微博官方對「金v」認證方法的認證:一種是「金v」,另一種是民間

判斷一個人在微博上是否是大 V 有兩種方法:

一種來自官方:「個人認證使用者+月閱讀量超過 1000 萬+粉絲量>1 萬」,這是微博官方對「金 V」的認證方法。

另一種則來自民間:因為閱讀和粉絲資料或多或少可以摻水,但人民的眼睛是雪亮的。「近期沒 XXX 廣告找你,你都不算大 V」,這句話在大 V 圈裡可謂殺傷力極大,接到「XXX」廣告才算是大 V 身份的硬核證明。

正如 X 總是表示一個未知的變數一樣,「XXX」廣告,是每年都在改變的,可以不斷做完形填空,比如電動牙刷、水牙線、潔面儀、筋膜槍、除蟎儀、女性情趣用品……

但萬變不離其宗,看這些廣告除了能幫我們判斷哪些是真大 V,哪些是假大 V 之外,也能很明顯地指向新消費趨勢,即,我們口袋裡的錢,會奔向何方。

一次細微的消費升級

電動牙刷、水牙線、潔面儀、筋膜槍、除蟎儀、頸椎按摩儀、女性情趣用品,乍看五花八門,關係不大,但基本上算作是高頻日常型用品。

不過,它們和一般的生活用品不一樣的地方在於,它們都是快速發展的新品類,能夠引起網友的好奇心,且切中了需求痛點,能滿足越來越細分的消費需求和越來越精緻的生活方式。

按照博主盧詩翰的說法,這些產品是「原有生活用品的自動化升級」,即產品的使用場景很日常化,有些是比起舊產品在體驗和功能上有所升級,比如電動牙刷和水牙線就要比手動牙刷和手動牙線更好用,清潔能力也更強,就像我,至今也弄不明白牙線怎麼使用,也並不明白是手的問題,還是牙線的問題,還是牙的問題。

微博官方對「金v」認證方法的認證:一種是「金v」,另一種是民間

▲ 圖片來自:「丁香醫生」微博

而潔面儀,筋膜槍和除蟎儀這些,則是對極細分場景需求的填補。

舉例來說,除蟎儀適合忙碌的城市青年人群,定期脫洗床單被套並進行曬乾敲打,對上班族而言費時又費力,除蟎儀或許是個不錯的選擇;筋膜槍作為一種軟組織康復工具,對準了長期伏案工作、長期用電腦、久坐不動的人,這類人可能會有頭暈、脖子僵硬、頸肩痠痛、麻木等症狀,也是頸椎疾病的高發人群,筋膜槍能夠便捷地幫助血液迴圈和放鬆肌肉。

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關鍵是,這些產品不算特別貴,多在兩三百元檔位,大 V 帶貨帶得動,網友們也買得起,且有較短的購買決策期,往往抱著試試看的心態咬咬牙買下來,甚至有可能衝動性消費。

畢竟,它們看起來是有用的,當然。

除了都是日常生活用品外,這些大 V 代言的產品還有一個共同點:在發達市場已經比較成熟,在國內的滲透率還不高,不過初具市場規模,未來發展空間很大。

簡而言之,就是那個被提了千萬遍的四個大字:消費升級。

比如情趣用品,歐洲的女性客戶佔比接近 70%,而今天的中國是男女七三開,且情趣內衣、道具、功能藥品等領域還沒有巨頭跑在前面。微博大 V 營銷較多的一款叫做「逗豆鳥」的女性情趣用品,來自一個創立於 2019 年、公司位於深圳的新銳原創設計情趣品牌「大人糖」,淘寶店鋪僅有 6 萬多粉絲。

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▲「逗豆鳥」產品圖。 圖片來自:「我是落生」微博

電動牙刷也是如此,有不少網友透過國產品牌刷屏廣告,瞭解電動牙刷的功能後,第一次可能選購一兩百元的國產電動牙刷,這是從十幾塊的高露潔、佳潔士牙刷開始的第一次消費升級,然後到了第二次升級的時候,選購歐樂 B、飛利浦等國際大牌便順理成章。

前面說到,消費者選購新品牌是因為「看起來有用」,這裡也存在一個問題,產品本身功能是否像宣傳得那樣好,能否達到預期,這是一件探討起來有餘地的事情。網友下單使用了以後,可能才發現其中的微妙差別。

比如康復師苗欣在接受中青網記者採訪時科普,筋膜槍能緩解一些僵硬勞損類的肌肉痠痛,但要謹慎合理使用,筋膜槍無法代替主動運動,不是所有人都能使用筋膜槍,筋膜槍也並不能減肥塑形。央視新聞記者則測評了 20 款除蟎儀,發現總體安全且除菌效果顯著,但那些五花八門的效能宣傳,比如大額定功率、紫外線殺菌功能、拍打發熱功能,與除蟎效果並沒有絕對的關係,也不一定符合消費者實際使用情況。

為什麼這場帶貨發生在微博?

