新乳企難執牛耳

新乳企難執牛耳

2020年11月,在權威醫學雜誌《柳葉刀》上,英國倫敦帝國理工學院團隊發表了一個振奮人心的訊息:

在過去30年裡,中國人越來越高。19歲男性平均身高為175。7cm,增長將近9cm,全球排名第65位,成為全世界身高增長最快的群體之一;中國女性平均身高以163。5cm超過韓國的163。2cm,增幅排名全球第三,東亞位列第一。

中國人身高為何“蹭蹭蹭”往上漲?在《中國兒童青少年飲食行為對身高影響的多水平分析》一文中給出了答案——牛奶對身高生長在兒童青少年發育早期影響突出。

一杯牛奶強壯中國人,而一杯牛奶的背後,中國乳業始終跌宕。

如今,牛奶製品已成為消費者暗合身體記憶的普遍消費習慣。在巨大的消費需求下,催生出6000億市場已呈現三大競爭格局:伊利、蒙牛穩站第一梯隊,光明乳業、三元食品和希望乳業位於第二梯隊;地方性乳製品企業位於第三梯隊。

與此同時,疊加新消費趨勢變化,一些新銳品牌如卡士、簡愛、一隻酸奶牛等,也試圖擠進乳製品行業分得一杯羹。而就在近日,“認養一頭牛”更傳出上市訊息。

從投資角度看,新消費品牌的發展,在於市場多變的需求作為支撐,這也是國內新乳企衝擊資本市場的底氣。但在“雙寡頭領跑、藩王割據”的時代,這些新乳企的前景可能並不寬暢。

乳液“新銳”打造大單品

近年來,中國迎來一輪新消費浪潮。新生代消費者無論是消費能力、消費行為還是消費觀念,都發生了巨大變化。

以在1995-2009年出生的Z世代為例:據統計,人口規模已達2。75億,約佔全國總人口的19%。而隨著國家經濟的發展與家庭收入的增長,相對優越的環境也造就了這代人更加個性更多元化的消費力。

基於這一背景,在飲品方面湧現了一大批符合Z世代興趣所在的新消費產品,這也是三頓半、元氣森林、鍾薛高等新品牌集中大爆發的原因。

而在乳製品領域,同樣傳遞著這些變化。據《2021中國奶商指數報告》資料顯示,

以80後和90後為主要構成的中青年群體奶商指數得分相對較高,00後的奶商指數在過去一年增速迅猛。他們正養成每天喝奶的習慣,並由“有奶喝”轉向“喝好奶”。

新乳企難執牛耳

傳統乳企敏銳捕捉到了這一機會,藉機突圍破局,新銳企業也乘勢崛起,欲取而代之。

此前,元氣森林率先引爆“零糖”概念,蹭著飲品行業的熱度,簡愛推出了零糖酸奶系列獲得成功後,樂純、卡士等新興品牌也紛紛跟進。

這就帶來了新乳企品牌的最突出特點——

從誕生之日起,就主攻高階酸奶賽道。

原因有兩方面。一方面,酸奶市場空間足夠巨大,競爭遠沒有常溫奶市場激烈。

根據行業人士此前預測,2020年乳製品市場空間接近6000億元,其中常溫白奶1000億元,酸奶1500億元,奶粉1800億元,低溫鮮奶400億元,乳酪空間90億元,其它產品100億元。

另一方面,相較於液態奶中的鮮奶和常溫奶,酸奶入局門檻相對較低,也容易打造爆品。

一般而言,鮮奶和常溫奶口感大同小異,很難做出產品差異化。而酸奶有口感、風味的區別,可以依託爆款單品迅速建立產品矩陣。

以一直廣受高質量女性青睞的高階酸奶品牌代表卡士為例,它在傳統酸奶產品基礎上進行了配方最佳化和功能性創新,進一步向“功能化”“零食化”方向延展,掀起了一場關於高階化酸奶革命。

