中國歐萊雅 天貓美妝:新消費品牌的黃金時代已到來

天下網商記者 章航英

“未來十年是新消費品牌的黃金時代。”

4月13日,上海天貓金妝獎現場,在消費行業耕耘多年的真格基金聯合創始人戴雨森說:“未來一定會產生中國的歐萊雅。”

2019年,天貓美妝提出在3年內實現成交規模翻一番,結果只用了兩年就提前達成目標。新品牌貢獻了相當一部分爆發增量——天貓美妝所在的快消行業,去年有195個新品牌拿下細分類目成交第一、64個新品牌年銷售超過1億元。

這股美妝品牌創業浪潮依舊猛烈,天貓也已準備好接招,並再度立下“宏願”:未來三年,打造200個破億新品牌,1000個細分品類冠軍新品牌,50個獨角獸新品牌。

為此,天貓立項“爆款中國”計劃:全國招募、孵化潛力新品,全年打造1萬款現象級爆款。

天貓快消事業部總經理激雲表示,天貓願意成為新品牌成長的燃料和土壤,幫助品牌們和平臺上8億消費者更有效地互動。

熱錢湧入美妝賽道

美妝新品牌的創業潮越來越猛。

近兩年是天貓上品牌創業的高峰期。去年,3000個美妝商家在天貓開店,其中有2000多家是國貨新品牌。許多新品牌展現了驚人爆發力,去年有30多個美妝新品牌在天貓銷售額破億。

真格基金在消費領域佈局不少,並且很早就投中了完美日記,如今其投資版圖中還包括拉麵說、鍾薛高、溪木源等。做投資之前,戴雨森曾與陳歐一起創辦聚美優品。

真格基金合夥人戴雨森

作為消費品牌十年變遷的見證者,戴雨森認為,中國消費品牌“黃金時代”到來有幾大原因:供應鏈加持,年輕消費者越來越接受和認同國貨,從圖文到直播等更有效的市場營銷渠道,以及資本的加持。

2017年,真格基金連續投了兩輪完美日記後,幫其做了一場路演,找來近百名國內頂尖投資人,結果創始人黃錦峰介紹完後,只有五個人加他的微信,最後沒有一個人投資。而如今,消費領域已成為最熱門賽道之一,投資者趨之若鶩。

美妝領域尤其熱鬧。資料顯示,去年美妝護膚賽道融資總額同比激增300%,彩妝品牌包攬了創投專案數量的近四成。

戴雨森說,有時候雖然會擔心市場過於熱了,但是越來越多資本的湧入其實是在給創業者提供更多的子彈。

新品牌也給了投資者巨大回報。目前已有完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮等多家美妝公司相繼上市。

上市並不是終點,在更成熟的資本環境加持下,新品牌正征戰海外市場。CBNData《天貓國貨美妝的進擊之路》報告顯示,至少已有25個美妝國貨新銳開始佈局海外,進軍東南亞、日本等市場。

Lazada平臺上,完美日記是去年雙11銷量第一的美妝品牌。此外,火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝,在速賣通平臺上也受到東南亞市場的歡迎。

“國貨美妝1。0階段通常遇到國際巨頭雪藏式收購,2。0階段以護膚品創業為主,到3。0階段以彩妝取勝,與MAC、阿瑪尼、蘭蔻等海外彩妝大牌同臺競技,也因此更有實力出海。“CBNData首席商業分析師李湘表示。

“95後的化妝臺近四成是國貨”

“如果你的產品打磨好了,可以利用無數個李佳琦幫你去發聲,積聚的勢能在天貓釋放。”逐本創始人劉倩菲認為,天貓是從爆款發展為品牌的最短路徑。

天貓作為新品牌運營主陣地,把自己定位為新品牌的“陪跑者”,並提供多種“燃料和土壤”。

天貓上目前有近2億95後消費者,他們是新品牌重度使用者。“在95後的化妝臺上,已有四成是國貨。”天貓美妝新品牌負責人肖蘭表示,這部分的年輕人成長於國力強盛的年代,他們對海外大牌更有“平視感”,比起品牌光環,他們更在乎顏值和價效比。

數億人的消費習慣與偏好,凝結成一張龐大而精準的消費趨勢大網,可以反映市場最新的變動和機會。

“新品牌不僅是在現有品類中奪得市場份額,更多新品牌開創了一些新的品類。”激雲說,在看似飽和的市場裡,很多新消費者的細分需求沒有得到滿足。譬如在去年,寶寶饞了在磨牙棒品類,安瓶博士在安瓶液品類都實現了爆發式成長。

逐本創始人劉倩菲

芳療護膚品牌逐本去年天貓雙11登頂國貨卸妝油品類第一,全網GMV超2億元,而它入駐天貓才剛剛兩年。短短時間彎道超車,在於卸妝水、卸妝膏大行其道時,逐本切入了一個小眾的“卸妝油”行業。