微博 3 月 12 日釋出的 《2020 微博使用者發展報告》顯示,微博使用者群體繼續呈現年輕化趨勢,其中 90 後和 00 後的佔比接近 80%,女性使用者規模高於男性使用者。微博從消費、美食、運動、娛樂等各方面滲透到年輕人的生活,成為年輕人潮流文化和生活方式的聚集地。

如今,新競品不斷推出,同類產品扎堆,資訊密度如此巨大,產品不僅要有曝光,讓使用者知曉,還需要具有說服性、故事性甚至互動性,才能使得使用者有興趣去購買和使用。年輕人聚集的微博無疑是最合適的平臺之一,和使用者建立了信任關係的微博大 V 也就成了最具價效比的投放物件。

微博大 V 在成為大 V 的過程中,漸漸有了一定的影響力和說服力,並且商家還會要求微博大 V 以寫故事的形式做廣告,一般的套路是,大 V 們先以個人故事匯入,再聯絡到產品,最後以發放優惠券收尾,如果使用者覺得廣告寫得真誠,往往就會支援,至少不會過於反感。

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▲ 萌牙家對大 V 文案的要求

當然更重要的是,從資料來看,大 V 價格低而且效果好。一位收到過萌牙家廣告邀約的科普博主透露,博主根據「咖位」高低,可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞,或是每單抽取幾十元佣金。博主盧詩翰算了一筆賬,央視世界盃廣告位,1。65 億一個,但總共就幾十秒,如果換成大 V 渠道,按 1W 一次的投放價格,可以投 16000 個博主,按一年 365 天來算,等於每天能看見 43 個大 V 在打廣告。

一個個微博大 V,就如同遍佈網際網路的毛細血管。萌牙家電動牙刷 CEO 在 2018 年底投放六百多個微博大 V 後,效果立竿見影,2019 年上半年,營業額達前三年的總和。當然,營業額的結果和微博投放的相關性在時間上是吻合的,與此同時,電動牙刷的整體市場規模也在增長中。

能夠找到許多大 V 代言,並且起到刷屏效果,就說明了這些產品有一個隱藏的共同點:毛利率非常高。商家留出了投放的利潤,只需要很少一部分成本放在產品,或者說他們核心的產品就是微博廣告。商家先席捲大 V 的接單入口,繼而在「粉絲頭條」的加持下鋪滿普通使用者的資訊流,造成了廣告的同質性。而微博能從中既收取平臺費,又收取粉絲頭條的流量費。

生活方式垂直電商品牌 「極速黑市」合夥人程拓就很清楚,電動牙刷站上風口並非產品本身多麼過硬,而是因為資訊不對稱,「在資訊高度對稱的前提下,幾乎沒有大眾消費品能達到電動牙刷這麼高的毛利潤」,市面上千元左右的電動牙刷,出廠價不過 170 元左右;價位在 300 元上下的電動牙刷,成本可能不足百元。

同樣地,女性情趣用品,先天就非常適合大 V 背書,可以省下許多宣傳費用。「愛侶健康」「他趣」「春水堂」「桃花塢」是成人用品四大電商,但 2019 年沒有一個過億,合計佔不到中國情趣電商總體的 1%。事實上,每家企業的毛利率都保持在 40% 左右,但因為很多媒體、廣告平臺都不允許做情趣用品的推廣,所以產品宣傳上的限制帶來的高額銷售成本,導致所有頭部電商的銷售費用都居高不下,甚至頻繁出現虧損。

而找大 V 宣傳情趣用品,價效比就高多了。一方面,大 V 本身和使用者就存在天生的信任聯絡,容易以真誠的態度說服使用者;另一方面,平時關注女性議題的大 V,能夠把商品和消費行為,嵌入到近幾年興起的女性主義思潮中去,且用一些同音不同形的字蓋過敏感點,用含蓄的文字說明功效,切中使用者的隱秘需求,激發使用者的消費衝動。

微博官方對「金v」認證方法的認證:一種是「金v」,另一種是民間

▲ 大 V 宣傳情趣用品的文案

實際上,電商是個入門容易但是學問浩如煙海的行當,過往天貓淘寶和京東這些屬於「貨架電商」,就像超市那樣,貨品擺在貨架上,讓使用者去挑選。

而去年到今年電商的話題點卻在「直播電商」,李佳琦、薇婭和羅永浩就是我們熟知的主播,我們是聽「吆喝」去購買的。

拼多多則依靠「社交流量」,供應鏈革新還有低價闖出了另一番天地。

而微博上大 V 帶貨屬於哪一種呢?看似和每一種都會沾一點兒邊:

最終微博導流到的大多是淘寶貨架,大 V 在評論區設定連結跳轉或者提供淘寶客服暗號,微博本身並沒有貨架;

微博官方對「金v」認證方法的認證:一種是「金v」,另一種是民間

▲ 點選評論區連結,可以跳轉至大 V 淘寶專屬優惠介面

微博大 V 帶貨和主播直播帶貨本質上類似,與傳統電商相比,都重構了「人、貨、場」三要素,具有強互動性、高轉化率等優勢,離不開數字技術的發展、商家對營收渠道擴充套件的探索和 KOL 網紅文化的形成。只不過二者形式不同,前者是圖文,後者是直播;

微博做的也是「社交流量」,在生活消費、興趣關注上,微博使用者呈現出明顯的圈層化特徵,微博大 V 和粉絲往往因為共同的興趣和價值觀聚合在一起,大 V 帶貨時若能抓住「共情」與「觀點」這兩個關鍵詞,就是把握了行之有效的營銷方法。

出現這種「縫合怪」的邏輯其實很好理解:微博是阿里陣營為數不多的流量池,阿里本身製造流量的能力極其有限,就只能對阿里系的微博「物盡其用」。

過往,阿里做社交、收購整合內容提供方都不算成功;現在,阿里做淘寶直播,也沒有解決淘寶缺流量的問題,直播並不能產生全新的外部流量。所以,阿里電商領域裡的新消費增長點,以大 V 帶貨的方式,出現在微博上,最終其實是一場針對年輕人的流量變現。

▲ 題圖來自:「歐樂 B」官方微博

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