“平陽五個鮮”區域公用品牌“1+5模式”——火石品牌策劃方法論

近日,火石品牌全案策劃的平陽縣農產品區域公用品牌接連亮相第八屆溫州特色農業博覽會和浙江省農博會,並正式釋出啟用。

為什麼是五個“鮮”?

年產值近10億元的產業,

如何借力品牌實現新騰飛?

……

“平陽五個鮮”區域公用品牌“1+5模式”——火石品牌策劃方法論

一、從名品到名牌:平陽農產品的“創牌”選擇

平陽縣地處浙南沿海,地勢西高東低,海岸線蜿蜒曲折,丘陵、谷地、平原、河海一應俱全。依託不同的地形與小氣候,平陽縣因地制宜發展多種型別的農產品種植業、養殖業,產品種類豐富,質量優良。

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朝陽山茶園

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南麂島大黃魚養殖

品種多、品質好,但平陽縣的農產品卻面臨著一個尷尬局面。

1。品牌缺失,產品只在牆內香

除了個別品牌意識覺醒較早的,如平陽黃湯外,平陽縣大部分農產品仍處於無品牌、無包裝的初級狀態,且多以原材料的形式“裸奔”進入市場。

以其中發展較好的五種農產品為例:

平陽鴿蛋

,擁有全國唯一的鴿蛋地理標誌證明商標,卻以散戶經營為主,多以原料形式進入酒店等餐飲渠道。

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平陽馬蹄筍

,是唯一夏秋可鮮食的竹筍,卻僅有7家合作社經營,產品無品牌、僅用白色泡沫盒包裝就進入市場。

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懷溪番鴨

,產品受烹飪手法及原材料影響地域性較強,且菜品包裝過於簡陋,價值感低。

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南麂大黃魚

,登上過G20國宴餐桌,但多在溫州、杭州、上海銷售,品牌意識弱。

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平陽黃湯

,雖然品牌意識覺醒較早,但品類認知度低,產品缺乏統一標準。

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“平陽五個鮮”區域公用品牌“1+5模式”——火石品牌策劃方法論

再加上平陽縣特色農產品多是對保鮮要求較高的生鮮食材,最終導致了平陽縣農產品在周邊地區或者行業內有名氣,但是走不遠,在終端市場叫不響。

2。選對模式,讓品牌更好發力

縱觀平陽縣的農產品,品種豐富,品質優良,但單產業品牌都不強。基於平陽縣的人財物實際,如果單打獨鬥,很可能會“撒胡椒麵”。

火石品牌先後參與了全國一百多個農產品區域公用品牌的創意設計,從實踐中得出:基於平陽縣農產品品牌小而散的實際,應當政府牽頭,集中優勢資源先打響一個綜合性農產品區域公用品牌,為域內的優質農產品背書。即:以一個區域品牌為主導,5個單產業品牌為支撐的“1+5”的母子品牌模式。

1,即平陽縣農產品區域公用品牌;

5,即平陽縣農產品的5大類別(農林牧副漁)的子品牌。

前期,各類別以一個代表性農產品為突破口,進行系統化品牌打造。

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3。找準價值,為產品溢價助力

農產品的價值往往離不開它的原產地。平陽縣,西有南雁蕩山脈,東為沿海低地。山海之間的優越地理位置為農業發展帶來了肥沃的土壤和溫暖溼潤的氣候,具有先天優勢。

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在山海間孕育的“平陽五個一”

山海間的農產品

帶著山海的“鮮”美:

平陽鴿蛋:

平陽馬蹄筍:

懷溪番鴨:

南麂大黃魚:

平陽黃湯:

另外,平陽特色農產品多為生鮮食材,對保鮮要求很高,品質新“鮮”。同時,平陽特色農產品受產地環境、勞動力成本、製作工藝、品質要求等原因的影響,產量較少,滋味“鮮”有。

鮮美、新鮮、鮮有……平陽農產品的共同特徵就是“鮮”。在食品消費市場,“鮮”也是很難得的優良品質。結合自身與市場,我們認為“鮮”是平陽農產品叫響市場的最大價值。

因此我們將母品牌命名為“平陽五個鮮”,用產地“平陽”為五個子品牌背書。

“平陽五個鮮”區域公用品牌“1+5模式”——火石品牌策劃方法論

目前在市場上,這幾個特色產品的售價普遍高於同種類的其他農產品,一定程度上拉遠了品牌與消費者的距離。

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火石品牌要解決的就是給消費者一個“貴”的理由,讓價值與價格相匹配。火石品牌認為,“平陽五個鮮”最大的賣點就在“鮮”,鮮在稀缺,鮮在花更高成本、更嚴的品質要求……

平陽五個鮮,貴在鮮!

