上市一年,市值蒸發百億美元!美妝“國貨之光”,腫麼了?

文|張書樂(人民網、人民郵電報專欄作者,網際網路和遊戲產業觀察者)

逸仙電商上市一年出頭,總市值蒸發百億美元至11月29日的18億美元。

作為第一家在美股上市的國貨美妝企業,怎麼了?

逸仙電商及旗下品牌完美日記,還能再續風光嗎?

上市一年,市值蒸發百億美元!美妝“國貨之光”,腫麼了?

2016年,藉助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經驗,黃錦峰創辦了逸仙電商,次年逸仙電商推出彩妝品牌完美日記。

完美日記一經面世,就以超高顏值、價效比從國內外彩妝品牌中脫穎而出,備受年輕消費者青睞。

成立僅2年,2019年完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。

2020年天貓雙十一期間,完美日記累計銷售額破6億元,蟬聯天貓彩妝銷售第一。

完美日記成為逸仙電商的核心品牌,而逸仙電商也藉助完美日記“國貨之光”的光環,於2020年11月掛牌紐交所,成為首個登陸美股的中國美妝集團。

上市一年,市值蒸發百億美元!美妝“國貨之光”,腫麼了?

年2月,逸仙電商股價曾上漲至25。47美元/股的股價高點,總市值最高升至163億美元。

好景不長,此後逸仙電商的股價跌跌不休,並於今年11月17日跌至2。67美元/股的歷史低點。

逸仙電商股價下跌同時,其業績也出現了巨大的變化。

2021年3月11日,逸仙電商披露上市以來首份年報,2020年全年淨收入同比增長72。6%為52。3億元,毛利率同比略微增長至64。3%。

而在收入大漲的同時,逸仙電商的淨利潤下滑嚴重。2019年,逸仙電商淨利潤為7540萬元,2020年,其淨利潤由盈利轉為虧損26。9億元。並且這種虧損狀態一直持續到了2021年。

11月18日,逸仙電商公佈2021年第三季度財報,實現淨收入13。4億元,同比增長6個百分點;淨利潤虧損3。618億元,雖然相較去年同期6。438億元的虧損有所收窄,但公司仍未扭虧為盈。

對此,《中國新聞週刊》記者杜一蘭和書樂進行了一番交流,貧道以為:

逸仙電商上市之後淨利潤持續虧損,在於其線上線下全面受挫,更在於國貨美妝遇到了天花板。

上市一年,市值蒸發百億美元!美妝“國貨之光”,腫麼了?

逸仙電商在線上打不破天花板後,進擊線下開店,進一步加大了運營成本,且成效並不明顯,這使得其虧損難以避免。

歸根結底,依然是其作為國貨美妝,過分的在營銷上用力,而在研發上缺少真的戰鬥力所致,結果導致引流成本與收益開始逆轉。

資料顯示,逸仙電商旗下擁有Perfect Diary(完美日記)、Little Ondine(小奧汀)等8大彩妝及護膚品牌,每個品牌邀請了不同的明星代言人,包括王一博、程瀟、黃子韜等,分工明確。

僅完美日記一個品牌,就有周迅、劉昊然、羅雲熙、趙露思4位代言人。

此外,信達證券2020年12月釋出的報告顯示,逸仙電商合作的KOL約1。5萬名,其中包括800名粉絲超百萬的KOL,如李佳琦等。

如此龐大的營銷陣容,造就了完美日記的營銷神話,但也帶來了巨大的營銷負擔。

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尤其是在產品全靠營銷,無營銷就少流量的狀態下,正在成為品牌的bug和惡性迴圈。

逸仙電商的天花板,同時也是完美日記的天花板。

完美日記起步於電商的扁平化渠道,用極致價格打入中低端市場。

而在積累了一定“本錢”後,一直在積極謀求提升定位,但僅僅靠價格提升、營銷用力和包裝升級,不可能真正逆轉在消費者眼中其定位的“惰性思維”。

想要真正進擊中高階,新品研發中的科技含量必須要濃墨重彩且體驗感十足。

可惜,現階段完美日記在消費者心智中依然還是貼著平價、低端。

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技術這個詞,還遠未進入消費者視野中,儘管投入確實“加大”了。

資料顯示,今年第三季度,逸仙電商加大了研發投入,其研發費用佔淨收入的比重從去年同期的1。1%上升至2。7%。

逸仙電商也並非無作為。

近年來,逸仙電商動作頻頻:發展線下門店,收購科蘭黎等國外小眾高階品牌,推出男士彩妝護膚產品。

上述一切都是為了破冰、破壁。

國貨美妝在國貨、國潮和中低端市場等開拓和引流上,已經遭遇了天花板。

其線下佈局、併購小眾高階品牌或開發男士彩妝,都是想要打透過去電商美妝所覆蓋不到、原有產品定位所涉及不到的人群。

如線下消費人群、中高階使用者、海淘使用者和男性消費者,其發力點都是在垂直細分市場的不同維度上用力,屬於瓶頸狀態下較為常見的突圍方式。

不過,不得不說,逸仙電商一直都“理想遠大”。

逸仙電商創始人黃錦峰曾表示,相信中國未來會誕生具有全球影響力的本土美妝集團。

其言下之意,這個公司自然是指的自家的逸仙電商。

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但真如此嗎?

逸仙電商距離全球影響力頂流,還有多遠?

愚以為,影響力未必是依靠銷售業績這一單一維度,真正的強大,依然在於產品研發上的用心與用力,在技術上形成自己的護城河與有辨識度的使用者體驗。

目前而言,價效比之戰,國貨美妝如逸仙電商,已經依靠細分市場獲得了挑戰的機會,但在技術研發上依然弱小。

由於今年的頹勢,有觀點認為,2021年下半年國貨美妝的投資額度正在顯著下降,很少過億級投資出現,甚至有投資人稱“國貨美妝的視窗已經關閉”。

但在書樂看來,國貨美妝走過了野蠻生長階段,資本市場對其的態度應該是靜待沉澱的觀望態度,而非放棄。

過於注重營銷概念,如鼓動國潮等方式,已經不足以真正引發消費者的購買慾望。

國貨美妝此刻的發展態勢都是在向中高階進擊,試圖從廉價美妝這個低維度,真正爬升到和國際大牌有比肩能力之上。

其營銷和研發的投入比重的易位程度,將決定其所剩不多的時間視窗下,未來能走多遠。

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