“糖果大王”曾年銷60億難擋衰落,賣身外資、趙麗穎代言都救不了

“糖果大王”曾年銷60億難擋衰落,賣身外資、趙麗穎代言都救不了

文 | 華商韜略 吳蘇

春節期間,家家戶戶都少不了糖果,炫邁口香糖、金絲猴奶糖、大白兔奶糖、徐福記奶糖等多種多樣,不僅帶來甜蜜,還伴隨一份喜悅。

但你可能想不到,除了大白兔奶糖,其他三家糖果都曾經有或者現在有西方資本背景。

炫邁品牌本身就來自美國,金絲猴被美國糖果巨頭好時公司收購過,業界沒達到預期,又遭甩回中國,徐福記奶糖則被瑞士巨頭雀巢以17億美元的價格拿下,至今已經11個年頭。

“糖果大王”曾年銷60億難擋衰落,賣身外資、趙麗穎代言都救不了

“賣身”西方資本之前,徐福記走過了一段傳奇旅程。

徐福記發源於中國臺灣,上世紀70年代,徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗靠在街頭賣糖果和蜜餞慢慢做大生意,徐記食品漸漸成為“金字招牌”。

到九十年代,藉助政策“東風”,四兄弟進入大陸,註冊“徐福記”商標,推出新年糖等產品,踩中中國糖果消費市場快速擴張的“黃金機會”,賺得盆滿缽滿。

“糖果大王”曾年銷60億難擋衰落,賣身外資、趙麗穎代言都救不了

據媒體報道,1997年,徐福記銷售額突破1億元。此後,不是和家樂福、沃爾瑪等大賣場合作,就是在新加坡上市,徐福記做得風生水起,連續多年穩居市場第一,2010年更是營收、利潤“雙豐收”,實現營收43。1億元、利潤6個億,同比增長14%和31%。

形勢一片大好,徐福記卻突然調轉“龍頭”,想尋找外部合作伙伴,以建立更能打的技術研發團隊,進行產品創新,提高利潤。

誰也沒想到,找到合作伙伴,徐福記沒“剎住車”,把自己交了出去。2011年,雀巢收購徐福記60%的股權,剩下40%的股權由四兄弟間接持有,至此,徐福記變成了一家外資控股的企業。

雀巢掌控徐福記,最初嚐到了甜頭。2013年,徐福記銷售額突破60億,媒體直呼“又紅了一把”。

然而,好景不長,60億巔峰過後,是外資也無法阻擋的快速滑坡。

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一方面,徐福記因多次曝出食品安全事件,口碑受到影響。最直接的“後果”是,2014年,徐福記市場份額跌至國內第三,“糖果大王”的寶座不再屬於它。

另一方面,整個中國糖果市場的“大盤”正在萎縮。

資料顯示,2014年至2016年,中國糖果市場規模接連萎縮,2016年下跌至850億元。此後的2016年至2018年,糖果產量也從352萬噸下滑至288萬噸。

為什麼中國糖果市場會陷入至暗時刻?

在研究者看來,中國糖果行業經過三十多年高速發展,已經“疲態盡顯”,消費升級的趨勢和大健康意識的提高,阻礙著糖果銷售的增長。

對徐福記來說,這樣的消費趨勢構成巨大沖擊,正如公開資料所顯示的,2013年銷售額突破60億,2019年營收已經萎縮至50億元左右。

面對這一困境,徐福記也不是沒有做出嘗試,比如把代言人從曾志偉換成更具流量的趙麗穎,也努力推出巧克力產品,試圖在瑪氏、費列羅兩大外資龍頭掌控超50%份額的高階消費市場分一杯羹,還轉型做堅果,與三隻松鼠、洽洽、百草味等“奪食”。

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遺憾的是,這些動作只是翻騰出一些“小水花”,並沒有從根本上改變徐福記。

接受媒體採訪時,前任徐福記CEO蘇強坦承,公司目前揹負三大壓力,一是品類多樣化的取捨;二是品牌年輕化的突圍;三是產品健康化的需求。

虎年春節前,準確地說,2021年10月、11月,徐福記先把代言人換成了龔俊,緊接著又把CEO換成太太樂前銷售副總劉興罡(算是集團內部流動,太太樂被雀巢全資收購)。

這兩把“火”,能讓昔日的“糖果大王”徐福記煥然一新,乃至重回巔峰嗎?即使是母公司雀巢,也給不出一個樂觀、肯定的答案!

參考資料:

1、《中國人不愛吃糖了嗎?“糖果一哥”陷入“甜蜜陷阱”》,中國新聞週刊

2、《糖果巨頭徐福記業績不佳 東山再起難度大》,中國商報

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