品牌戰略的內容分析

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力,旨在市場同質化時代,將企業發展方向邁向以品牌為區別因素的差異化道路,品牌戰略與企業戰略管理相輔相成,共同彰顯了企業文化。

品牌戰略的內容分析

所謂的品牌戰略,包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。

 品牌化決策

解決的是品牌的屬性問題。是選擇製造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌,在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略,預示著企業不同的道路與命運,如選擇“宜家”式產供銷一體化,還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之,不同類別的品牌,在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

品牌模式選擇

解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌,是聯合品牌還是主副品牌,品牌模式雖無好與壞之分,但卻有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時,沒有繼續使用“TOYOTA”,而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”,這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象,而使其成為可以與“寶馬”“賓士”相媲美的高檔轎車品牌。

品牌識別界定

確立的是品牌的內涵,也就是企業希望消費者認同的品牌形象,它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規範了品牌的思想、行為、外表等內外涵義,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃,不僅明確了海信“創新科技,立信百年”的品牌核心價值,還提出了“創新就是生活”的品牌理念,立志塑造“新世紀挑戰科技,致力於改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象,同時匯入了全新的VI視覺識別系統。透過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播,一改以往模糊混亂的品牌形象,以清晰的品牌識別一舉成為家電行業的“技術流”品牌。

品牌延伸規劃

是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸,在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下,以謀求品牌價值的更大化。如海爾家電統一用“海爾”牌,就是品牌延伸的成功典範。

品牌管理規劃

是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航,在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景,並明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略,“人無遠慮,必有近憂”,解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

隨著市場出現供過於求,首先出現的是勞斯·瑞夫斯提出的“獨特銷售主張理論”即USP理論。該方法強調的是將產品本身獨特的賣點傳播出去,藉助競品不具備的差異化,讓消費者在品類選擇中受到吸引,從而促成交易。

由於社會發展進步,產品、媒介及網際網路時代的到來,消費者開始疲於收集各個產品的優勢賣點,USP理論遇到瓶頸。

於是,傑克·特勞特提出了定位理論,來解決營銷難題。定位理論強調商品代表的品牌形象,而弱化產品形象,從而使消費者在冗雜的產品資訊中解放出來,可以憑藉單一的品牌形象來認識產品。減少學習成本,促進交易的產生。

一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器,取得了競爭優勢並逐漸發展壯大。從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、資訊快速傳播的今天,產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿,難以成為核心專長,而品牌一旦樹立,則不但有價值並且不可模仿,因為品牌是一種消費者認知,是一種心理感覺,這種認知和感覺不能被輕易模仿。

品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦,在深入研究消費者內心龍頭、購買此類產品時的主要驅動力、行業特徵、競爭品牌的品牌聯想的基礎上,定位好以核心價值為中心的品牌識別系統,然後以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

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