%,而歸屬於愛奇藝的淨虧損為62億元,2020年同期為70億元。

在早期,影片平臺的業務增長邏輯是“燒錢擴大市場規模”,但進入存量競爭階段後,燒錢的方式已經變得不可取,影片平臺的業務增長邏輯需要重新梳理、建立。

愛奇藝將目光鎖定在提升內容質量和運營效率上。在財報釋出後的電話會議上,愛奇藝創始人兼CEO龔宇表示,“長影片行業已經進入一個新的階段,特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利,重點已從從搶佔市場份額向提升運營效率轉變。”

陳睿也表示,“B站將重點提升組織執行力,提高各條業務線的運營效率,合理控制支出,以實現2022年縮窄虧損率的目標。”

影片平臺已經走到了必須要盈利的關頭,不過實現盈利的第一步還是止損,無論是B站、愛奇藝還是優酷,均紛紛向外界傳遞出了“收窄虧損”的訊號。

比如B站的中期目標是於2024年實現non-GAAP盈虧平衡;愛奇藝將實現2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡,並儘快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡;優酷則表示將繼續透過對優質內容的高效投資和生產,提升運營效率,收窄虧損。

“持續輸出優質內容是影片平臺的唯一出路。”前述分析師告訴「子彈財觀」,“但這是一個相當漫長而痛苦的過程,前提是要摒棄唯流量論和唯市場規模論的思想。”

有不少成功案例,比如在2021年9月,Netflix出品的《魷魚遊戲》上線,僅僅半個月,就在Netflix覆蓋的190多個國家和地區奪下劇集熱度冠軍。在整個2021年,全球搜尋量前十的劇集中有6部出自Netflix。

優質的內容也為Netflix帶來了亮眼的財務資料。根據財報,Netflix在2021財年實現總營收297億美元,同比增長18。81%;實現淨利潤51。2億美元,同比增長85。28%。

在持續了數年的虧損期過後,影片平臺決定不再為搶佔市場鬥得頭破血流,而是迴歸內容主戰場,踏實搞錢養家。對於始終不曾盈利過的B站而言,2024年真能實現盈虧平衡的預期目標嗎?

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