企業的增長,其本質是使用者增長,繼而帶來的業績和利潤增長。下面分享四個影響增長的關鍵因素,供大家參考。
一、市場規模
目標市場規模直接決定了使用者轉化漏斗有多大。在轉化率相同的情況下, 第一層的使用者規模越大,可轉化的使用者越多,增長潛力和空間也就越大。
使用者轉化漏斗
案例:
共享單車OFO最初選擇的是學校市場,17年全國共有大學生2695萬人,這也就決定了OFO使用者規模的極限。而摩拜定位於整個開放市場,校園只是其中一個細分市場,所以摩拜的市場選擇決定了他們的使用者成長空間是OFO的很多倍。
因此想要持續增長,就需要不斷擴大增長邊界,重新定義目標市場
增長建議:
首先考慮市場規模
如果空間不大, 就需要考慮橫向的可擴充套件性,即考慮產品不大改的情況下,是否具有橫向擴增的能力,從一個小點切入,再橫向複製和拓展(例如:以垂直電商切入,後期拓展為水平電商)
二、看不見的漏斗,決定增長瓶頸
看不見的漏斗是指無法透過現有運營資料發現,但會極大影響使用者轉化率的因素。
增長不明顯並不一定是使用者需求不旺盛或者市場空間不大,也可能是產品方案過於複雜,使用者使用門檻過高,人為的製造了使用者轉化的障礙,導致使用者轉化率低,增長緩慢。
增長建議一:產品創新
產品的使用門檻過高,透過創新,降低使用者使用門檻,門檻越低,轉化率越高
案例1:
政府的有樁單車限制了單車停放的便利性,直到共享單車面世,使用者的需求才被真正釋放。
案例2:
味全每日C的1600ml規格果汁,在產品瓶身上僅僅增加了一個把手,方便使用者提拎,銷量提升了15%
增長建議二:使用者分類
不同型別的使用者存在巨大的需求差異,透過分析使用者群體有哪些特徵,有哪些需求沒有被滿足,然後根據使用者需求做合理引導,設計相應產品和服務,釋放使用者需求,使潛在購買力轉化為真正的購買力,最終實現增長
案例:
大閘蟹的電商頁面上,增加企業團採購熱線,有效解決是否可以打折、開票之類的問題,從而釋放企業類使用者的需求。
三、市場滲透率
滲透率是指產品服務在市場上的覆蓋程度,是當前需求和潛在需求的一種比較
市場滲透率=商品現有需求量/商品潛在需求量
產品滲透率往往與其生命週期伴隨而行
產品生命週期
階段一:引入期
顧客對產品還不瞭解,除了少數追求新奇的使用者購買,此階段產量小,生產成本高,廣告費大,銷量有限,企業通常不獲利
階段二:成長期
產品銷售成功後,進入成長期,這時需求和銷量迅速提升,生產成本大幅下降,利潤迅速成長
階段三:成熟期
隨著購買人數增多,市場趨於飽和,產品進入成熟期。
此時,銷量增速放緩甚至下降,由於競爭加劇,市場費用再度提升,利潤下降
階段四:衰退期
隨著科技進步,新產品和替代品的出現以及消費習慣改變,產品銷量和利潤持續下降
此時成本較高的企業就會由於無利可圖而停止生產,該產品的生命週期也就相繼結束
增長建議
處於增量階段,在保證產品體驗的基礎上,以增加市場有效供給為先,儘快佔領市場份額,此時拼的就是搶佔速度和使用者留存
處於存量階段,增長來自於如何爭奪存量市場使用者。拼的是資本、技術、產品差異化,以轉化競爭對手的使用者為增長目標
四、市場競爭
分析自己在競爭中處於什麼位置,然後採取相應策略。
領先地位:鞏固優勢,形成壁壘
平分秋色:主動攻擊,鎖定使用者和市場份額
落後地位:尋找差異化的競爭優勢尋求突破