中式糕點兩極分化:網紅品牌估值數十億,夫妻店淘汰率達100%

原標題:中式糕點兩極分化:網紅品牌估值數十億,夫妻店淘汰率達100%

中式糕點兩極分化:網紅品牌估值數十億,夫妻店淘汰率達100%

出品|創業最前線

作者 | 李小反

今年消費行業的投資邏輯彷彿是一個謎——一旦傳統品類披上新消費的外衣,它們幾乎毫無例外都會接連翻紅,比如麵館、檸檬茶等。無獨有偶,最近中式糕點也被資本“盯”上了。

以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等為代表的新中式點心品牌頻繁獲得融資,截至目前,前者已經獲得4輪融資,後者也在半年時間裡拿到2輪融資。

這門被資本看上的生意,可謂十分“暴利”。一位從業者表示,其門店回本速度較快的話在3、4個月左右,慢的話要6、7個月,毛利潤在70%上下,純利潤為50%左右。

雖然在資本的加持下,中式糕點行業走向快速車道,但是,資本帶來的影響從來不只有一面,一些從事傳統中式糕點生產的夫妻門店也因此面臨著被淘汰的命運。

資本調快了這場遊戲的節奏,玩家們的差距也在不斷被拉大。而網紅品牌和夫妻店兩類玩家,將註定走向截然相反的道路。

1、新中式糕點的“減齡”密碼

要說起中式糕點,就不得不提到江西鷹潭——中國“糕點之鄉”。在這裡,大部分人都是靠賣糕點為生。

“我的父輩是做糕點的第一代人,那時候他們還沒有開店,都是推個車出去做生意。” 新中式糕點品牌“拾酥坊”創始人劉亮對‘創業最前線’表示。

劉亮屬於第二代人。在他這一代,大家有了自己的門店,糕點種類也由第一代主打的桃酥,衍生出更豐富的品類。

同時,這些糕點前輩也從鷹潭走向全國各地,比如瀘溪河、詹記等品牌的創始人就來自鷹潭。“全國做中式糕點的人中,可能有70%至80%都來自鷹潭。”劉亮表示。

有資料稱,全國所有縣級以上的地區,幾乎都可以看到來自鷹潭的創業者,這些創業者們每年可以創造超過80億元的產值。

在中式糕點遍地開花的過程中,這一傳統行業也經歷了三個時代。

劉亮回憶稱,在1。0時代,中式糕點門店幾乎沒有裝修,大多以“XX糕點”命名。2。0時代,門店有了簡單的裝修和半透明的生產車間。

如今,在消費升級的背景下,中式糕點邁入了3。0時代。以虎頭局、墨茉點心局等為代表的品牌,它們有了主題設計,且裝修、設計新潮,產品還加入了“國潮風”的概念,更貼近年輕人的審美。

抖音、小紅書等平臺早已颳起一股“國潮點心”之風,點單攻略、探店心得等帖子層出不窮。有消費者在門店外排隊2、3個小時,只為嚐鮮,就連外地人也開始找代購購買。淘寶上甚至出現了專門的“墨茉點心局”代購店鋪,月銷量最高的一家超過7000單。

中式糕點兩極分化:網紅品牌估值數十億,夫妻店淘汰率達100%

圖 / 淘寶上的代購店鋪

如果說過去中式糕點更多是做中老年人的生意,那麼現如今,越來越多的新中式糕點品牌則瞄準了年輕人的錢包。

劉亮表示,他們的消費群體在15至40歲之間。“我們也在向年輕人靠攏,大部分使用者都是90後甚至00後。”

中式糕點兩極分化:網紅品牌估值數十億,夫妻店淘汰率達100%

圖 / 虎頭局的糕點品類

中式糕點的使用者年齡跨度較大,而年輕人和中老年人喜歡的產品種類並不相同。“老年人主要以酥點為主,年輕人喜歡泡芙、小貝這些西點。”劉亮表示。

因此,大部分新中式糕點品牌都是以中點為主,西點為輔。比如,虎頭局的王牌產品中,就有泡芙、蛋撻、肉鬆小貝等品類。為了進一步擁抱年輕人,不少新品牌們還改良了產品,比如生產“低糖低卡”糕點。

新品牌入局,讓中式糕點不再是中老年人的專屬。

2、暴利的開局

中式糕點在資本圈也備受青睞。

據天眼查資料,今年6月,墨茉點心局獲得今日資本的B輪融資,這是它獲得的第4輪融資,累計融資額達數億元,投後估值約20億元。

7月14日,虎頭局渣打餅行宣佈完成近5000萬美元A輪融資,GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投,老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。這也是其半年內獲得的第2輪融資。

有訊息稱,向來對資本閉門謝客的“瀘溪河”也開放了融資,首輪估值預計在幾十億元。糕點界老玩家“鮑師傅”也在上半年接觸了資本,傳聞估值被抬到100億元。

而備受消費者和資本追捧的中式糕點,也是一門利潤不錯、甚至可以說是“暴利”的生意。

新中式糕點品牌“漢糕堂”一位負責加盟的工作人員李維(化名)表示,回本速度較快的話,基本在3、4個月左右,慢的話要6、7個月,毛利潤在70%上下,純利潤為50%左右。“不過,如果你是在一線城市開店,房租、人員、水電各方面的投入相對會高一點,利潤可能稍微會降低。”他稱。

被資本加碼的品牌,利潤情況更為可觀。

墨茉點心局的投資人,番茄資本創始人卿永曾表示,墨茉六、七十平方的單店,月營業額能達到200萬元,最快3個月回本。虎頭局創始人胡亭也曾透露,其53平米左右的店面,曾創下單月127萬元的營收紀錄。

利潤高、回本週期快,中式糕點似乎是一門穩賺不賠的生意,但是在亮麗的資料背後,從業者或許需要更謹慎一些。

中式糕點兩極分化:網紅品牌估值數十億,夫妻店淘汰率達100%

圖 / 攝圖網,基於VRF協議

首先,糕點品牌們估值動輒數十億,是名副其實還是泡沫虛高?

