運營管理到底是什麼?

一、來自網際網路公司的運營

聽到運營這個詞的時候,主要是來自中國網際網路公司的營銷部門:

1、拉新:使用者運營

2、黏住:內容運營

3、活躍:社群運營

但這其實根本不叫運營。

二、在電子商務公司也有一套所謂運營的說法:

1、BD:供應商合作

2、營銷活動:大促活動的策劃、整合資源、執行

三、在傳統企業也有一套所謂的運營說法:

1、渠道管理:全國分銷網路的發展、總經理(選擇/培訓培養/考核激勵)、銷售目標下達/銷售業績管理,銷售推進(甚至包含給渠道壓貨)

(2)運營的最初來源

其實運營這個詞已經有100多年了,在工業革命的時候已經有了,在泰勒開啟現代企業管理的時候已經有了。

工業革命大工業,按價值鏈條來分有主要三個環節段:

1、原材料採購

2、生產製造

3、倉儲物流運輸(含鐵路運輸)

運營一詞首先來自鐵路。因為鐵路要全國連在一起,火車很多,但火車道很少。所以誰進站誰出站誰在什麼時間使用那條鐵道,這需要有計劃編排、資源排程的專業人。這是運營人員和運營管理的最初起源。在沒有自動化、計算機、網際網路的一百年前,想高效地安全地保證鐵路日常運轉,是非常高難度的事情,許多數學家當時出了很多運籌演算法來保證。

在工廠裡,運營也被引入。一切都是因為大生產、托拉斯大併購引起的。當年沃頓這個人多牛,一手僱傭了現代企業科學管理之父泰勒當總工程師,進行最佳工序制定與最佳工藝制定、工人訓練、工人排班排程、質量管理來完成鍊鋼任務的達成;一手又創辦了美國第一個商學院沃頓商學院,培養職業經理人,做好財務目標的制定、財務核算、財務利潤成本費用管控。

所以,現在很多人還把生產工廠、生產製造、倉儲物流運輸的負責人叫做運營管理負責人,把運營管理就認為生產製造管理/供應鏈管理倉儲物流運輸就是運營管理。

(3)現代企業運營和營運長COO

現代企業職能早就不限於生產製造、倉儲物流運輸了。

企業管理,經過百年的發展,也形成了完整的體系:

1、通用管理:戰略規劃、戰略執行管理

2、通用管理:預算管理、計劃管理、質量管理、風險管理、合規審計監察管理

3、通用管理:組織管理、流程管理

4、通用管理:考核管理、激勵管理

5、職能管理:財務管理、人力管理、法務管理、IT管理。。。

6、業務管理:研發管理、生產製造管理、採購管理、倉儲物流管理、營銷管理、銷售管理、服務管理。。。

一個企業也從CEO,逐步因為太專業而細拆出來CFO(財務)、CHO(人力),後來又拆出來CMO(營銷)(西方是產品至上和品牌至上思維,中國是銷售思維,所以中國對於營銷地位不高,不設真正的CMO)。

在這些首席CXO之下,是研發(研發總負責人、產品設計、技術總監/總工)、生產製造負責人、採購負責人、倉儲物流負責人、全國銷售渠道管理負責人。。。。。

中國人嘛,不太注重企業架構設計,只是因為有一個商機所以創辦了一家企業,因為商機這個事要交付完成,所以招聘了一些人來落地。這樣,事多了加人,人多了加事,企業就這樣每天每年地跑下去。

所以,大部分中國人只瞭解業務管理和職能管理,不太瞭解通用管理。

尤其是,大部分中國企業,既不做戰略嚴謹地成方法成體系的規劃,也不做真正的強有力的戰略執行落地。很多事情是是而非,口頭說說而已。開完會,繼續回到各部門幹自己日拱一卒的事情,為銷售業績達成而努力。

但真正注重企業架構、注重戰略執行的企業,往往會設定營運長COO這個崗位。

這個崗位設定的目的就是:保證戰略執行落地。

那怎麼保證戰略執行落地呢?這就需要有組織、有流程制度、有工具地護航保證了。

所以,營運長會負責以下部門和職責:

1、戰略執行運營部:僱傭不少PMO專案總監,搞公司級戰略專項的專案計劃編排、立項與評審、整合推進、Review、覆盤、考核的PDCA

2、戰略執行運營側翼保證:戰略執行運營部還有一些側翼部門來輔助保障戰略專項的執行,如戰略專項預算管理部(主要偏資金預算和人力編制預算)、質量與風險管理部

3、流程制度與IT部:西方人一般是透過流程制度的制定和執行,來達成戰略專項的落地。而中國人是不看重流程制度,主要靠人來強力推動戰略專項的落地。西方人制定好流程制度後,會透過IT來保證流程的固化、透明、風控、變更、量化。

中國人完全沒有以上這套完整的勾稽關聯邏輯。

有些營運長會管理戰略規劃部,這樣規劃和執行就貫通了。戰略規劃部一般負責:

1、戰略情報

2、戰略規劃

3、戰略研討

4、戰略宣講

當然,有些企業對戰略非常關注,會設定專門的首席戰略官崗位來專門負責戰略規劃。有句話叫:走對路、選對人。戰略規劃就是讓企業走對路。選對人,是人力部門的核心事情。而人們常說的資源組織能力、資源組織管理能力、執行落地能力,其實說的就是上述營運長搞的那一堆事情。

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戰略規劃,走對路;

戰略領導,選對領軍人物;

戰略落地,戰略專項管理。

這就是核心三要素。

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