短短几年,入局高階低溫酸奶的品牌和產品迅速起量,曾經低溫展櫃上陳列的酸奶改頭換面。價格也水漲船高,單杯售價已經普遍上升至6。8-16。8元,高階化趨勢日益明顯。

根據里斯諮詢資料顯示,

在2019年高階低溫奶酸奶貢獻了近7成的總銷售額,高階酸奶成為一匹黑馬。

簡愛酸奶近五年內實現平均每年155%的增長,年銷量達到剛起步時的57倍。

“花式營銷”難敵巨頭

在中國當下液態奶市場,70%以上份額都由常溫奶佔據,低溫鮮奶和低溫酸奶的市場份額只有15%左右。而在這當中,伊利和蒙牛稱霸常溫奶、地方奶企分割低溫奶,這一格局一朝一夕難以撼動。

這就帶來了一個問題——在行業的激烈競爭之下,整個乳企不可避免的陷入到了同質化和內卷化。從5個月前,由熱門綜藝《青春有你3》引起的“倒奶風波”中就能窺探一二。

在常溫奶之外,低溫奶這一賽道上的熱鬧“風景”自然吸引了巨頭們的駐足。

公開資料顯示,低溫酸奶和低溫鮮奶近五年複合增速分別為CAGR15。43%、CAGR9%,而整個乳品行業過去五年的年複合增速為3。7%,低溫奶的增速超過了行業整體的增速水平。尤其是新銳品牌引爆的高階化酸奶賽道,由此也迎來了傳統乳企巨頭們的湧入。

目前,伊利、蒙牛、光明、新希望乳業等巨頭先後進入低溫酸奶賽道,同樣主打功能性、休閒性。

多個品牌湧入賽道,高階低溫酸奶新品琳琅滿目的同時,促銷走量、低增利的情況屢見不鮮,價格戰也一觸即發。

根據國金證券草根調研資料顯示,低溫酸奶依然採取較多促銷活動,包括買贈、多瓶購買優惠等。君樂寶純享、酸牛奶促銷價維持在6-7折左右,伊利暢輕促銷力度為5-7。5折,蒙牛冠益乳大多以8-9折價格售賣,簡愛酸奶在上海地區促銷力度達到6-7折。

事實上,相比於成熟乳品品牌,新銳低溫酸奶品牌溢價能力有限,低價促銷更是難以長期承受的重壓。

值得一提的是,單一低溫酸奶品牌在存量和增量並存的市場中競爭激烈,尤其對簡愛、卡士這類新銳乳企品牌而言難以獲得較高市場份額,一面被動承受降價促銷的壓力,一面難以絕對優勢在產品中脫穎而出。

新乳企們並非沒有意識到這一問題。

早在品牌發展的初期,這些新品牌緊抓住UP主、KOL和明星認知新品的關鍵觸點,在小紅書、B站、微博、抖音等影片平臺進行營銷傳播。試圖以新消費品牌的姿態迎合Z世代“種草”喜好。

以簡愛為例,這家僅誕生6年的“網紅品牌”在抖音上用0糖酸奶做場景教育;在微博做定向人群包投放,觸達高知女性群體;隨後又邀請朱亞文成為旗下‘父愛配方’產品的代言人、邀請國際超模杜鵑打造高階時尚的酸奶單品。一套組合拳下來,2020年簡愛銷售額上漲超70%。

新乳企難執牛耳

與此同時,在渠道端,藉助便利店和物流快遞行業的蓬勃發展,這些新銳品牌一邊佈局線上,一邊進駐盒馬、羅森和全家等中高階零售終端場景,避開與伊利、蒙牛、光明等傳統豪強正面競爭。此前“認養一頭牛”已宣稱,年銷售額達到20億元。