“目前這些專案泡沫太大。”星瀚創始人楊歌對‘創業最前線’表示。他認為,中式糕點行業還需要觀望一段時間。

另外,中式糕點歷史悠久,卻並未跑出太多頭部品牌,這個賽道的潛力也需要時間檢驗。

“糕點行業太過於垂直,行業總容量不大,而且中國目前的消費升級能力還沒有達到發達國家的水平,在這樣的情況下,垂直品牌要跑出來比較困難。”楊歌表示。

楊歌認為,在這波新中式糕點浪潮中,有機會出現一些頭部品牌,但是一方面,從業者需要警惕市場過熱而可能產生的泡沫,另一方面,還需要創業者對產品種類有精準的把握。

“如果一口氣做很多SKU,可能會失去品牌優勢,從而把品牌做散。但若是長期只耕耘一個品類,又很難佔領使用者心智,除非這個品牌能像老乾媽一樣影響幾代人。”楊歌認為。

其次,在製作工藝上,中式糕點的門檻並不高,各家產品也是大同小異,區別可能體現在產品用料、運營模式等方面。李維表示,他們的加盟商中,很多都是從其他行業轉行而來,沒有任何經驗。“不管有沒有經驗,經過十幾天的培訓基本能學會。”

尤其在年輕人缺乏品牌忠誠度的情況下,新中式糕點品牌如何維持熱度和口碑,也是待解的難題。

3、夫妻店“難逃一死”?

在外行人看來,中式糕點似乎是突然火起來的。但是在業內人士看來,中式糕點行業在3年前就有了兩極分化的跡象。

“這3年的變化特別大,以前大多是夫妻店,沒有規模,大家也沒有意識到品牌的重要性,但現在大家都在嘗試做規模、做品牌。”劉亮對‘創業最前線’表示。

尤其最近,當資本進入之後,整個行業的分化變得更加嚴重。一邊在資本的加持下,中式糕點蓬勃發展,另一邊,沒有資本助力的小玩家卻面臨被淘汰的風險。

首當其衝的就是夫妻店。

對於夫妻店來說,夫妻二人可能就是門店的全部人工,他們付出的只有房租、水電等成本。他們若是開店擴張,就要聘請員工,“按照二人的規模計算工資、住宿成本,一年大概在18萬左右。”劉亮表示。

這就導致一家夫妻店可能一年能賺20萬,甚至更多,但要是連續開店,不僅賺不到錢,還可能倒貼錢。因此,很多夫妻店並沒有規模化的打算,但是當資本進入,頭部品牌瘋狂跑馬圈地,他們的生存空間勢必會被擠壓。

“以前我們在沿街或者在商場找一間店鋪,自己一個人就能經營,競爭對手也都是夫妻店,幾乎沒有任何壓力。”而現在,他們的競爭對手背後,都有資本的助推,這將兩者的差距拉得越來越大。之前的競爭對手跟現在的競爭對手完全不在一個級別。

劉亮介紹,以前這個行業特別好做,只要開家店賣點東西都能賺錢,大部分一年能賺20萬左右,做得好的一年賺五六十萬。“但最近一年,夫妻店的淘汰率幾乎是百分之百。”劉亮稱。

“資本進入後,留給我們的可能還有3年時間,假如我們沒有抓住機會,很可能要被市場淘汰。”劉亮表示,“一旦有幾家公司上市,那時的行業就像‘神仙打架’,小玩家插不上手。”

中式糕點兩極分化:網紅品牌估值數十億,夫妻店淘汰率達100%

圖 / “拾酥坊”門店

在他看來,目前的應對之策,就是先擴張規模,佔領市場。同時,劉亮也希望得到資本的助力。“資本不僅能提供資金的支援,還能在經營模式、理念等方面給予幫助。”

但擴張並沒有那麼容易,在激烈的競爭之下,糕點行業的人才也成為爭奪的目標。

劉亮打算加快開店速度,但是卻找不到合適的管理人才。“有管理能力的人要麼自己在創業,要麼被連鎖品牌挖走了。”

就連糕點師傅的工資都翻了倍。“工資從近3年開始漲,前年糕點師傅的月薪在4500元左右,去年漲到5000至5500元,今年直接漲到7000至8000元。”劉亮稱。

可見,頭部玩家要麼有造血能力,要麼背靠大樹好乘涼,而這些沒有規模的夫妻店和小玩家,則在激烈的市場競爭中寸步難行。資本向來是把雙刃劍,在它出手支援一方勢力的同時,也給另一群人醞釀了一場風暴。

資本裹挾新消費品牌跑馬圈地,小玩家或苦苦堅持或黯然離場——中式糕點行業的競爭才剛剛開始。

*文中題圖來自攝圖網,基於VRF協議。

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