天下網商記者曾採訪元璟資本高階投資經理李一豪,他表示,投逐本的一大原因,是看中了卸妝油這一賽道,頭部品牌遠未壟斷,存在很大空間。

像逐本這樣的新品牌,源源不斷在天貓上產生。基於此,天貓推出“爆款中國”計劃,在全國招募潛力新品,全年打造1萬款現象級爆款。透過品牌私享會、設立“浪潮新消費產品大獎”等形式,孵化下一個完美日記和花西子。

據介紹,天貓美妝給予新品牌創業者“爆款孵化、品類拓展、品牌建設”等支援,例如,天貓新品創新中心(TMIC)聯合品牌研發新品,小黑盒幫助品牌打爆新品,面向新品牌成長推出“黑馬訓練營”等全鏈路的扶持。

此外,針對新品牌,天貓還會透過技術提供“診斷”服務,讓新品牌清晰地瞭解自己運營上的不足,有針對性地調整。

“‘爆款中國’希望未來會成為新品牌的黃埔軍校,會成為新品牌的常青藤、211、985。”激雲說。

新品牌進階三級火箭

爆款不是終點,只是手段。

爆款是品牌本身在團隊、供應鏈、營銷等方面的厚積薄發,但如今,爆款的生命週期越來越短,品牌真正需要做的,是持續產生爆款的能力。這背後,是一種“長期價值”的體現。

在戴雨森看來,“做品牌是一個爆款到品牌,再到品牌矩陣管理公司的一個三級手段。”

完美日記就是一個典型例子,從做品牌到成為一個矩陣式公司,透過收購和擴張運營形成品牌矩陣,覆蓋不同消費者。這時候,更考驗公司整體的管理能力、系統能力、組織能力、公司文化等。

新品牌之爭不僅是產品力、供應鏈、渠道之爭,更是內容之爭。如今的新品牌,多數視覺特徵鮮明,且表達了強烈的品牌態度。

天貓快速消費品事業部總經理激雲:從爆款到品牌,天貓是最短路徑

少女美妝品牌花知曉正是憑藉具有辨識度的包裝、產品語言快速吸粉爆發,其創始人包子說,在切入行業前他們已經是十年彩妝的重度使用者,“我們知道消費者想要什麼樣的彩妝,在這個賽道上有非常強的內容輸出能力。”

這一點在李佳琦直播間也得到了印證。

李佳琦對新品牌產品外觀的顏值和質感要求很高。由於他的堅持,美妝品牌赫麗爾斯曾把10萬個玻璃瓶備貨全都改成磨砂瓶。

李佳琦認為,產品本身是品牌發聲的一部分。但更重要的是,品牌需要有自己的“故事”和“初心”,提供一種對美好生活的想象。

“一線品牌和大牌提前做了構建情感、構建故事的佈局,新國貨品牌也需要。相信我,品牌和產品一定要會講話,就像花西子把東方美講得非常好一樣。”李佳琦說。

實際上,不同型別的品牌都在天貓找到了價值最大化的成長路徑。據透露,天貓美妝商家中,去年有3個品牌年銷售額破50億元,42個品牌年銷售破10億元,還有603個品牌年銷售過億。此外,70個美妝商家在直播間銷售突破1億元。

第七屆天貓金妝獎獲獎也在今天(4月14日)揭曉。這一獎項被譽為“美妝界的奧斯卡”,由天貓平臺上8億消費者和百大美妝KOL用購物車“投票”選出。

附:天貓金妝獎獲獎全名單

年度傑出集團

雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、寶潔集團、資生堂集團、維達集團

年度最具成長性集團

逸仙電商、愛茉莉集團、花王集團、聯合利華集團、朝雲集團、上海家化集團

年度優秀供應鏈傑出品牌

lancome蘭蔻官方旗艦店、寶潔官方旗艦店、植護旗艦店

年度優秀合作伙伴

多準、安客誠、點正、悠可、麗人麗妝、樂其

年度潔面獎

AOEO(山茶花氨基酸洗面奶)、芙麗芳絲(淨潤洗面霜)、雪玲妃(氨基酸洗面奶)

年度防曬獎

歐萊雅(小金管防曬霜)、高姿(多效倍護美白防曬噴霧SPF50+PA+++)、安熱沙(水能戶外清透防曬乳)

年度眼霜獎

歐萊雅(紫熨斗眼霜)、雅詩蘭黛(小棕瓶眼霜)、蘭蔻(菁純眼霜)

年度唇妝獎

阿瑪尼(紅管唇釉)、完美日記(「紅絲絨」高定版唇釉)、MAC(尤霧彈唇膏)

年度底妝獎

珀萊雅(雙抗粉底液)、紅地球(草本養膚粉底液)、花西子(苗族印象空氣蜜粉)

年度香水獎

聖羅蘭(反轉巴黎香水)、香奈兒(邂逅系列香水)、祖瑪瓏(藍風鈴香氛)

