文創一個餐飲品牌需要哪些因素?九月生和紹東家來告訴答案

在紹興魯迅路上有一家裝修古樸的酒樓,紹東家·三味酒樓。這家店常常門庭若市。這可不是一家普通的紹興菜餐廳。它是一位從紹興起家,上海發家,如今又回家的紹興“遊子”。

文創一個餐飲品牌需要哪些因素?九月生和紹東家來告訴答案

圖源:網路

紹東家的創始品牌是在上海的美食圈是出了名的翻桌率超高的店——70後飯吧,在上海商場如戰場的人民廣場有著最高接待人次店鋪、最佳人氣店鋪、本幫菜評價第一店鋪的美名。

合作背景

餐飲品牌70後是一個有遠見的品牌,深知成功的品牌,不只有流水營收,餐飲的意義,不止於味蕾的意義,還有文化傳承的意義。

創始人來自紹興,事業從紹興起家。在中國的古老智慧裡,食物的價值不只是飽足口腹的糧食,它是天地人感情交流的紐帶和橋樑。所以,傳承文化的,不僅是唐詩宋詞京劇崑曲,還有柴米油鹽醬醋茶。70後品牌想把家鄉味帶到別處,透過美食,傳承紹興文化,所以就有了這家以紹興文化為主題的餐飲品牌,有了這次和九月生的合作。

文化界定

面對紹東家的文創,九月生從兩大維度出發:空間(文化溯源)+時間(時間斷代)

空間已既定在紹興,而時間的界定,需要再次進行梳理。古城紹興,不乏歷史,名士之鄉,不缺名人,從古越,到宋朝,再到民國,都有閃耀史冊的人和事,九月生最後將時間界定在民國。

時代距離近,相近的習俗便於體驗感的打造;民國的魯迅與其著作是紹興廣為人知的人物文化,在傳播上節省認知成本;民國更是一個特殊的時代,民族的覺醒,觀念的更新,文化的匯融,精彩紛呈便於品牌的演繹。

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品牌人格

紹興女兒郎,留學至西洋

名字是策略,是文化,是創作的原點,紹東家,人如其名,有紹興的古樸,東家的大氣,一個具有男性化氣質的女人,九月生用一個詞來總結這個氣質——“女兒郎”。

根據這個點,九月生進行了品牌人格的創作延伸,以及紹東家的品牌故事。

紹興女兒郎,留學到西洋,穿旗袍說英語,出場驚豔全場。

出生紹興,所以紹興是根,是緣起;留學西洋,所以有改革,有創新;紹東家,雖然從古城紹興來,但並不拘泥於傳統,在保留紹興的古韻之上,又有改良與創新。

品牌建議

九月生對紹東家的產品設計做了方案建議——“一魚多吃”。作為紹興文化主題的餐飲,“魚”當然為招牌主打菜,而“一魚多吃”,則從供應鏈上做了最佳化建議。

一魚多吃:魚頭菜品建議——東家大魚頭;魚身菜品建議一一紹氏酥魚;不僅原材料不浪費,還加入湘菜和川菜的元素,讓菜品風格更豐富,適用於更多口味喜好。

文創一個餐飲品牌需要哪些因素?九月生和紹東家來告訴答案

在酒飲設計上,黃酒奶茶、黃酒雞尾酒等飲品,不僅凸顯紹興的文化主題,更根據時下年輕人的口味喜好及消費心理做了微創新。

品牌視覺

如果說前面的品牌頂層及文化設計,為品牌隱性的維度,那視覺就是顯性的維度。在九月生看來,創意表現出來的感受可以是天馬行空,但作業背後是有跡可循的,設計不僅僅在於美,還有它作為商業動作時的邏輯和目的所在。

從品牌的視覺意向來說,水鄉紹興,不同於蘇州的精緻,紹興多了一份樸拙高遠,有些水墨的感覺在裡面,所以九月生決定用“點、線、面”的表達方式來構建符號。

文創一個餐飲品牌需要哪些因素?九月生和紹東家來告訴答案

LOGO

LOGO是對專案最直白的表達,紹東家從聽覺上就給人豐富的畫面感和故事性,所以,用點線面建構一個具有故事性場景感的LOGO是視覺的方向所在。

九月生選擇了橋。

紹興是一本漂在水上的書,橋,就是抒寫書之筆。紹興境內水道縱橫,因水而有橋,因橋必有景,美名橋鄉。紹興橋樑量多面廣,據1993年底統計全市有橋10610座,譽為“萬橋市”。在這眾多橋樑中,古橋又佔大比例,在全市現存的604座古橋中,宋以前古橋13座,明以前古橋41座,清代重修、重建、新建的古橋550座。

橋,於紹興來說,不僅僅是一種通路,一種符號,它更是一種連線,連線紹興的過去與現在,連線人居和文化,連線創始人的遠方和故鄉。

文創一個餐飲品牌需要哪些因素?九月生和紹東家來告訴答案

最終,九月生決定用“橋”來作為線索來貫穿紹東家 LOGO。

紹東家的LOGO是人文與符號的極簡提煉,看似簡單,背後是博採眾長後的沉澱與凝練。

數筆寥寥,用橋,將水與人連線,用筆簡潔,卻又兀自有故事和深意。

後記

在九月生看來,每一個品牌誕生的背後,都有一個打動人心的故事。故事所傳遞的,是品牌創始人基於專業技術、生活需求、價值體驗、社會實踐思考出發的一套生活信仰。

所以,在打造每一個品牌的背後,除了對品牌清晰的定位,競品紮實的調研,更重要的是,要和品牌在一起,和它一起去回顧它曾經走的路,擁有的故事,挫折喜悅感動,完整走上一遍,才能真正的和它相融。

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