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企業如何打造品牌方法論,品牌打造的4大基礎和5大法則
實施品牌戰略的4大基礎
1、思想基礎、公司高層對於品牌的重視
所謂思想基礎,就是要將品牌理念和意識深入貫徹到全公司,即從公司股東、最高決策層到普通員工等公司所有內部利益關係人必須對有關品牌戰略制定和實施的一些關鍵方面達成高度一致和充分理解。是否具備全員品牌意識,將對公司品牌行為產生關鍵的影響,直接關係著公司品牌戰略的實施能否到位,從而從根本上決定公司品牌戰略的成敗。
要在公司內部建立品牌戰略的思想基礎,首先應對以下有關品牌戰略制定和實施的重要方面做出明確的界定和描述,並召開公司全體員工大會傳達,會後以正式檔案下發:① 品牌含義;② 品牌重要性;③ 品牌戰略實施的系統性、困難性和長期性;④ 自己在公司品牌戰略制定和實施過程中的角色定位以及相應的責、權、利;等等。
2、戰略基礎、把品牌戰略提高到公司戰略層面
品牌戰略屬於公司整體戰略的一部分,沒有公司的整體戰略,品牌戰略就是無源之水、無本之木。比如,清晰的、前瞻性的、具有足夠的號召力和吸引力並且合理的公司戰略展望和任務描述可以為品牌定位提供明確的指導和方向;品牌戰略的制定也必須符合公司的整體戰略。此外,品牌戰略的制定和實施與公司整體戰略的各個部分密切相關,如資本戰略、產品戰略、營銷戰略、文化戰略等。
目前公司正式戰略規劃系統尚在建設中,為有效指導品牌戰略,以下部分應先予以明確:
⑴ 公司的戰略展望
即公司宗旨、使命、價值觀等,包括以下內容:
公司在內外部利益關係人心目中的形象
公司基本的社會經濟目標
公司的價值取向
⑵ 公司的任務描述
即對未來五年公司將成為什麼樣的組織的描述,包括以下內容:
目標市場
業務地域範圍
所服務的需求
所提供產品和服務的差別化特徵
對客戶、員工、股東承擔的義務
所採用的技術和開展的活動
⑶ 公司的經營模式
線上模式還是線下模式還是新零售模式;
3、研究基礎、科學打造品牌
正如前文所述,品牌戰略是建立在公司整體戰略的基礎之上的,而公司整體戰略則必須建立在對內、外部環境的深刻理解和準確把握的基礎之上,這就要求我們首先必須對相關利益關係人需求、宏觀環境、行業發展、競爭環境、市場需求、公司資源狀況等要素的現狀和趨勢進行全面和深入的研究。
同時,為有效地進行品牌定位、制定品牌戰略,還應對內、外部環境中與品牌相關的要素進行深入、細化研究,研究的內容有些在整體戰略研究中已包含,有些已有涉及但需要細化,有些則需要補充。
需要研究的內容包括以下幾個方面:
⑴ 內、外部利益關係人期望分析
外部利益關係人期望分析,包括股東、債權人、政府、合作伙伴、消費者、媒體等;
內部利益關係人期望分析,包括公司領導、中低層管理者和普通員工等;
需重點了解內、外部利益關係人對現“××”品牌的理解以及對未來“××”品牌的期望。
⑵ 宏觀環境分析(現狀與趨勢)
宏觀政經環境分析(國際、國內、城市、區域)
法律環境分析
技術環境分析
文化環境分析
⑶ 行業發展趨勢分析
包括行業經濟特性(如市場規模及增長速度、行業競爭格局、供需特點及趨勢、技術革新及其趨勢、產品和服務創新及趨勢等等)
行業競爭模式
行業變革的驅動因素
⑷ 競爭分析
包括競爭地位/戰略群分析
競爭對手分析
競爭的關鍵成功因素
需細化分析競爭對手品牌特徵
⑸ 目標消費者分析
首先必須在整體戰略中確定目標消費者
目標消費者行為分析
目標消費者需求分析(包括實用需求和情感需求)
⑹ 內部形勢分析
SWOT分析
價值鏈分析
公司競爭地位評估
公司面臨的主要戰略問題分析
以上均從公司整體和品牌兩個角度分別分析
4、管理基礎、公司具備品牌管理能力及管理團隊
公司品牌戰略的實施涉及到對公司各種資源的有效利用,必須進行良好的規劃,有組織形式的保證,以及透過有效的激勵、控制措施來保證執行效率等,這些都需要一個良好的管理基礎來保障。
為有效實施品牌戰略,公司應立足於建立一個完善的品牌規劃體系,在以下方面做好管理上的準備:
最高管理層親自制定品牌戰略實施規劃和計劃;
提供組織保證(架構、人力、明確責權等);
建立有效推動品牌戰略實施的激勵機制;
建立品牌戰略實施行動的控制機制。
品牌打造的5大法則:
品牌命名法則
品牌診斷法則
品牌定位法則
品牌傳播法則
品牌推廣法則
具體法則內容PPT:
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