二、要好看更要好認:品牌符號化帶來的超強識別

火石團隊認為,區域公用品牌符號不僅僅要好看,更要好認。品牌價值符號化,能極大縮小溝通成本,形成超強的識別。

1。區域公用品牌符號要具備兩個特徵

區域公用品牌的符號創作,必須要具備價值特徵和產地特徵。

(1)價值特徵——鮮:品牌的核心價值是助其從眾多品牌中脫穎而出的關鍵因素。因此品牌符號的創作也要以價值為基礎,讓消費者能夠一眼辨別出品牌的差異化價值,併產生購買。

(2)產地特徵——平陽:區域公共品牌是該區域的品牌,當然要將產地特徵放大。讓消費者能夠輕鬆識別出農產品的產地,擴大產地認知。

於是火石團隊巧妙的將產地“平陽”二字融入到品牌的核心價值“鮮”字中。讓整個品牌LOGO既具有行業特色又具有地域特色。

“平陽五個鮮”區域公用品牌“1+5模式”——火石品牌策劃方法論

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2。人格化的品牌更有生命力

品牌不僅僅是一個抽象的名字,更是一個獨立的個體,擁有自己的價值和架構。而品牌IP則是為個體塑肉身,使其形象更加豐滿,拉近產品與消費者之間的距離,加深消費者對品牌形象的瞭解,增加品牌與消費者的互動,使品牌形象深入人心。

因此,根據五大產業各自不同的特色,我們為各產業設計了專屬的IP卡通形象。五個形象既具有統一的特徵,形成品牌系列感,又有各自產業的特性,各不相同。

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品牌IP形象

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文創產品

三、賣貨的產品會說話:符號化的包裝讓產品“跳出”貨架

包裝是消費者在接觸產品時的第一感知,很大程度上決定了消費者的購買意向。

1。價值化的包裝,形成合力

火石品牌認為,品牌的包裝不在於好不好看,而是要讓產品能從貨架中快速跳出,讓消費者找得到、記得住。

“平陽五個鮮”作為綜合性區域公用品牌,統領了各產各業的農產品,不同類別的產品千差萬別。因此在突出品牌核心價值“鮮”的基礎上,我們為每個單產業設計了專屬的“鮮”字圖形,形成差異化符號,讓消費者能夠一眼就識別出產品的屬性。

“平陽五個鮮”區域公用品牌“1+5模式”——火石品牌策劃方法論

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“平陽五個鮮”各產品的“鮮”字圖形

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平陽鴿蛋包裝應用

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平陽馬蹄筍包裝應用

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平陽懷溪番鴨包裝應用

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平陽南麂大黃魚

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平陽黃湯包裝應用

2。傳播,為品牌走出去吹東風

火石品牌認為,每一個品牌,只有傳播出去才有價值。而傳播的重點在於傳播什麼內容,傳遞的內容是否有價值。沒有策略的傳播,就是在浪費人力物力財力。

基於不同的應用場景,火石品牌為“平陽五個鮮”制定了“平面鋪設”、“展銷推介”、“節日活動”、“渠道拓展”、“農旅融合”五套傳播策略。

平面鋪設

:除了樓宇、交通工具等平面廣告鋪設外還可以與區域主營業態做背書型傳播。

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“平陽五個鮮”廣告位投放

展銷推介

:積極地參加各級別的農產品展銷會也是農產品區域公用品牌開啟展銷會所在地市場的一個很好的方式

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“平陽五個鮮”參加浙江省農博會

節日活動

:“平陽五個鮮”還需要幾場節日活動來點爆影響力。如11月11日舉辦的“平陽五個鮮”品牌釋出會等。

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“平陽五個鮮”品牌釋出會

渠道拓展:

近年來生鮮電商走紅市場,“平陽五個鮮”還可與盒馬生鮮等高階電商合作,或是在目標市場開設社群專營店,主動走出去。

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“平陽五個鮮”社群專營店設計

農旅融合

:與平陽縣豐富的旅遊資源做結合,規劃平陽尋鮮之旅,將消費者引進來,近距離體驗“平陽五個鮮”。

後記

“平陽五個鮮”區域公用品牌的正式釋出,為平陽縣農業品牌化發展開了好頭。目前,“平陽五個鮮”農業特色區域品牌年產值近10億元,佔第一產業產值比重50%以上,成為引領和推動全縣農業產業高質量發展的鮮明亮點和特色品牌。

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