紐盾 X 賣爆|出奇制勝,打響國產嬰幼兒營養品的狙擊戰

紐盾 X 賣爆|出奇制勝,打響國產嬰幼兒營養品的狙擊戰

作品名稱:紐盾嬰幼兒營養品包裝設計

嬰幼兒營養品曾經是個品牌驅動的市場,但隨著80/90後年輕父母群體的崛起,新媒體和社交平臺的盛行普及,越來越多的年輕父母更加傾向於透過網路渠道獲取資訊,並容易受到意見領袖及周邊人群口碑推薦的影響,使得越來越多新品牌獲得了市場突圍的機會和可能。

紐盾 X 賣爆|出奇制勝,打響國產嬰幼兒營養品的狙擊戰

對於紐盾這樣一個區域性品牌,在當下的市場環境下,品牌突圍之戰如何打?

本次紐盾的品牌升級,正是基於市場環境的變化和新消費升級觀念的轉變,實現品牌出奇制勝的關鍵之戰和撬動年輕一代消費者的爭奪之戰,是品牌破而後立的新生和突圍。

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嬰幼兒營養輔食市場經過較長時間的市場教育,國內不少父母尤其是年輕父母對嬰幼兒保健品的認知度和接受度也在提高,嬰幼兒保健品行業呈現低齡化、細分化、進口化、消費升級4大特點。

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在需求細分化這一特點上,有98%的媽媽在寶寶成長過程中,最關心的就是寶寶的全面營養,父母對寶寶不僅僅是基礎的體格發育有要求,對免疫力、腦力智力的發育也希望透過食品全面改善。從最基礎的保證骨骼健康的鈣鐵鋅,到改善免疫力的益生菌,再到明目益智的DHA等成分,他們都有更科學細緻的關注。這種細緻要求也體現在了父母們的購買過程中,產品包裝上的成分原材料資訊對消費者購買嬰幼兒保健品時的影響比例,在營養品的購買決策時的重要度僅次於品牌。

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然而國外品牌如達能、雀巢等在中國嬰兒營養品市場的爭奪戰從未停止,依託多年的品牌積累和消費者信任,外資品牌佔據嬰幼兒營養品市場半壁江山,市場地位強勢難以動搖,國產品牌尤其是新品牌該如何突出重圍?同樣是外資品牌強勢的奶粉市場,在外資品牌重重圍剿下,國產奶粉企業的成功對紐盾又有哪些借鑑意義?

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年輕的80、90後正成為購買嬰幼兒營養品的主流消費人群,他們對孩子健康營養的關注尤為突出,不像傳統的一代父母對品牌盲目自信,他們更加相信科學和技術,願意嘗試各種優良的新產品並願意為孩子的營養健康買單。

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在溝通調研的過程中我們瞭解到紐盾的產品原料是源自紐西蘭優質農場,全程在紐西蘭生產罐裝,嚴格按照國際標準檢測認證以確保嬰兒營養品安全優質。

在嬰幼兒輔食和營養品市場,安全是最大的關注點和痛點,唯有將安全放大再放大,才能獲得市場認可和競爭的機會。

基於此,我們在眾多元素中選擇將天然,純淨的價值點進行放大,並將其定義為品牌核心的價值要素,建立品牌明確的認知標籤,向消費者傳遞這樣的印象:

紐盾就是天然純淨安全的

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但是,天然安全僅僅解決了認知問題,對於購買的決策驅動還缺乏臨門一腳。

所以,我們立足品牌與產品的功能特色:補充營養,增強抵抗力,順勢給出購買的利益點:“用天然安全的營養品守護寶寶的健康成長”。

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在此過程中,紐盾扮演的是守護者的角色,選擇紐盾其最終的目的就是讓寶寶健康成長,

所以,我們提出核心傳播口號:天賦純淨,守護成長。並給出品牌信任狀:源自紐西蘭純淨牧場,全程紐西蘭生產灌裝。

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品牌價值和利益點層面的問題梳理清楚後,我們針對消費傳播和品牌形象,產品形象,打造了一套全新的視覺識別系統以幫助強化差異化認知。目的是針對目標消費群體,進行全新的形象轉型,融合新時尚元素,更加接近新一代消費群體審美需求。

紐盾原有的視覺缺乏明確的符號記憶,因此我們在打造全新形象時,將健康成長符號化,與新品牌價值統一。

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寶寶的成長都是從爬行開始的,爬行的過程中展現出來的那種勃勃生機和生命力是父母眼中最珍貴的記憶。因此我們從中提煉出了寶寶爬行的符號“N”,直觀形象的將成長與品牌建立強關係,併成為品牌獨有的識別符號。

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“N”不僅暗喻寶寶成長,同時也是紐盾品牌第一個字母。雖然是全新的元素,但卻是最快獲得共鳴的符號,也是傳播成本最低效果最好的符號,正是這種具備明顯品牌價值關聯性的符號才能在傳播中在消費者心智中留下固化的品牌形象。

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全新的品牌不僅詮釋了天賦純淨,守護成長的品牌價值,更建立了獨具一格的產品風格,具有極強的產品識別性和品牌統一性,在眾多競品中很快脫穎而出,快速實現了產品對使用者的心智佔領。

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在終端形象執行中,我們也將品牌的理念植入到每一個畫面,純淨,守護,成長,歡樂的元素貫穿每一種視覺和物料,從而實現了從頂層價值到底層傳播執行的統一。

將圖形創意符號”N”和奶牛、銀蕨、鷸鴕結合在一起,以符號“N”作為主影象強調品牌的辨識度,立體設計增強產品的識別度,營造活力滿滿的視覺氛圍。

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在傳播物料的表現上,我們以白色做純底加入“N”符號元素,logo,成分等,既充滿強烈的視覺衝擊力,同時又富有年輕氣息,從而在視覺表現上與消費者拉近了距離,讓品牌在傳播中實現了消費者滲透和標籤植入。

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所有的一切,都是為了達到吸引目光的目的,讓家長們在貨架前停頓留意,讚賞併產生購買行為,從而增強了紐盾在該渠道的營銷力。

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