但資金、渠道、品牌都不缺的巨頭進場後,對於單個低溫酸奶品牌或產品而言,若想實現增長,要麼在銷量不變基礎上提升售價,要麼在成本不變的基礎上提升產品競爭力搶佔其他品牌份額。

顯然,對新入局者而言,這就像一個60公斤級拳擊選手,來到了90公斤級陣營,情況不容樂觀。

最終的結果就是,高階低溫酸奶的紅利期不斷收窄,卡士、簡愛等亟需從“單一業務風險”帶來的增長困境中突圍。

黑馬殺出可能性小

如今,在消費升級、健康意識提升趨勢下,人們對乳品也提出了“新鮮”的需求。

凱度消費者最新調研資料顯示,低溫鮮奶在2020年的品類滲透率增長了7個百分點,這樣的滲透率增幅在快消品行業中並不多見。

而對比加拿大、英國、美國、日本等國,巴氏低溫奶市場份額都在99%以上,增長潛力巨大。

更為關鍵的是,在常溫奶上的“每天一斤奶,強壯中國人”的政策扶持,在低溫奶上再次上演。

中國奶業協會副秘書長李棟7月24日披露資料顯示,國家“學生飲用奶計劃”在目前日均供應量2130萬份常溫液態奶的基礎上,

推行低溫巴氏殺菌乳、發酵乳等學生奶新品類試點,已有16家企業、25家工廠生產的低溫巴氏奶和發酵乳進入學校。

新乳企難執牛耳

種種利好之下,低溫奶正在成為新品牌搶佔增長紅利的下一個風口。

客觀來說,低溫鮮奶和低溫酸奶的生產、奶源、物流、渠道、消費群體是可以複用的。低溫乳品新品牌從酸奶拓到鮮奶,確實是一條可以降本增效地實現增長的嘗試。

但問題也在於,低溫鮮奶市場比拼的是奶源地、市場反應效率、品牌影響力、市場覆蓋面等方面的長遠競爭力。

在當下低溫鮮奶市場的紅海競爭中,新品牌的壓力會更大。

例如,光明最佳化奶牛品種推出娟姍鮮奶,使原奶本身含有更多的營養;君樂寶最佳化生產工藝推出INF(超瞬時浸入式殺菌)鮮奶,在巴氏奶基礎上擴增了品類——INF奶,保留活性營養的同時保質期可長達19天。

反觀在短時間內爆火的新銳品牌都擺脫不了一個共性的問題——產品的核心競爭力。

在今年7月《新京報》的一份報道中,卡士、簡愛同時推出了自有鮮奶產品,一個宣稱“沒喝過卡士鮮奶等於沒喝過鮮奶”,一個宣稱“歷時300多天,幹掉5個產品經理,只選擇最標準的75℃巴氏殺菌工藝”。

前者宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶牛”已是國內多數奶牛養殖場的標配,而業內目前公認的“高階”奶牛品種為原產自英吉利海峽的娟姍牛;後者宣稱的“最標準的75℃巴氏殺菌工藝”,在鮮奶行業也已不是頂尖滅菌技術。光明、新希望、三元部分巴氏奶產品的殺菌溫度已降至72℃,工藝更高。

再以傳出上市的“認養一頭牛”為例:其推出的基於“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白純牛奶”產品,其實早在2017年6月,三元乳業就已做出過嘗試。

不容忽視的是,由於低溫奶對生產、運輸、儲存等方面的專業要求較高,每個區域龍頭品牌在各自大本營及其周邊市場,佔據著不可匹敵的滲透率和鋪貨率。

中國乳企的競爭,本質上還是一種對奶源、牧場、渠道、品牌等綜合實力的全方位考量。對於在某一細分領域快速崛起的網紅新乳企而言,要麼是透過跨界,攫取細分領域最前沿的那一段紅利。一旦定位專心做乳業,這必定是一條漫長且艱辛的道路。

乳業的未來無疑一片光明,而新品牌中能否再次殺出一匹黑馬,可能性正在縮小。

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