年度TOP品牌

Estee Lauder/雅詩蘭黛、L'oreal/歐萊雅、花西子、飛利浦、護舒寶、歐萊雅美髮、維達、滴露、麥富迪

年度新銳之星品牌

至本、JOVS、Albion澳爾濱、Rever、Libresse、羅曼、樸物大美旗艦店、Pidan、博生

年度超級熱搜

迪奧、蘭蔻、香奈兒、雅詩蘭黛、完美日記

年度身體護理獎

凡士林經典修護晶凍潤膚乳、舒膚佳沐浴露、半畝花田乳木果磨砂膏

年度美護髮趨勢獎

卡詩(秀髮高光瓶)、施華蔻(怡然植物染髮劑)、潘婷深水泡彈發膜

年度口腔護理獎

雲南白藥牙膏國粹套裝、飛利浦爆款6730精彩盒、usmile充電式聲波震動牙刷情侶款套裝

年度女性護理獎

七度空間超薄純棉衛生巾、蘇菲防漏超熟睡安心褲褲型姨媽巾、護舒寶液體衛生巾

年度精華獎

OLAY(光感小白瓶)、LA MER海藍之謎(修護精萃水)、嬌蘭(帝皇蜂姿黃金復原蜜面部精華液)

年度面膜獎

御泥坊(氨基酸泥漿面膜)、geoskincare/紐西之謎(免洗補水咋彈凍膜睡眠面膜)、自然堂(喜馬拉雅補水面膜)

年度乳液麵霜獎

科顏氏(高保溼霜)、薇諾娜(舒敏保溼特護霜)、赫蓮娜(黑繃帶面霜)

年度男士護理獎

歐萊雅(男士水能3件套)、極男海鹽淨顏控油潔面乳、赫恩男士控油祛痘補水保溼專用潔面乳

年度美容儀器獎

JOVS(女士家用冰點鐳射脫毛神器)、雅萌(MAX旗艦版多功能射頻儀)、Ulike(藍寶石冰點脫毛儀Air)

年度拉新先鋒品牌

雅詩蘭黛、寶潔、藍月亮

年度會員臻享品牌

雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔

品類營銷艦長品牌

巴黎歐萊雅、聯合利華、嬌韻詩

年度營銷案例

Dior、科顏氏、芙麗芳絲

年度紙品獎

全棉時代(居家棉柔巾)、維達(超韌抽紙)、漫花(原木抽紙)

年度洗衣產品獎

婦炎潔(殺菌消毒女士內衣清洗液)、汰漬全效360°洗衣液、藍月亮(深層潔淨洗衣液)

年度美好家居生活獎

寶家潔(靜電除塵紙拖把)、JoMaloneLondon祖瑪瓏(滿室幽香香薰)、花點時間(Pro系列鮮花速遞同城雲南直髮)

年度行業直播主理人

滕雨佳、Nicole老爺、Timor小小瘋、bgillian代王、陳潔kiki、林依輪、烈兒寶貝、林珊珊Sunny、張悅兒masami、上仙曾虹暢、夏詩文shwin、Navst-nana

年度公益案例

武漢疫區褲型衛生巾捐贈【七度空間、景新集團(ABC、FREE)、舒萊集團(舒萊、凸凸棉)、啟盛集團(小妮、U適)、米婭】、威萊、自然堂、 瘋狂小狗、geoskincare/紐西之謎

年度出圈獎

歐舒丹(活力馬鞭草磨砂啫喱)、SK-II(全新娃娃頭神仙水)、多芬喜茶聯名款氨基酸雲朵泡泡沐浴露、小奧汀(小奧汀x貓和老鼠聯名芝心乳酪腮紅)、素士(W1香氛衝牙器)

年度黑科技獎

璦爾博士(藝術家聯名水乳禮盒)、吉列(熱感禮盒)、碧浪抑菌珠3瓶聚合)、雅萌(ACE四環變頻射頻儀)、高露潔(Magik魔法泡泡兒童智慧牙刷)

年度00後喜愛單品獎

珂拉琪(空氣唇釉)、完美日記(「紅絲絨」高定版唇釉)、Veet薇婷(全身腋下不永久男女士學生脫毛膏)、韓方五穀(魚子醬)、漫花(原木抽紙)

年度TOP單品獎

KONO(生薑防脫水潤洗護套裝)、珂拉琪(空氣唇釉)、紐西之謎(打底保溼提亮膚色隔離霜)、完美日記(「小細跟」口紅)、usmile(充電式聲波震動牙刷情侶款套裝)、Whoo後(天氣丹花獻光彩緊顏水乳護膚7件套裝)、護舒寶液體衛生巾、漫花(原木抽紙)、花西子(苗族印象空氣蜜粉)、半畝花田(乳木果磨砂膏)

年度TOP新品獎

倩碧(302美白鐳射瓶)、fresh馥蕾詩(紅茶酵母酵萃精華液)、PWU樸物大美(雙色衣物櫻花留香珠持久留香洗衣凝珠YS)、資生堂(悅薇智感緊塑煥白霜)、護舒寶純棉液體衛生巾)

編輯 王詩琪

頂部